电子商务企业分析案例 [电子商务商业模式案例]

第二章 电子商务模式

案例2-1 SkyMall公司的电子商务战略1

SkyMall是美国一家利用“目录（catalog）”开展网络销售的电子商务零售商（参见图2-1）。它提供的商品目录来自全世界数百家著名的商业合作伙伴。经过几年的运作，目前，SkyMall已成为一个大型的“一站式购物网站（one-stop shopping）”。众多国家的优秀目录公司、制造商和零售商纷纷在SkyMall网站上租借目录空间或“店面”，将自己的产品陈列在目录的某些部分，并用用自己的品牌加以命名。顾客通过网络可以对SkyMall目录中的商店逐个浏览，体验方便的、高层次的大型购物中心的购物乐趣。在这个过程中，SkyMall的商业合作伙伴也增加了额外的税收，创建了知名的品牌，并且在他们的数据库中增加了新的顾客。

图2-1 SkyMall公司的因特网主页

SkyMall 的成功，与该网站注重战略管理是分不开的。在该网站成长的过程中，几次调整公司战略，其中，最重要的是1999年4月12日宣布的电子商务发展战略。该战略最终奠定了该网站的主业方向。

1. 战略目标与任务

（1） 充分利用公司依靠目录建立起来的客户关系及过去SkyMall.com网站的良好表现，确信客户不可能访问大量网站来满足他们的所有需求，建立一个全面的一站式网站，给用户提供广泛的选择，如畅销商品，与旅行相关的服务，以及易于测览并提供独特和娱乐性体验的内容。

（2） 提供超出客户预期的高质量的一对一交易，并和客户保持长期的友好关系。 1 资料来源: SkyMall网站, 该网站的因特网网址为: ; Efraim Turban. et al. Electronic

Commerce: A Managerial Perspective (2ed Edition). Person Education. 2002.

（3） 通过独特的营销渠道和合作伙伴，提供高品质的客户服务以及广泛的专业化产品和服务。

2. 基础设施战略

（1） 利用现有的商业经验来进一步发展基础设施、从而支持网络业务。

（2） 近期计划对现有的网站进行速度及性能上的升级，以确保到第四季度客户在skymal1.com网站上的体验赶上或超过其他主要的电子商务网站。

3. 内容战略

通过两种方式增加在网络上提供的商品种类及挑选余地：

（1） 将现有的100多家厂商的更多的产品添加到其数据库中，以加强与供货商之间的联系。1999年SkyMall在这方面已取得了进展，在网上销售的产品数量已经增加到印刷目录中产品的3倍之多。

（2） 通过建立与生产商及其他主要产品分销商的直接联系来确保在新的数据库中的产品内容并没有被传统的产品目录所包含。

迄今为止，SkyMall已经和大量的生产商及分销商在电子。保健产品和家具等产品上确主了关系，结合计划中基础设施升级的第二阶段，公司预计这些生产商的许多产品将在网站上出售。

4. 旅行战略

通过利用与航空公司及其他旅行社的关系，SkyMall希望在1999年的第三季度建立一个旅游网站。借助这些关系，公司希望能获知旅行内容并给游容提供不同的增值服务。最初的计划要求在SkyMal1.com的旅游和购物网站间建立链接，以同时增加两家网站的知名度。最后，公司计划把两个网站合二为一。

5. 营销联盟战略

（1） 通过实施营销计划来提高品牌知名度，吸引访问者并刺激顾客的消费，SkyMall相信其目录业务成功的关键在于成功地建立和管理与主要航空公司和商家的合作伙件关系。

（2） 利用SkyMall已有的合作经验来同第三方，如金融服务提供商。媒体公司等建立战略伙伴联盟，通过把SkyMall的产品内容提供给第三方，使它们在合作站点上进行电子商务，公司相信它从第三方那里无偿或花很小的代价获得更多的在线或离线市场渠道。

