[图书出版业的“马太效应”及其应对策略]马太效应圣经原文

　　摘 要：强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”不只存在于社会学、心理学等领域，也存在于图书出版行业中。这种现象产生的原因主要包括消费者的消费惯性与顾客忠诚度、出版社的资源差距、出版社经营理念的差异、营销策略水平的差异等方面。“马太效应”可以使上游出版社实力更强，带动整个行业的发展，但也会导致出版资源、社会资源的严重浪费，造成出版垄断，使出版行业失去活力，不利于行业多样化发展。中下游出版社要想在“马太效应”中立于不败之地，就要积极应对。本文就图书出版行业产生“马太效应”的原因、危害进行分析，并为中下游出版社提出应对策略。
　　关键词：马太效应；消费惯性；经营；品牌
　　中图分类号：G306.4 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0122-02
　　
　　《圣经?新约》的“马太福音”第二十五章中有一句话写道：“有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象。
　　马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学等众多领域。同时，图书出版中也存在“马太效应”：居于顶端的出版社会更加强大，而中下游出版社停滞不前甚至出现倒退。它直接导致顶端出版社积累更多的优势，中下游出版社优势不断流失，出版社间的差距越拉越大，间接导致出版行业自我更新能力下降，失去活力。
　　一、我国图书出版行业“马太效应”现象产生的原因
　　1.消费者的消费惯性与顾客忠诚度
　　在各个行业中，行业发展势必会受到消费者的消费惯性和顾客忠诚度的影响。图书出版行业也不例外。惯性是一个物理名词，指的是物体保持原有状态的特性。引申到经济领域，是指消费者往往会根据原有的消费习惯而指导下一次的经济行为，而忽略了市场的新变化。这一点在图书出版发行行业是较为明显的。这种近似于刚性需求的行为会使消费者对某一出版社形成一定的忠诚度，直接影响到出版业的业绩。例如，谈及中国国学著作，很多消费者会习惯性地选择中华书局或上海古籍出版社。这种行为就使得这个行业的上游从业者产生了巨大的优势。当然，这两个出版社的出版质量是不容置疑的。但是倘若一个中下游行业单位也有一部水平较高的出版作品，就不难在出版市场中取得应有的市场份额和市场地位。这就影响到行业的两极分化，中层逐步被削减甚至消失，造成行业分布失衡。
　　2.出版社的资源差距
　　我国出版行业中，各个出版社所掌握的资源不尽相同，甚至在某些方面差距巨大。出版社间的资源差距主要表现在以下几点：在出版社的历史存续过程中，各出版社所积累的社会公共资源差别明显。例如商务印书馆成立于1897年，在一个多世纪的发展过程中，与众多行业名人、社会政要有着深厚的渊源。而一些新近成立的出版社在人脉积累、文化积淀方面就相形见绌了。出版行业相较于其他行业在行业关系方面要求较高。而这类软资源往往都很难在短时间内获得。文化圈的认同感是上游出版社最重要的资源之一；此外，在和其他行业相同的资金、人力方面，各个出版社也各不相同。一些处于行业上游的出版商由于多年的积累，财务能力较强、融资手段多样化、资金链条完整。在市场经济下，资金流是推动行业链条有效运转的直接动力，这便造成了上游出版商的优势延续；在人才方面，很多优秀人才往往会选择较大、较有名气的出版社，而小出版社往往无才问津，这就导致了人才的分布极不均衡。更为重要的是，人才的多少一直是一个出版社兴盛与否的关键因素。客观上，资源的不平衡分布，也是加剧行业分化的一个重要原因。
　　3.出版社经营理念的差异
　　在当今的市场经济的条件下，合理的经营管理策略已经成为每一个市场个体必须考虑的因素。同时经营管理对于出版行业的影响也是不言而喻。由于改革开放以前，我国实行的是计划经济，与此相应的是对出版社的事业化管理，这在当今日趋激烈的状况下明显不合时宜。虽然现在绝大多数出版社已经改变事业机制向企业转型，但是很多出版社并没有做出管理上的改革，在日常管理工作当中仍沿袭以往做法。尤其是一些小型的、地处相对落后地区、对外交往不足的出版社，并没有发挥“船小好调头”的优势，一直固步自封，管理效率极为低下。手中资源短缺，粗放简单的管理更使其雪上加霜。而一些地处发达地区的上游从业者能够引进国外先进管理经验，不但克服了“尾大不掉”的劣势，又将现代的公司制度引入行业，极大地促进了自身的发展。面临同样的机遇与挑战，不同的管理水平进一步拉大了本已有之的差距，强化了“马太效应”。
　　4.营销策略水平的差异
　　市场营销（Markting）又称市场学、行销行为，简称营销，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。这一行为在市场经济体制下，对各个经济型问题参与者都具有重大作用。作为生产者，出版社的产品具有极大的特殊性，属于精神产品，其消费结构较为特殊，消费过程比较短暂。针对这种特征，很多出版社实行了出色的营销策略。反观一些出版社则是忽视自身条件，“胡子眉毛一把抓”，在图书品种上一味求全，在市场上屡战屡败。这种忽视市场规律的出版显然是难以为继的。在这一方面，做得较好的往往也是一些中上游出版商，而下游的出版商就不怎么乐观了。这便使差距愈拉愈大。
　　二、图书出版行业“马太效应”的危害
　　1.“马太效应”导致出版资源、社会资源的严重浪费
　　由于我国现行的出版制度对书号管理比较严格，而一些下游出版社占用大量书号，甚至靠买卖书号盈利，使一些优秀的图书失去了出版发行的机会，造成书号资源的浪费。由于市场地位不高，中下游出版社的积极性降低，工作效率低下，很多编辑、发行人员失去活力，造成人力资源的浪费。同时，还有一些出版社生产的图书没有特色、出版重复，不能吸引读者，导致图书销售不出去，积压在仓库里，造成纸张资源的浪费，也严重地影响到出版行业的效率。此外，一些上游出版社一幅高高在上的姿态，在与图书作者沟通上也颇为霸道，使很多人才、资金闲置，这在一定程度上阻碍了优秀图书的顺利出版。