[从网络传播的特征看网络游戏广告的发展契机] 浅析网络游戏对网络传播的影响
摘要： 随着互联网的普及，网民的数量激增，而网络游戏玩家的数量也随之急速壮大。基于网络游戏用户的数量日益庞大，以网络游戏为媒体平台的网络游戏广告得以借势而发并成为一个新的研究热点。但作为新兴的广告形式，有关网络游戏广告方面的研究还相对较少。本文将结合网络传播自身特点来探讨其为网络游戏广告带来的发展契机。
Abstract: With the increasing popularity of the Internet, the number of internet users and internet game players is growing rapidly.Internet games as a media platform for advertising can become a new and influential market which deserves to be researched. However, research on this new form of Internet game advertising is relatively small. This article will explore the opportunity for development of Internet game advertising as it is a type of on-line communication with its own characteristics.
关键词： 网络传播；网络游戏广告；广告策略；特征；发展契机
Key words: on-line communication；IGA；advertising strategy；characteristic；opportunity for development
中图分类号：G21 F713.82 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）25-0277-02
0 引言
回顾人类传播史，不难发现，信息技术的发展起着举足经重的作用。每一次信息传播革命都推动人类文明迈向更高的层次。人类传播的各个阶段，前后间的跃升无不是以信息技术的革命为前提的。网络传播也因互联网的迅猛发展而飞速发展起来，为广告主们不断追求更新颖更有创造力更高性价比的广告提供了发展契机。网络游戏广告正是在这种情况下产生并发展起来的。
1 网络传播
身为中国现代传媒委员会常务副主任的任诗兰概括了网络传播的三个特性，即全球性、交互性、超文本链接方式。任定义网络传播为：“以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的”[1]。
网络传播，简而言之，就是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。
2 网络游戏广告
网络游戏已经成为了全球重要的娱乐产业。仅就我国而言，根据艾瑞咨询推出的《2010-2011中国网络游戏行业发展报告》统计，我国网络游戏的市场规模有望在2014年突破461.1亿元。庞大的用户基数势必也为网络游戏广告迎来春天[2]。
2.1 定义 目前，由于对网络游戏广告的研究还处于萌芽阶段，所以无论是学界还是业界，对此概念并无明确的界定。一般认为，网络游戏广告是以网络游戏为媒体平台,以网络游戏用户为用户目标，在网络游戏内部出现的静态或动态的广告形式。
2.2 分类 具体的来说，利用网络游戏做广告宣传产品或品牌最主要有三种形式：
①道具使用型，是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用[3]，使广告信息作为一种道具或任务存在于网络游戏之中。当广告产品变成了游戏中的道具，在游戏中发挥一定的作用，那么这种变化不经意的发生时，玩家不仅不会像传统说服性广告那样感到厌倦，反而会觉得增加了虚拟世界的真实感。②产品场景内置型，是把产品或品牌信息嵌入到虚拟游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行[4]。相对来说这种广告形式比较简单，也比较容易操作，所以游戏运营商最先尝试的就是这种广告形式。③虚实结合型，是让玩家在游戏中所购买的虚拟产品在现实中可以再次得到使用，实现虚拟和现实的双向统一[5]。
2.3 网游广告中广告策略的运用 网游广告策略包括品牌植入广告策略和产品置入广告策略。
近些年来，植入式广告迅速发展，已成为各个商家提升知名度的有效方式。植入式广告的广告策略，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接受改变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根据艾瑞2007-2008年网络游戏用户行为大调查结果显示，有52%的用户表示他们无法接受游戏中有广告存在，能无条件接受IGA的用户仅21%，此外还有27%用户能有条件地接受这个广告形式[7]。
可见，太过明显的网络游戏广告已经不再适合网络游戏的发展。如模糊广告和游戏的界限，降低玩家的抵触情绪，是亟待解决的问题。而植入式广告正是充分发挥了其优势，将广告和游戏巧妙的结合起来了。
3 网络传播的特征为网络游戏广告提供发展契机
网络传播作为新兴的传播模式，有着传统媒介无法比拟的优势，它有着广大的用户群基础，传播速度快，传播范围广，图声并茂，娱乐性强，并且具有极强的互动性。互联网的出现与发展，让“地球村”的称号得以名符其实。互联网技术的出现与发展，更是为以网络为平台的一些媒介传播提供了发展契机。网络游戏广告就是在此环境下出现并孕育着巨大的发展空间。