（3） 作为回报，SkyMall打算通过它已有的航线目录及旅馆渠道为它的合作者提供潜在消费者的资料。

6. 宽带技术

（1） 专家们相信在不久的将来有线电视和Web将会合并，通过宽带技术给消费者提供更丰富的内容。

（2） 公司相信宽带技术能够扩展它的影响范围，增加品牌知名度，同时也可以给潜在的宽带合作者提供更多急需的支持。

7. 工作场所营销计划

由于在工作场所因特网的使用增多，以及在家中拨号上网的人群巨大，SkyMall认为各公司的工作场所是一个提供产品和服务的理想渠道。公司打算在基于Web的内联网系统上实施“工作场所营销计划”，把各种产品发送给正在上班的消费者。

8. 投资花费

（1） SkyMall打算为其电子商务战略投入大笔资金，该投资将使SkyMall在1999年每股亏损1~1.2美元。

（2） SkyMall打算在4个领域投资2 000万美元资金以及700万美元的资本支出：500万美元用于资助因特网开发和支持小组，以及运营新设立的纽约办事处；1 000万美元用于新网站的销售活动；500万美元用于基础设施以及领导公司增长计划的管理队伍；700万美元的资本支出用于计算机设备及软件的开发。

（3） 公司打算利用目录业务的现金流及当前的现金头寸400万美元，以及重新协商其贷款额度来为电子商务项目融资。在预计这些资金能够满足1999年SkyMall .com的扩展目标的同时，公司还在寻找其他的融资渠道。

9. 总结

研究表明，消费者能够很快接受因特网这种新的购物媒介，在过去的6个月中，美国可以上网的家庭中大约有一半至少进行过一次在线购物。我们相信1999年第4季度将给我们带来网上销售的巨大商机。我们打算实施今天所讨论的战略来抓住这些机会。

案例2-2 四海一家的解决之道—蓝色巨人IBM

一、IBM概况

IBM（Internal Business Machines），即国际商用机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员20多万人，业务遍及150多个国家和地区。2001年全年的销售额为859亿美元，剔除汇率损失同比增加1%，纯盈利77亿美元。稀释后每股纯利润为4.35美元。2001年不同地区的销售额方面，美洲大陆为374亿美元；欧洲/中东/非洲为240亿美元；亚太地区为172亿美元；OEM（Original Equipment Manufacturer ）收入为72亿美元。 对于2001财年的业绩，IBM公司董事长兼首席执行官Louis Gerstner表示：“尽管2001年景气低迷，但我们还是取得了优良的业绩。在实现了高利润的同时，本公司在软件、存储及服务器等主力业务上的市场份额进一步得到扩大”。“从全年来看，大型主机的销售额自1989年以来首次出现增长”。而美国IBM公司在美国当地时间2002年1月10日宣布该公司获得的美国专利数量已连续9年排名第一。

目前，IBM已经拥有了全方位的电子商务蓝图，能够在企业电子商务应用的各个阶段提供全方位的技术支持：在企业数据应用方面，IBM的DB2通用数据库能够提供强大的信息处理能力；在企业系统资源管理方面，IBM的全资子公司Tivoli能够提供良好的网络安全保障；在跨平台信息交换方面，IBM拥有MQSeries、CICS等领先业界的中间件产品；在安全领域，IBM还掌握了最先进的防火墙和CA认证体系；而以Lotus Notes/Domino则可为企业提供先进的Intranet解决方案及前端应用。另外，IBM软件还拥有ViaVoice，Internet Solution Set等许多个人应用软件。

作为IBM中文网站（.cn）的主要构成部分，IBM电子交易网站下设电子商务随需应变（随需应变的电子商务是商务和计算机领域的一个新动向，它改造了技术和商务流程合作的方式，帮助企业从简单地整合各种流程发展到可以根据需要实时地感觉和反应市场波动。）、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，向人们展示了一幅诱人的电子交易的全景画面（参见图2-2）。

