广告策划书格式

广告策划书格式

  　第一部分：前言

　　主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告项目策划书》的目录内容。在写作中，这部分应该简明扼要。

　　第二部分：市场分析

　　主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。

　　1.市场环境分析

　　包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析(如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等)、市场消费状况分析(如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等)、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。

　　2.公众分析

　　包括消费者的构成分析(如人口构成、收入水平等)、消费能力分析、消费行为分析(如消费心理、购买动机、频率等)、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

　　3.产品分析

　　包括企业经营状况分析、产品个性特征分析(如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等)、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。

　　4.分析结论

　　即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

　　在写作过程中，这部分应该条理化、写实化，注重运用调查数据、资料阐述分析结论。

　　第三部分：广告策略

　　这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。

　　1.目标策略

　　主要介绍广告目标设想(包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标)、战略性方法(包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法)、阶段广告工作任务。

　　2.定位策略

　　介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。

　　3.媒介策略

　　主要介绍广告媒介的分配规划(包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容)、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。

　　4.诉求策略

　　主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。

　　5.创意说明

　　在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。

　　6.宣传文案

　　主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。

　　7.表现策略

　　主要介绍广告的主题表述、文案表述(包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本)、各种广告媒介的表现(即示形图景、格式化样本)、媒介规格以及制作要求等。在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。

　　第四部分：广告计划(略)

　　这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。

　　1.广告工作计划

　　主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

　　2.广告发布计划

　　主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

　　3.其他活动计划

　　主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。

　　第五部分：效果预测(略)

　　主要展望广告宣传活动的理想化效果。