未来家居零售业_家居零售业“双寡头”之后

　　一直以来，和房地产、汽车、家电等行业相比，家居行业的社会贡献和其话语权严重不相匹配，家居行业在经济发展中的角色被严重低估。家居行业从业者所得到的关注度和它每年20000亿元的销售额（高于家电业一倍）、数千万的就业人口极不相称。
　　这和家居业行业的高度分散特征密切相关。一方面，无论是制造、流通还是设计、施工、服务基本上由众多中小型企业构成，行业的集中度很低。反观家电、汽车等行业基本上由几家巨头主导。由于缺乏大型的领军企业，不能在政策的制定、媒体的传播上有所作为，因此在经济界缺乏话语权。
　　另一方面，从发展路径上看，家居行业大都是民间自然生长起来的草根型企业，没有体制内的基因，和行业政策的主导部门缺乏沟通，长期的边缘化已经成为习惯。当然家居业整体技术含量不高、缺乏对国家战略的贡献也是导致行业影响力偏低的客观原因。
　　但是，转折点也许就在眼前。
　　最有潜力的消费领域
　　事实上，在众多消费行业中，家居是最有潜力的一个领域。在美欧等发达国家，家居业的产值已经超过住房、汽车成为第一大消费领域。而在中国，满足了功能性消费之后，中国人的家居消费必将总体转型为享受和审美性消费。
　　众所周知，在拉动经济增长的三架马车中，消费一直是中国经济动力的“短板”，也因此，十二五规划为未来五年中国经济发展的方式和路径制定了基本思路，首当其冲就是积极促进消费。为刺激消费，国家针对汽车、家电、旅游休闲、文化娱乐等行业制定了不少扶持和鼓励政策，遗憾的是这些政策没有延伸到体量巨大的家居业。但尽管如此，家居业的曙光仍在呈现。
　　随着红星美凯龙和居然之家两大家居零售企业近年来的迅速扩张，家居行业走上了整体转型之路。在家居零售行业，目前已经形成了类似于家电行业的“2+N”格局。也就是两大全国性的连锁企业加若干区域性或城市性的家居零售企业的模式。这种“双寡头”格局的形成，通常是一个行业逐渐成熟的体现。
　　从众多家居卖场中脱颖而出的两大家居零售企业通过卖场环境和服务管理水平提升，为整个家居行业带来新的气象。在一二三线各种类型城市出现的现代化家居连锁卖场迅速挤占了传统家居市场份额。相比五年前，家居行业的整体面貌已经焕然一新。拿最近开业的红星美凯龙北京朝阳路店和天津河东旗舰店来说，无论是营业面积还是管理水平，都将中国家居业的整体品位带入了一个新的高度。
　　卖场带动产品的独特发展路径
　　两大现代化家居连锁卖场的竞争，无疑提升了整个行业的经营水平。与家电行业产品带动卖场的发展路径不同，在家居行业，一直是卖场带动产品。家居业本身的行业特点和发展路径决定了这个行业产能和品牌高度分散的现状。在家具、建材、家饰、家装、灯饰、厨卫等各个领域，除个别国外建材品牌外基本没有市场占有率超过5%的行业品牌。
　　品牌识别度低所带来的困扰是消费者对于产品的质量、企业的诚信度无法判断。而在传统的家居市场中，厂家和代理商是完全意义上的租户，除了物业管理，市场不向进驻品牌提供其他服务。市场尽量维持低成本的简陋环境和粗糙服务，和品牌厂商对质量和品质的提升形成反差，卖场不但不为产品加分甚至减分。
　　红星美凯龙的董事长车建新是最早看出这一行业结症的人。红星美凯龙开始设计建造建设和装修标准超过高档百货卖场的大型家居连锁卖场，这些卖场宽敞明亮、装修时尚前卫，给顾客带来非常舒适的体验，商场品质的提升促进了产品品质提升的热情。在此之后，红星每一代新卖场的开业都带动了不少厂商推出更高品质的产品。
　　在硬件上颠覆了传统家居卖场的固有模式之后，红星美凯龙在服务方面的软件上推出新承诺，在行业内率先提出了“先行赔付”的理念，这一看似不打眼的承诺，实际上彻底改变了家居市场和消费者的关系定位。卖场由甩手的房东变成负责任的商家。
　　在红星美凯龙提出的2012年新服务理念中包括：专业设计人员免费为顾客提供设计、预算、选材、施工及维修方面的咨询服务；客户在规定时限内可实现无理由退货，30天内，退货无须作出任何解释；对进驻企业的产品可能的主要排放气体进行抽检，彻底解除消费者的后顾之忧。而居然之家今年春天开始实施的“明码实价”活动，则针对客户对厂家价格水分的担忧开出新药方，虽然在推进当中有一定难度，但无疑又是该行业软件提升的又一里程碑。
　　家居行业长期以来给人留下了从业人员素质差、受教育水平低的印象。由家居连锁卖场带动的行业升级，客观上对整个行业的管理水平和人员素质提出了新的要求。以红星美凯龙为例，近年来不断邀约来自著名企业的高级职业经理人加盟，使公司总体职业化水平有了显著提升，去年万科副总裁袁伯银被车建新聘任为公司总裁的消息更是引起行业震动。与此同时，对原有老员工进行培训和提高也成为行业内的普遍做法。
　　“永远的朝阳行业”
　　在发达国家，家居行业被称为“永远的朝阳行业”，是与汽车并驾齐驱的大行业。相对而言中国家居业还处于发展初期，众多家居制造企业以出口为主体。这些企业回归国内市场的趋势十分明显，而消费者在家居消费上的观念更新和消费欲望高涨。据统计，发达国家在家居方面的人均消费，每年达252美元，欠发达国家为32美元，全球平均消费水平为74美元。而中国只达到了年人均54美元，有非常大的增长潜力。发达国家的历史经验还证明，家居产业的爆发性增长紧随汽车业的爆发性增长，而目前中国正处于汽车的爆发性增长期，可以推测，家居业的爆发性增长将在几年后出现。
　　放眼今后几年，世界家居业的生产和消费将集中在中国。而在产业集中度低的家居行业中，大型连锁家居卖场在行业中的引领作用十分明显。
　　当行业出现“双寡头”格局时，一方面主要竞争对手之间的竞争将趋向白热化。双方经营策略的针对性会变强。在一些领域中，互相使绊、互相拆台的情况时有发生。消费者从中获得更低价的商品更周到的好处的同时，也增加了伴随商家的恶性竞争带来的企业短期行为的困扰。
　　而对那些相对成熟的“双寡头”领域，竞争对手之间的相互沟通和妥协则给行业带来更多的“正能量”。相互之间既不是恶意竞争互相拆台，也不搞价格串通谋求垄断。而是相互借鉴和学习对方的理念，提高自己的管理和服务水平。基于企业社会责任的良性竞争将引导整个行业形成趋同的服务标准。形成顾客、商户、竞争对手之间的多赢局面。
　　对于红星美凯龙和居然之家这两个行业巨头来说，是重蹈其他领域二虎相斗的惨烈，还是学习另外一些行业互相学习和沟通的经验。对于同样快速发展互不服气的他们来说，考验的不仅需要各自掌门人的胸襟，也需要整个管理层观念的转变。
　　责任编辑：子荷