图2-2 IBM公司电子商务中文网页

作为电子商务的领导者，IBM凭借其为数以千计的公司成功发展电子商务的经验，总结出了一套完整的电子交易发展蓝图，详细说明了发展电子交易需要的步骤，并帮助企业评

测其现有的情况及发展电子交易需要考虑的步骤。IBM认为企业实施电子商务，基本上要经历三个阶段：

（1） 转型阶段：企业对的业务进行全面考察，确定经营过程中的哪些环节需要转型。

（2） 建制阶段：在现有的应用的基础上，结合企业的需求，选择合理的解决方案，建立自己的电子商务架构。

（3） 运行阶段：将电子商务付诸经营实践，并在运行过程中逐渐掌握运行机制

以上的三个阶段是一个循环往复的过程，即企业还需要结合市场信息和企业经营状况，采用新技术不断地对自身的电子商务系统进行改造。

二、IBM电子商务产品

1. 硬件产品

根据用户的不同需要，IBM提供了多种系列的服务器，包括RS/6000、S/390、AS/400、Netfinity 700和300系列以及PC服务器等。

1）RS/6000服务器

这是基于精简计算指令（RISC）技术而设计的，一个简单的程序指令系列可以用来执行计算机的所有操作。它可适用于从PC服务器功能重叠的小规划服务器到功能强大的容错多处理器系统。所以它可作为中小企业、工作组、甚至个人工作室快速建立Internet / Intranet 网站、实施电子商务的服务器。

2）AS/400服务器

这是IBM的应用程序系统，其主要优势是在Internet / Intranet环境下用作服务器。其操作系统所包含的电子商务功能主要有：

（1） IBM Fire Wall for AS/400：通过监视功能防止非法Internet业务进入网络，并提供第三方附加工具；

（2） Domino for AS/400：提供了完整的Domino服务器功能，并将其与AS/400系统的可伸缩性、集成性和易用性完美结合，提供了世界领先的群体产品；

（3） Net-Commence：允许开发灵活的解决方案，为电子商务建立有效的电子销售渠道；

（4） Java：实现了平台无关的应用程序的开发和执行，以满足企业计算的需求；

（5） 对Windows NT Sever的支持：允许用户在AS/400上运行其关键的业务应用程序，同时使用Windows NT Sever 运行文件、打印、个人工作等其它应用程序。

3）S/390服务器

S/390是IBM最大的计算机系列，其功能一直和大容量、强保密性、高可靠性及强大的网络管理功能相联系，因此，可以在非常安全的条件下进行Internet的操作。

4）Netfinity和PC系列小型服务器

IBM Netfinity 7000系列是企业用数据库服务器，适用于100人以上的跨区域络；IBM PC 300系列适用于25—100人的网络；IBM PC Sever 325是大部门的文件/打印服务器，适用于10—25人的网络。

2. 软件产品

IBM的电子商务软件产品主要包括以下几种：

1）Commence POINT系列软件

这一软件主要包括Net Commence和Net Commence Payment 两种。它为企业提供了一种电子商务手段，允许各公司同投资者、合作伙伴、用户及竞争对手进行电子通信，同时又

可以保持信息的完整性和保密性。不论是中小企业还是大规模零售商，都可以利用以前人力化服务的经验，来创立在线购物环境。通过Internet、Intranet及Extranet，银行、商店、仓库及运输公司等，能够将本公司的主要职能输入网络中。这种灵活性直接导致了电子交换的出现，使原材料的供应有了新的来源，市场导向有了新途径，竞争也有了新的捷径。

2）Registry for Set

这是一个建立认证中心的软件包，在服务器上运行该软件包后，可提供持卡人认证中心、商家认证中心以及付款网关认证中心等功能。该软件既可以在多台计算机上运行为单一的认证中心，也可以在一台计算机上运行为多个认证中心。它允许一个实体（如公司、政府、大学等）给另一个实体（如个人、计算机系统等）发放数字证书。后者则可以在Internet上使用该证书为自己的行为作证。这些数字证书是小型的、已经加密的计算机文件（约有2KB大小），一般无法进行复制或伪造。它们能包含在电子邮件信息中，也可以从网站获取。

3）Lotus Notes和Domino

这两个软件系统主要面向个人计算机群体，使得信息可以在一组人员中有效共享。Lotus Notes允许用户共享通往信息共用体的路径，还拥有让程序员快速编写通用应用程序的设备，这种应用程序可以对Notes数据库中的信息进行任意操作，包括企业内部信息的自动分发和工作流程。而Domino则是新的Lotus Web服务器软件，使用户可以在Internet或Intranet上从任一网页浏览器访问Lotus Notes现有的数据库。使用Domino可以快速地建立、部署和管理电子商务环境。通过其Web 服务，用户就可以通过Internet进行购物，并能够在线跟踪定单的状态，对定单进行处理和报告，必要时可以将用户的问题交给相应的客户服务代表去处理。

