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【深陷收视沼泽的电视人】 深陷沼泽是什么意思

发布时间:2019-04-15 04:18:46 影响了:

  2012暑期,最受关注的音乐评论节目《中国好声音》的收视率从第一期的1.477飙升至第六期的4.019。与此同时,广告报价水涨船高,由最初13.6万/15秒暴涨至36万/15秒,尽管价格翻了近三番,客户依旧络绎不绝。
  5、6月间,湖南卫视收视率一度大幅下滑,最差时曾跌出全国前十,全台上下进入一级战备状态,全力以赴调整节目,力挽狂澜。如此大的压力并非来自观众与舆论,而是来自广告,若收视率还无改善,台里将面临部分广告客户要撤单的窘境。
  以上的例子不仅证明了收视率与利益的紧密相关,也彰显出其在电视传媒行业的绝对重要性。
  著名电视策划人舞美师在微博称,经多年研究得出结论,收视指标对于一个卫视的品牌建设有多重重要意义:若卫视频道首次有节目收视破1,则意味着该频道已拥有一档区别其他卫视的标志性节目。若收视破2,则意味着该频道将进入品牌运作阶段,频道招商品牌可溢价。收视破3,意味着频道可确定定位及方向,品牌可孵化。
  可见收视率与品牌建设、经济利益、观众需求都息息相关,贯穿整个制播环节。虽然各电视台极力否认“唯收视率论”,但不可否认的是 “收视率导向”仍不可避免地存在。毕竟,各电视的生存基础仍然依靠广告投入,而收视指标始终是广告客户选择媒体的重要依据。此外,在其他评价标准未出台前,收视率作为相对科学且客观的指标,仍具有不可替代性。
  基于以上两点,在今天中国的电视行业,收视率不只是参考数据,已逐渐演变成最重要的一张王牌,从电视栏目到电视连续剧,从广告投放到栏目考评,甚至到具体的电视剧内容制作,往往唯收视率马首是瞻。就这样,主观或客观的原因电视人无奈地陷入收视率的“沼泽”中,且难自拔。
  以收视率为核心的评价体系
  为了增强内部管理,确保节目质量,加强频道经营以及人员奖惩,形成良性的竞争环境,各电视台都会制定一套与个人绩效挂钩的考评体系。据2011年《中国广播影视》提供的资料显示,各台的体系可谓五花八门,但收视份额与收视率都是其中最为重要的考量指标。
  以天津台为例,实行季度考核,共有5项考核指标:其中频道市场份额占25%,自制栏目平均收视率占30%,广告创收占25%,频道栏目满意度占10%,频道栏目主观评价占10%。依据上述指标对频道进行打分,90~100分不奖不惩,90分以下适当地扣除节目经费,100分以上,则按一定比例增加频道的节目经费。
  黑龙江电视台则把台内7个频道,61档自制栏目,按属性和类别的不同,被分为三大类:公益性节目、常态性节目和经营创收性节目,不同类别节目考核指标的权重设计也不同。公益类节目“收视人群贡献”占60%、“收入”和“投入产出比”各占20%;常态类节目“收视人群贡献”和“收入”指标各占40%、“投入产出比”占20%;经营类节目“收视人群贡献”占10%、“收入”占70%、“投入产出比”占20%。
  陕西电视台则采取了“一把标尺量到底”的制度标准,对栏目采用“收视率增幅”、“市场份额”、“每分钟人均利润”三项指标进行考核,权重分别占比20%、50%、30%。节目考核一视同仁。考核以季度为周期,并与绩效挂钩,根据各栏目的季度排名,依次划分为A、B、C三个等级,当季排名,下季奖励。
  从这些数据中不难看出,由于处于不同发展阶段,各电视台往往考核的重点也不相同。二三线卫视更注重在短期内积累一定的观众规模,一线“不差人”也“不差钱”的卫视,则更强调频道所具备的品牌力与影响力。尽管目标不同,但在业内形成的普遍共识是:栏目考核的基本维度或者说系统参数应该且必须具有统一性,目前具有统一性的客观指标就是收视率指标和创收指标。
  在这样的频道与栏目评价体系中,收视率的权重如此之高,使其注定要被依附,以此“**”电视人。湖南卫视广告和节目营销中心主任姚嘉在接受本刊采访时曾提到:“身处一线,上班第一件事就是关注收视率,到了晚上又很忐忑,希望明天一早能够有个好结果,365天,每天的弦都是紧绷的。”这就很具代表性。
  以收视率论英雄的末位淘汰
  据《人民日报》报道,2009年5月,中国传媒大学受众研究中心完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”的深度访谈,结果发现,所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素,且收视率因素所占比重都超过了50%,甚至有一半以上超过70%。所有电视台在裁撤停播节目时,都优先考察收视率,而被停播的节目,基本上全是因为收视率过低。
  将收视率引入国内电视行业,其实是对一种较为成熟的国际评价体系的有益吸取。特别是随着国内电视台及电视频道数量的增加,电视收视市场的竞争日趋激烈,收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标,起着重要的反馈评估作用,也因此被业界广泛认可。收视率作为一种参考性数据和一种评估手段是没问题的,问题在于,当手段变成了目的,以收视论英雄,“末位淘汰制”因此应运而生。
  具体表现在:从广告经营战略的确定,到具体节目的去留,不少电视台采用的都是收视率末位淘汰制度。对电视人来讲,收视率就意味着生存,意味着自己的收入。因此有些品位、口碑、美誉度均不错的栏目因收视不佳被迫停播。而一些猎奇、博眼球的节目如激化矛盾的情感节目,反映社会阴暗面的社会节目以及戏说、与史实不符的雷剧等遍布荧屏。
  由于受“末位淘汰”影响,不少节目在发展过程中都不得不违背初衷去迎合收视。“我了解到的情况是,有些节目在研发时创意很好,很具创新性,但刚刚推出,观众未必能马上接受,造成收视不理想,未达预期。那么压力就随之而来,领导关注,观众不买账,广告商不答应,于是节目面临整改,朝迎合观众的路子发展,甚至与当初背道而驰。”
  舞美师进一步透露,部分卫视对节目是有硬性指标的,尤其是娱乐类节目,如江苏卫视,节目若没有达到0.8个点,湖南卫视没有达到1个点,那么节目就是失败的。面对这些数字,制片人、编导相当纠结,也很无奈。

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