有关路径和方向线_地方电视台广告资源创新的方向和路径

　　摘要：电视广告资源如何创新？这是地方电视广告经营者急需解决的问题。它对未来电视广告经营的走向和发展举足轻重，战略意义不言而喻。本文针对地方电视台广告资源的创新和开发从方向和途径两个方面作了具体阐述。
　　关键词：广告资源 品牌 思路创新
　　电视广告资源如何创新？这是当前地方电视广告经营者急需解决的问题。它对未来电视广告经营的走向和发展举足轻重，战略意义不言而喻。比较中央电视台等大媒体而言，地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动，只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为，抑或受到机制的限制，没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合。
　　地方电视台如果思考得越早，行动得越快，那么广告经营的效果就会越好，竞争形势就会对我们越有利。其实，当前城市台在广告资源创新方面欠缺的已不是思想准备，欠缺的是一种创新的方向和路径。
　　一、地方电视台广告资源创新的三大方向
　　1、整合频道资源、提升广告经营的实力
　　频道是电视最基本的资源。进行频道整合，是优化电视资源配置，提升电视整体形象的必由之路，也是迅速壮大电视实力，增强竞争能力的有效措施。频道资源整合，首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化，这样做的目的，—是资源相对集中，二是受众针对性明确。正是因为市场的细化，电视媒体生产的信息产品及其提供方式必须更为多样，因此，只有锁定不同的消费目标，电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步说，只有确定目标观众，争取目标观众，做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确，才有利于精办电视节目，形成品牌，以“个性产品”和“特色服务”更好地满足观众的多种文化需求和信息需要，增强电视节目在受众市场的竞争力。也唯有如此才有利于增强整体活力和凝聚力，使电视媒体站在新的发展高度和新的起点上，为广告资源创新提供更加灵活多样的应变机制和调整空间。
　　2、强化品牌质量、提升广告赢利的能力
　　媒体品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。在强化品牌质量的过程中，地方电视台要学会利用品牌发挥作用，提高广告赢利的能力。
　　（1）品牌扩散效应。品牌一旦确定，频道的信誉和影响力就会树立起来，要利用媒介传导和受众传导向观众和社会各界传播，通过扩大品牌媒体的影响力赢得越来越多广告客户的关注和青睐；
　　（2）品牌持续效应。品牌确立之后，要保持节目和服务质量，使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去，以期达到影响未来广告客户的目的；
　　（3）品牌放大效应。品牌确立后，其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品和服务上，进一步扩大广告经营的产业范畴。
　　3、重构服务战略、提升广告竞争的魅力
　　现在，很多城市台对广告经营一改原有“坐商”的形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”，通过完美的客户服务来提升广告竞争的魅力。他们的目标不是让客户短暂的满意而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不能一味通过降低和削减产品价格来获取，而应该通过有效的客户服务达到这个目的。近几年，电视媒体在媒介经营与客户服务方面进行了许多有益的探索，其中以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得我们学习。重构电视广告经营的服务战略简单地说，主要分为以下几步：首先，明确广告客户服务的内涵与纲领；其次，制定一个有效的服务定位战略；再次，建立一个服务矩阵，而不仅仅是提供某种服务；最后，将客户服务整合到广告经营的价值链中。
　　二、城市台广告资源创新的路径
　　1、基于观众构成特性对广告指向进行独特设计
　　对于电视媒体来说，有两个上帝：一个是观众，一个是广告客户。两者相互博弈，如果能找到其平衡点，电视台就能实现媒体效益的最大化。因为，观众是广告客户的前提，只有把观众这一面经营好，媒体的收视率才能上去，才能为广告客户的经营提供强有力的保证。与之同理，广告客户的经营也为观众的经营提供保证，使媒体能不断的发展壮大，提供更好的节目给观众。
　　2、基于节目特殊编排对广告项目进行科学设置
　　电视节目因为特殊事件或重大事情做出某些特殊编排后，广告客户往往喜欢“凑热闹”，因为他们明白，电视的特殊编排，在传播学上至少有两点特殊的意义：一是即将发生一些或特殊、或重大、或有意义的事件；二是反映这些事件的节目内容势必引起多数受众的关注。这两点足以招致广告客户在荧屏上大把的“撒钱”，这正是特殊节目创造广告价值的所在。而节目的特殊编排，就需要广告经营者针对广告客户的心里提供一些别样的广告项目，以满足他们个性化的广告需求。在这一点上，央视的春晚广告对为民来说，具有很大的借鉴作用。?
　　3、基于广告与节目的高度融合对广告样式进行有益尝试?
　　节目与广告高度融合在当今的电视传媒中屡见不鲜。譬如，在证券类节目中，证券分析软件的软性广告铺天盖地；在谈话类节目中，一些厂家的饮料产品在嘉宾与主持人之间穿梭往来；在新闻资讯类节目中，笔记本电脑的身影想必你并不陌生。诸如此类的广告样式，不仅能与节目或节目内容融为一体，而且广告传播的效果非同凡响。
　　4、基于媒体形象的塑造对公益广告的创作加大力度
　　公益广告作为一种生动活泼的形式在宣传中特别有效，它的形象化效果对观众有着很强的亲和力，好的公益广告观众百看不厌，艺术感染力很强，容易产生共鸣被受众接受。从而，能够增强媒体与受众之间的互动，使媒体形象在受众心目中得到良好的塑造，并在社会效益的经营中占得先机。良好的社会效益，反过来又会促进媒体经济效益的繁荣。这样的无形资产，对地方电视台的区域性传播大有裨益。
　　5、基于客户特殊要求对节目形式和内容进行特殊创意
　　创新节目是一个老话题，而基于客户需求对节目形式和内容进行特殊创意，对城市台来说却是一个新课题。早在八十年代末，以宣传正大集团的《正大综艺》就已经成功登陆央视，现在，随着中国经济体制的改革，电视产业化的蓬勃发展，电视台的观念也开始改变，尤其在激烈的市场争夺战中，开始针对客户的需要，以更大的热情来打造新式节目，挖掘电视所能带来的巨大经济收益。
　　新的时机已经悄然而至，如果地方电视台能够抓住机遇，在广告资源创新上有所作为，同时，注重产业发展平衡，使自己在节目开发、品牌构建、资源控制等领域中及时跟进。那么，地方电视台在未来中国电视媒体的战略重组以及优胜劣汰的市场震荡中才可能占据一席之地。