4）电子商务开发技术Java

Java语言的平台无关性使之成为优秀的电子商务开发语言。Java电子商务提供了可支持各种标准和付款协议的开发平台，使得编程者可以迅速开发出各种电子商务应用程序。

5）电子商务通信管理软件—MQ Series

MQ Series是用来连接不同应用程序、不同或相同类型的计算机系统的IBM通信中间件产品，它采用基于队列的消息传递机制（Messaging和Queuing），可以确保电子商务网络中数据的安全传输。在2000年悉尼奥运会中，MQ Series每天处理983,000多条消息，传输无一丢失，其响应时间不超过一秒。

6）电子商务网络和系统管理软件Tivoli

Tivoli公司是分布式系统管理中对象技术方面公认的领先者。1996年初，IBM收购了该公司后，建立了系统管理领域内最大的公司，推出了完整的端对端系统管理方案Tivoli Systems。Tivoli系统公司的网络、系统及应用软件管理解决办法TME 10采用先进的面向对象的框架，使用相同的用户界面和方法可以管理所有的对象，其安装和配置也很容易，可以便捷地处理大型网络和多种平台，曾获得世界著名的《PC杂志》的“编辑选择奖”的殊荣。

三、IBM的在线购物过程

IBM的在线购物过程如图2-3所示。

图2-3 IBM的在线购物过程

值得注意的是，用户可以选择注册成为IBM蓝色e券会员，注册后马上可以获得600点积分，在付款时可以抵用600元人民币，这无疑是一项极大的优惠。

四、IBM的电子交易解决方案

IBM的电子交易解决方案主要包括以下4个解决方案包 （参见图2-4）。

图2-4 IBM电子交易解决方案

（1）客户关系解决方案。客户关系管理（Customer Relationship Management）包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程，因此，CRM解决方案包括很丰富的功能。一般这些功能可以分为主要的三类：关系管理、流程管理和接入管理。IBM客户关系管理解决方案所涉及的Business Intelligence 智能商务，能帮助企业将掌握的大量顾客信息转化为资本，让企业变成一个善解人意的以顾客为中心，以信息为驱动的电子商务企业，从而使企业不但能保持自己顾客的忠诚度，而且能进一步赢得竞争。

（2）B2B电子交易/电子市场解决方案。IBM 电子市场解决方案(e-Marketplace)是在IBM B-to-C/B-to-B 解决方案的基础上开发的面向 B-to-B 的一种新的应用模式。其目的是通过建立市场集市来提供多个买方和卖方实现 B-to-B 交易的场所，该系统通过交易市场为其成员提 供完整的产品目录和服务，并且提供这些产品的交易机制。

（3）企业资源规划解决方案。IBM全球服务事业部业务管理部门BMS(IBM Global Services Business Management Services)是全球最大的针对与ERP解决方案相关的基础业务管理环境和问题的专业服务组织之一。BMS提供自始至终的ERP咨询服务，提供在不同待业领域的专业经验和特殊的ERP补充和增强应用方案。IBM同时在全球范围内建立先进的行业解决方案中心(IBM Industry Centers of Excellence)来帮助组织和传播是先进的管理知识和经验信息库，增强ERP解决方案，提供更快、更灵活有效的ERP实施所需的知识和经验积累。

（4）供应链管理解决方案。IBM供应链管理解决方案，能帮助企业实现资金流、信息流和物流的协调一致，保证及时交货，并最大限度降低成本，加快资金周转率，提高利润水平。IBM能为企业提供从端到端的管理咨询服务，帮助企业建立起一个强大而安全的供应链系统，实现各个环节的完美协作。

五、IBM电子商务的业务重点

1．加强作为电子商务引擎的服务器的营销

“作为电子商务引擎的服务器在下一代电子商务中将有很多发展的机会。” IBM大中华地区企业系统部总经理钱大群先生说：“在新的电子商务环境中，服务器将越来越根据其功能细分为数据/交易服务器、因特网服务器和专门功能服务器等三大类，也就是说，单一平台已无法满足未来电子商务的需要。而IBM在电子商务服务器领域稳踞龙头地位，因为IBM拥有从S/390、 RS/6000、AS/400、 Netfinity 到SHARK的全线服务器产品，能够全方位地满足用户在电子商务发展中任何跨平台集成的需求。”

