桌面媒体_桌面媒体：边走边看

　　桌面媒体市场日渐兴起。这种新兴媒体形式具有怎样的特点？其内容及广告运作目前有哪些良方？用户拓展面临哪些难题？如何开拓更广大的用户群？ 　　2003年成立的分众传媒，让人们开始关注空闲时间创造的巨大广告价值，“再忙的消费者都会有一些特别放松、空闲的状态,这时候如果有信息进入，很容易吸引受众的眼球。”
　　此后，广告开始无处不在。地铁的拉环、餐厅的桌面、公交车的椅背、超市购物小票的背面，能印广告的地方全都印上了广告。只要你用电脑就必须面对的电脑桌面，也成为新一轮争夺的焦点。2006年7月，北京首都在线网络技术有限公司的开屏传媒成立，这是263网络通信集团投资控股的子公司。开屏传媒的出发点，就是利用电脑屏幕前人们“后仰”那一刹那的闲时，抓住他们的眼球，创造价值。因此，开屏传媒也被人们称为“互联网上的分众传媒”。
　　将近两年过去了，以开屏传媒为代表的桌面媒体的发展是否如预料中顺利？如何实现内容、用户、广告三者的共赢？桌面媒体会如孔雀开屏般短暂绚烂，还是能够长久美丽下去?
　　内容: 欣赏与资讯的平衡
　　继开屏传媒之后，酷屏传媒、博览传媒等桌面媒体也陆续进入市场，加上2006年2月注册成立的纷屏传媒，构成了这个市场的主要竞争主体。开屏和纷屏都是从欣赏性极强的桌面壁纸入手的。开屏最初就是给用户提供一些精美壁纸，让用户的桌面更好看；纷屏的两个创始人都喜爱摄影艺术，所以推出了以静态图片为主的桌面媒体播放器。
　　但是，单纯的图片并不能支撑桌面成为一个媒体。2007年艾瑞咨询发布的《中国桌面媒体市场研究报告》这样定义桌面媒体：以电脑桌面为载体，以媒体的方式为互联网用户提供综合数字化内容服务的新媒体形式，不需要打开IE就能实现阅读，具备桌面和资讯两大特性。
　　资讯成为打造媒体平台不可缺少的内容。“壁纸只是我们给用户提供服务的基础，在保证壁纸欣赏特点不变的情况下，可以为用户传递一些信息，我们最早称其为桌面画报。”开屏传媒副总经理曾刚表示。
　　从壁纸下载工具到媒体平台的转变中，如何在图片欣赏和资讯提供之间找到一个平衡点，成为桌面媒体的发展难点。
　　在内容打造上，目前桌面媒体主要还是与成熟媒体合作。纷屏传媒和动漫周刊、电脑报、电脑迷等媒体合作，开屏则与新华社、武汉晨报、北青周刊、环球杂志、竞报等平面媒体建立了合作关系，通过自己的平台把合作伙伴的内容推给用户，同时提升自己的内容水平和品牌形象。
　　目前，开屏有娱乐、生活、时尚、体育等30多个频道，其中只有30%的频道内容自己编辑，其他的都采取合作方式，这种合作带来了广告收益的分成。4月底，开屏与新华社正式签约，开屏可以使用新华社所有的图片通稿，双方将共同推广一个属于新华社的桌面媒体品牌，现在名称暂定为“新华第一时间”，未来，开屏和新华社将以一定比例分享这个频道带来的广告收益。这种合作模式也有望拓展到开屏与其他媒体的合作上。
　　
　　广告即内容
　　
　　作为一种新型媒体，桌面媒体仍然没有走出依靠广告盈利的老路子。由于桌面媒体对用户完全免费，广告收入是支撑桌面媒体厂商生存的惟一资金来源。
　　业内人士一般认为，桌面媒体的广告效果比普通的互联网广告要好，因为“广告即内容”的模式可以保护用户的视觉感受。传统互联网网站的广告可能就是卖一条文字链接，或是一个通栏广告，而桌面媒体的广告基本都是软广告，以图为主，注重视觉冲击力，比如把某品牌的新款汽车图片做成漂亮的壁纸等。产品视觉形象好的行业，如汽车类、服饰类、娱乐影音类、旅游类等，成为桌面媒体的主要广告主。
　　此外，互联网的无国界传播也让互联网广告的精确投放变得很难，尤其是区域特点明显的产品。桌面媒体凭借自己对用户桌面的独占，使得定向投放成为可能。2007年，开屏传媒和武汉电信、武汉晨报三方共建了一个平台，专门针对武汉地区的ADSL用户推送本地资讯，并提供一些详单查询等增值服务，很快就吸引了一种仅在武汉地区销售的白酒企业投放广告。
　　“这个隙缝所蕴含的广告价值非常大，只要用户群不断扩大，广告带来的市场空间就足够大，并且这种广告价值不局限于媒体本身。”曾刚说。目前，用户点击桌面文字链接后、第三级Web页面出来之前的空档即属于灰色地带，它的广告价值还没有被充分挖掘。
　　即便如此，桌面媒体广告的效果已经很惊人了。互联网广告的平均点击率是千分之三到五，而开屏传媒测算的用户平均点击在1%～2%。在与Google的合作中，过高的点击率甚至引起了Google反作弊小组的注意，调查后却发现是一场误会，原来，桌面媒体广告的视觉冲击力带来了较高的点击率。
　　现阶段，与内容相比，桌面媒体的内容展现形式似乎更重要，接下来，如果能够在内容本身上发力，带来的用户数和广告价值可以变得更高。
　　
　　用户数量待扩大
　　
　　桌面媒体有好的概念，有商业模式，可谓是诱人的樱桃。但是，“樱桃好吃树难栽”，桌面媒体的用户群仍显单薄。
　　截至2007年4月，开屏传媒宣称拥有600万用户，在线峰值为60万人。这一年，开屏表示希望年内用户达到3000万人。然而，到目前为止，虽然中国的网民数量已经突破了2.2亿，但是开屏传媒的用户数也不过1600万，日在线峰值超过120万。其他的桌面媒体如酷屏传媒、纷屏传媒甚至没有公开自己的用户数。用户的拓展并非企业想象的那么顺利。
　　2007年艾瑞的调查报告指出，担心占用系统资源、担心软件携带病毒威胁安全，是用户不使用桌面媒体的两大主要原因。事实上，桌面媒体的软件并不大，最早开屏传媒的软件只有200K左右，现在也不过接近1.4M，但是，一部分捆绑插件、强制安装、修改注册表、难以正常卸载的恶意桌面软件，一度阻碍了桌面媒体的用户拓展。DMCast桌面传媒、传媒Deskipn都曾经被360安全卫士列为恶意软件，开屏也曾经被一些安全软件列入黑名单。桌面媒体需要采取多种途径，扩大对用户的宣传。