[全媒时代高校舆论引导能力建设刍议] 自媒体时代下的高校舆论的分析

　　[摘要]面对全媒体时代多元、复杂、活跃的舆论环境，高校新闻宣传工作应着眼大学公共形象的塑造，把握新闻宣传规律，发展现代传播体系，通过树立舆论引导新理念，加强新闻组织策划，不断提高议程议题设置能力；建构舆论引导新格局，推进校园媒体融合，充分放大正面信息传播效能；抢占舆论引导制高点，完善快速反应机制，有效转化突发事件舆论危机，从而切实增强高校在全媒体时代的舆论引导能力。
　　[关键词]舆论引导 高校 能力建设
　　党的十七届六中全会站在推进我国文化大发展大繁荣、加强社会主义文化强国建设的战略高度，进一步强调要切实加强舆论引导工作、大力发展现代传播体系。面对全媒体时代多元、复杂、活跃的舆论环境，高校新闻宣传工作应着眼大学公共形象的塑造，紧紧围绕学校发展重大主题和中心工作，注重把握热点、引导亮点、解析疑点、破解难点，把宣传性与新闻性、服务大局与关注基层、对内宣传与对外宣传有机结合起来，更新观念、创新手段、提高能力，努力开拓舆论引导工作新局面。
　　一、树立舆论引导新理念，加强新闻组织策划，不断提高议程议题设置能力
　　议程设置理论认为，大众媒介虽然不能决定人们对某一事件的具体看法；但是，能够以议题建构和议程设置，通过主动安排相关话题并提供新闻信息，有效左右人们重点关注某些事实，以及他们议论的先后顺序。高校紧紧围绕学校办学目标和发展战略，主动设置议程和建构议题，能有效引导师生员工把思想和行动统一到学校发展的重大主题上来，把注意力和关注点有效组织到为学校改革发展出谋划策、建言献策上来，从而提高新闻宣传的主动性，弘扬主旋律，打好主动仗，为改革发展提供强大的精神动力和舆论支持。同时，遵循现代新闻与传播规律，深入分析受众心理特点、信息需求和接受习惯，以喜闻乐见的话语体系和文化样式因势利导，提高新闻宣传的实际效果。
　　其一，在总体思路上，把国家发展战略、高等教育发展趋势、学校发展重大主题、社会舆论热点有机结合起来，加强新闻策划与组织，按期、集中推出系列重大专题报道，以对主旋律的有效传播，主动引导校内外舆论。2011年，武汉大学围绕建设“中国特色、世界一流”大学的办学目标和“顶天立地”的发展战略，结合“创先争优”和“两访两创”活动，以庆祝建党90周年、纪念辛亥革命百年、十七届六中全会召开等为契机，先后推出“寻访珞珈红色记忆”、“基层党建创新”、“团队的力量”、“弘扬优秀文化，传承武大精神”等系列报道，在校内形成凝心聚力谋发展的浓厚氛围，有效提升了师生员工的“精气神”。
　　其二，在方法途径上，注重典型引路，把社会主义核心价值体系的教育和大学精神的弘扬融入典型宣传之中。继推出“感动中国十大人物”、“抗艾勇士”桂希恩，全国道德模范、孝老爱亲典型黄来女，“中国杰出青年志愿者”、“支教玫瑰”赵小亭等全国具有重大影响的先进典型之后，2011年武汉大学又推出“民族团结进步楷模”、“藏族学生的武汉阿爸”杨昌林，包括中央及省市媒体正在宣传的“不离不弃，孝心唤醒植物人母亲”的“最孝博士”黄碧海，这些先进典型经媒体报道后，在广大师生中和社会上产生强烈反响，在武大校园形成“群星效应”，成功打造了“大爱珞珈”的形象品牌。如今的武大校园，明星闪耀，群星争辉，不仅照亮了珞珈山的天空，形成人人争当先进的浓厚氛围，而且形成强大的辐射效应，引领社会道德风尚。
　　其三，在传播方式上，变“被动应对”为“主动组织”，并在议题的贴近性、受众的认可度、信息质量等方面精心考究，把握好时间和议题数量、受众与媒介关系等因素，提高议程议题设置能力。通过进一步完善新闻发布制度与新闻发言人制度，组织召开多场新闻发布会、新闻通气会和主动邀约媒体记者来校采访等多种方式，武汉大学持续并有节奏地向媒体提供有价值的新闻信息，把媒体记者和受众的兴奋点有效组织并吸引到学校所设置的舆论链条上。2011年，在社会热点与学校发展阶段性重点的结合点上，中央和省市主流媒体对武汉大学改革发展新理念、新思路、新举措、新成就的正面报道达5200多篇，进一步拓展了学校的影响力和美誉度。
　　二、建构舆论引导新格局，推进校园媒体融合，充分放大正面信息传播效能
　　当今时代，媒体汇流成为传媒业态发展的必然趋势。充分利用传统媒体在主流意识上集中传导、思想教育上渗透熏陶、情感培育上人性化处理等方面积累的丰富经验，充分发挥新兴媒体在传播方式上方便快捷、传播渠道上多元多向、受众群体上广泛活跃等独特优势，武汉大学积极推进校园媒体资源整合和信息流融合汇聚，建立以新闻中心为统筹，以新闻网为综合载体，校报、广播、电视、珞珈山水BBS、新浪武大官方微博等多媒体优势互补、共振共鸣的舆论引导新格局，充分放大正面信息的传播效能，有效转化负面信息的舆论影响。
　　第一，传统媒体主动适应网络技术快速发展的新形势，在数字化转型上积极探索，通过与新兴媒体融合，按照新闻传播规律和媒介发展逻辑打造新的运作体制机制。武汉大学将广播台与电视台、校报与新闻网进行整合，形成两大校园媒体机构，实现人员、经费、设备等资源共享与有效利用；以新闻中心为统筹，联合组织新闻采编，实行以新闻网为先导和综合平台，时间上相对同步、内容上相对同调、表现形式上各具特色的新闻信息发布机制，使学校主流舆论多维度、大剂量向各个层面受众集中扩散，形成更大舆论覆盖面和更强舆论影响力。2011年，武汉大学新闻网点击量显著上升，单条新闻点击过万人次成为普遍现象，相当数量的新闻在学校新闻网发布之后一两天内就达到6万人次以上。
　　第二，凸显新媒体在舆论引导中的重要作用，积极搭建互动交流平台，通过博客、微博、论坛、贴吧等渠道倾听师生和校友心声，在思想观点争鸣与碰撞中化解歧见、引导舆论。坚持以导为主、疏导与管控结合的原则繁荣发展“珞珈山水”（校园BBS），使之成为“学校与师生心灵沟通的桥梁”。2011年，武汉大学校园BBS上开设“部门直通车”，校长李晓红“率先赶赴珞珈山水报到”，各职能部门负责人先后实名注册，就师生密切关注的热点话题和事关师生切身利益问题开展互动交流，及时疏导舆论。目前，“部门直通车”成为校园BBS上最火爆的栏目之一。学校还通过拓展新闻传播新渠道，先后与新浪、网易、荆楚网等影响力较大的网站合作，“新浪武大官方微博”粉丝数已过12万，成为学校新闻信息发布又一重要平台。