2．以优秀的软件提供完整的解决方案

在下一代电子商务中，IBM电子商务的灵魂——软件将为客户向电子商务转型提供完整的解决方案。2003年，IBM软件将成为中国各行业客户建立电子商务的首选，具体地说，就是提供完整的企业对企业和企业对消费者的解决方案，以满足用户更高级的应用水平；与国际知名软件商合作为客户建立完整的ERP/SCM及CRM系统；提供最先进的商务智能工具。IBM软件将成为中国独立软件供应商（ISV）及互联网服务商（ISP）的最佳伙伴，并配合中国政府及软件行业加速引进最新的科技应用。从电视台和报章广告上IBM构思新颖、制作精美的大量关于电子商务的广告上，就可以看出IBM在电子商务领域的雄心和优势。

3．“IBM就是服务”——服务致胜

IBM全球服务部是IBM电子商务的核心。IBM 全球服务部大中华地区总裁曾元曦先生说：“在新的电子商务时代，IBM全球服务部将重点为企业从传统管理模式向电子商务管理模式转型提供商业转型服务，帮助企业通过电子商务优化企业供应链管理，改善客户关系等。IBM全球服务部还将为企业提供整合的技术服务，包括架构及系统管理服务、网络整合服务等。根据客户的特殊要求，IBM还提供战略外包服务。在全球，IBM全球服务部（IGS）是IBM业务增长最快的部门，在全球160多个国家拥有超过14万名训练有素的专业服务人员。在中国市场，IBM在完善服务架构，追求优秀品质和培养优秀人才等领域都做了不懈的努力。2002年6月份日本日立公司和美国IBM宣布IBM硬盘生产转让给日立公司，要知道世界上的第一块硬盘就是在IBM诞生的，硬盘事业部曾经给IBM带来了无数的荣誉。从这一举动可以看到IBM专注于做全球信息服务业巨人的决心有多大。2002年7月30日, IBM和普华永道（PricewaterhouseCoopers）共同宣布，IBM将收购普华永道的全球商务咨询和技术服务部门--普华永道咨询公司。随着普华永道咨询公司的加入，IBM将能够更好地整合双方的共同优势，为客户提供全面的商务及技术咨询解决方案。这次合并势必会进一步加强IBM服务专家的能力，使IBM的服务专家能够从业务创新咨询领域，一直到商业策略的成功实施，都能够不断为客户提供强有力的后盾，帮助它们提高竞争力，实现持续的发展。同时利用IBM 研究部门和我们合作伙伴的优势，这一新的业务部门将为客户提供更加全面的端到端商务和技术解决方案。

2001年IBM全球服务部营业额已达333亿美元，占IBM全年营业额的38%。其中纯服务业务(即不包括硬件维修业务)的营业额达到294亿美元，占IBM全年营业额的33.3%，相信这个数字还会继续有所提高。

六、对IBM网站的评价

IBM电子交易网站作为IBM中文网站的主要构成网站，显示了IBM电子商务领先者的实力与风范。首先网站的网页清新大方，层次清晰。网站包含电子商务随需应变、电子商务解决方案、电子商务基础设施、IBM创新科技、相关市场活动、IBM电子快讯等六个栏目，以及“客户关系管理”、“电子交易”、“企业资源规划”、“供应链管理”、“智能商务”五大功能模块。进入各栏目和模块均有简洁明了的页面和链接。其次，网站提供了大量的展示性和技术性信息，提供了分类详细的产品和技术服务。其中独具特色的是其成功案例和电子交易解决方案，给人以极强的说服力。而“电子交易”“ERP”“客户关系管理”“供应链管理”“智能商务”五大功能模块为企业客户提供了贯穿企业经营全过程的完整的电子商务解决方案，充分展示了IBM的丰富经验和在强大实力。

IBM网站针对不同客户对电子商务的不同需要而提出了不同的解决方案，从而满足了不同市场层次的需求。其产品适用于小到部门性Intranet、大到全球性企业的复杂网络，所创造出的虚拟企业具有以下卓越特性：

