游戏内置广告：看起来很美:游戏内置广告

　　随着投资者关注度不断提高，游戏内置广告市场正呈现出巨大的活力。2009年，国内游戏内置广告市场的规模将超过10亿元。 　　把网络游戏作为一种新型的媒介载体，通过在游戏中内置广告寻求新的商机和收益――游戏内置广告（In-Game Advertising，简称IGA）自诞生之日起一直是人们关注和讨论的热门话题。2007年盛大投资盛越、2008年红杉投资壁虎，Google、微软等互联网巨擘也纷纷宣布进入IGA领域，随着网络游戏市场的深入发展，国内外投资者对游戏内置广告市场的关注度不断提高，这一市场的发展呈现出巨大的活力。据相关资料显示，2007年中国游戏内置广告市场规模为1.2亿元，2008年估计将达到2.5亿元，2009年游戏内置广告的市场规模将超过10亿元。
　　
　　内置广告左右逢源
　　
　　网络游戏作为一种虚拟空间的存在，在现实中拥有大量的用户，游戏内置广告的发展前景很大程度上依托于网游本身的受众群体，可以帮助游戏运营商获得新的收入，同时也为注重网游用户群体的广告商带来了新的媒体投放选择，可谓左右逢源。
　　对游戏运营商来说，通过在游戏中合理嵌入传统大品牌的广告，可以实现二者间的“Co-Branding”（品牌联合）合作，既能纳入传统品牌本身的传统营销资源，增强游戏产品以及广告主与游戏用户的互动体验，还能通过传统品牌自身的营销宣传扩增新的游戏用户群，进一步增加游戏公司的主营收入，可谓一举多得。
　　对于广告商来说，游戏内置广告可以有针对性地面对游戏玩家这个特定用户群，进行有效的广告投放，并实现传统广告投放方式无法达到的有效互动。目前，网络游戏主要覆盖15-35岁的年轻人群，这部分人群是最具消费潜力的互联网消费主力，游戏内置广告因而受到时尚、快消品、电脑电器、运动产品、服装、IT通信、日化用品、汽车等类广告主的率先青睐。
　　
　　推广：破冰前行
　　
　　对于多方受益的游戏内置广告，一部分游戏运营商目前却仍持观望态度。原因何在？
　　首先，广告主通常会选择那些看起来已经运营得很成功的网络游戏作为广告投放的首选，这就使得能进入广告主选择范围的游戏数量相对有限；其次，由于目前多数游戏内置广告商本身兼有一款或几款游戏的运营商背景，这就使其在游戏组合选择和效果衡量上缺乏明确和公正的衡量标准，由此造成投放形式相对单一，广告商对效果也存在一定的疑虑；另外，尽管目前时尚、快消品、电脑电器、运动产品、服装、IT通信、日化用品、汽车等部分行业的广告主已经开始接受并理解游戏内置广告，甚至已经开始广告投放，但由于游戏内置广告作为“虚拟经济和现实经济相结合”的一种全新形式，需要对网络游戏和广告行业的双重理解，传统的广告公司目前大多数还不能掌握和灵活运用这一广告新形式，所以能够进行大规模复制服务的IGA广告规范还未具备。
　　想要充分整合网络游戏资源、广告资源、网络技术等多方面，最终形成成熟的产业链、规模集群化效应，游戏内置广告要走的路还很长。
　　不过，在网络虚拟化社区日益代替人们真实生活的一部分后，一个能在网络世界占据广告话语权的游戏内置广告厂商将堪比一个强大的媒体投放帝国，一个与传统营销通路并驾齐驱的新传媒产业也将随之诞生。游戏内置广告的美好前景，吸引着越来越多的从业者努力破冰前行。
　　据了解，奥美等传统4A广告公司正纷纷与游戏内置广告厂商就IGA合作事宜展开商谈，寻求通道进入游戏内置广告领域。
　　此外，一些独立第三方游戏内置广告厂商的出现也为IGA市场带来了新的生机。具有独立第三方身份，既有专业的广告团队、也有产品化IGA系统的游戏内置广告厂商能够对各种游戏实行开源式纳入，不用受游戏公司的制约，无偏袒地为广告主提供最合适的游戏投放方案，为广告主提供了一个也许更好的选择。
　　
　　观点
　　“发展需突破三大瓶颈”
　　
　　2008年年初刚刚获得红杉集团1000万美元投资的壁虎科技,无疑是近期国内游戏内置广告业引人注意的明星之一。日前，北京壁虎科技有限公司CEO李柳军向记者介绍了他对于IGA产业的认识与看法。
　　“游戏内置广告的发展，始终受制于一些瓶颈问题，具体讲有三个方面。”李柳军认为。首先是“游戏媒体化”的实现门槛很高。游戏是程序化的产品，这是网络游戏的特性。对于代理型的游戏运营商来说，其游戏开发团队一般都是韩国、欧美等国外技术团队，想在游戏中植入广告就必须要与这些国外的游戏开发团队进行沟通，因此形成了游戏内置广告推行与更改的困难；对于生产研发型的游戏运营商来说，要做更多的是维护及专注于研发下一阶段的新产品，因此没有精力去推行IGA的应用；对于少数存在的直接客户类型，如可口可乐，这些广告投放厂商基于对IGA的认可，自己去与游戏公司（开发公司）谈，但最终结成合作的数量有限。
　　其次，网络游戏中通常没有广告数据统计，无法提供广告数据监测，而将游戏数据当做广告数据提供给广告主，没有有效数据论证的投放，这是让广告主无法买账的。
　　另外，广告的增加常常会干扰游戏本身的稳定性，这个问题也必须得到解决。
　　据李柳军介绍，壁虎科技之所以能够赢得红杉的投资，最主要的“武器”就是其耗时三年自主研发的“独立式交互型广告系统――壁虎IGA”，它能在不修改任何游戏程序、不挂接游戏程序封包的情况下，独立实现广告的植入和投放。此外，在游戏商、广告商的产业链中，壁虎拥有纯正的第三方身份，不附属于任何游戏商或广告商，而是作为整合者来推进IGA产品化及IGA产业化。“IGA要形成产业化，游戏媒体要足够多、大、全，未来的IGA市场还处于一个培养阶段，需要不断获得广告主的认同。”
　　对于壁虎IGA的技术优势，李柳军的看法是可以保持2~3年的领先。“壁虎IGA技术的推出是对全球IGA市场的一种启示。而对于未来IGA市场，技术将不是门槛，壁虎有可能对各种游戏开源式纳入，公开壁虎IGA技术，提供给游戏公司免费使用。”李柳军表示。(智鹏)