（1） 安全性：将所有机构组织到一起，最大限度地发挥协作性，同时具有不损伤专用 数据或系统完整性的能力；

（2） 灵活性：与任何人在任何时间及任何地点都可以集成在一起而忽略硬件和软件的 区别；

（3） 透明性：与外界或远程系统无缝连接，而忽略数据的位置、底层的硬件及技术；

（4） 可伸缩性：可在不同系统中进行企业级计算和交易，并易于与每个职员、工作小 组、其他生产厂商及千百万用户连接。

七、IBM电子商务在中国

IBM认为电子商务距离我们并不遥远，在公司描绘的电子商务蓝图中，一端是电子邮件，另一端则没有尽头。简要概括就是“Internet→Intranet→Extranet”。IBM对中国的电子商务业务制定了适合中国国情的具体方案。IBM大中华区电子商务解决方案部认为，电子商务的关键是3C的问题。第一个C是Content（信息管理），即如何在计算机网络领域里更好地利用现有的信息资源；第二个C是Collaboration（合作），即如何使人们更加快捷、更加有效地在一起共事和合作；第三个C是Commence，即商务交易。

IBM电子商务在中国推广的第一步是金融行业和零售行业，建立网上购买环境和一些提供准交易方式的公共贸易网。例如中国商品交易中心的电子商务一期网络所采用的就是IBM的网络计算方案，这是一个让买卖双方以会员方式参加并在网上草签合同的公共贸易网。IBM认为：“电子商务始于网络计算，网络计算是电子商务的基础，没有网络计算就谈不上实现电子商务。然而我们的目标不是网络计算，而是电子商务。”

IBM在中国目前还是以销售产品为主，IT服务方面的收入所占比重还比较低。主要是因为中国许多企业目前还只是注重自己建立、完善IT服务部门，有些公司甚至将IT的服务建设如人员及设备，当成公司自己的资产，许多管理者在观念还很难接受例如服务外包等方式，而我们知道服务外包的方式是未来的IT服务的一个主流内容之一，目前IT来自对其它公司的服务外包收入已经高达100多亿美元，这一发展趋势是显而易见的。

我们相信随着中国经济的发展，IT服务会很快发展起来。目前IBM在中国的销售已经超过10亿美元，而在中国的采购也超过了10亿美元，这些数据都表明，IT服务正在逐步得到中国企业的认可，事实上IBM的业务在中国市场上的成长率平均高达25%，而服务业务又成倍数地超过这个成长率。

IBM所面临的问题主要有两个方面：一是在中国日益激烈的IT竞争环境中，IBM在电子商务领域的领导地位受到挑战。大批国际知名电子商务公司进驻中国，为中国加入WTO后争夺市场作准备，国内IT行业也不甘示弱，在各个层次推进电子商务，形成异彩纷呈的市场竞争环境。二是IBM面临当地化的考验。由于文化和市场的不同，IBM必须进一步发展与本地业务伙伴的关系，与本地合作伙伴密切合作，一起建立解决方案的领先地位。要不断扩大与中国政府、大学和本地IT业界的合作关系，通过各种培训和其他手段，不断培养本地员工，使他们不断获得最新的技术信息和培训，成为最优秀的技术人员和管理人员，实现IBM本地化的承诺。

“四海一家的解决之道”，这是IBM的广告语，也是IBM所追求的电子商务准则，相信在今后的中国电子商务市场上，蓝色巨人IBM将有更大的作为。

案例2-3 惠普公司的电子商务战略

一、．惠普公司简介

惠普公司（Hewlett-Packard，）是一家电子产品、测量系统、计算机系统及通信系统的设计、制造和服务供应商，服务范围涉及工业、商业、工程、科学、医学及教育等多个领域。惠普的经营宗旨是：促进科技知识进步，提高生产和工作效率。惠普的产品包括计算机、计算机外围设备、电子测试测量仪及系统、网络产品、电子医疗设备、化学分析仪器及系统、计算机以及元件等，共达29 000种之多。

惠普公司是美国最大的信息产品公司之一，同时还是世界最大的计算机厂商之一。总 部设在加利福尼亚州的Palo Acto，该公司目前有雇员12万多人。在1997财政年度中，惠普

的营业额达429亿美元，1998年2月，在美国《财富》杂志的“最受仰慕的美国公司”评 选中，惠普名列第五。1998年营业额又达471亿美元.惠普也是美国十大出口商之一。该公 司在美国28座城市及欧洲，亚太地区,拉丁美洲和加拿大都设有分部。通过设在120多个国 的大约600个销售和支持办事处以及经销商，并通过专卖和零售商出售其产品和服务。

二、惠普公司电子商务战略

1998年3月，惠普公司总裁兼首席执行官Lewis·E·Platt就指出：惠普电子化大世界应该在充分利用Internet及其所有工具的基础上，帮助各公司更加淋漓尽致地发挥其电子商务解决方案的潜能，最终达到全面提高人们工作与生活的目的，使Internet成为企业、消费者未来的连接桥梁。他同时认为，为早日实现其电子化大世界的宏伟蓝图，惠普公司将集中精力发展以下领域：电子业务（E-business）、电子商务（E-commerce）、电子消费者（E-consumer）以及建立在开放、分布式计算环境和Internet下的信息技术基础结构所需要的扩展型企业。

很显然，惠普公司的目标是在电子化大世界里担当主要领导者。为尽快占领EC这一新兴领域，惠普携旗下子公司VeriFone、EDS与全球最著名的八家金融机构共同推出第一全球商务计划（First Global Commerce）。FGC由行业论坛和开放技术平台组成。目的是在全球范围内开发和推进电子银行和EC服务市场的发展。

三、惠普公司网站及服务策略

惠普公司在全球享有很高的知名度。作为这样一家大型跨国公司的中文网站，每日要 接纳将近18 000人次的访问量，现已成为惠普公司在大中华区推行自己电子商务策略的一 块重要阵地。

1．产品简介

进入惠普中文网站可以看到产品与服务、支持、解决方案、如何购买、驱动程序等五大模块（参见图2-5）。

图2-5 惠普公司中文网站主页

再点击进入产品页面可看到惠普公司的诸多著名产品：

（1）桌面计算机分为：商用PC显示器、家用PC、工作站。

（2）移动产品：计算器、手持和掌上电脑、笔记本电脑。

（3）打印和数字成像设备：快速查找产品、打印机、扫描仪 、多功能一体机耗材与

附件、打印务器与外设。

顾客可以选择自己最感兴趣的产品种类进行浏览，在确定了自己所需的产品名称及型号之后，就可以进入购买阶段了。

2．产品购买

惠普公司的产品购买有以下几种类型：

（1） 个人在线采购。指消费者个人直接从某个惠普在线商店购买，或从其他在线零售 商和转售商处购买家庭和小型办公直接用于家庭和小型办公的产品、耗材和附件。包括家 用 PC、打印机、扫描仪、数字相机、手持PC、计算器、存储设备等等。

（2） 企业在线采购。指企业在线购买及配置办公产品、耗材和附件。包括商用 PC、 PC 服务器、联网设备、移动设备、打印机、数字成像设备、手持 PC、工作站、服务器、软件等等。

（3）网络电话采购。指个人或企业通过网络电话订购及采购惠普公司的产品。

具体的操作过程都可以在网络上通过点击或输入文字来完成。惠普公司为用户提供了 详尽的指南，即使是新用户也可以方便地在网上采购自己所需的商品，从而大大节约了时 间和采购成本（参见图2-6）。

图2-6 惠普公司的网上采购模式

3．在线服务

进入惠普用户支持界面可看到该项简介与概述（参见图2-7）。

图2-7 惠普公司产品的网络服务

在今天的国际互联网世界里，服务与交易的中断是不可容忍的。系统当机将转化成生 产力的损失、收入的损失和对企业商业信誉的严重影响。惠普公司深知这一问题并为广大 用户提供了广泛的Portfolio服务，保证IT基础结构的启动与正常运行。该服务包括以下主 要内容：

（1） 商务恢复：提供恢复服务，以帮助公司在灾难或者危急的系统故障之后维持或恢 复其危急的、基于IT 的商业事务进程。

（2） 硬件/软件支持：适用于多平台，包括UNIX、NT、Linux 和 MPE.的标准的技术 支持服务。

（3） 即时技术支持：基于互联网的快速技术支持，能够自动快速诊断并解决大部分计 算机系统的问题。

（4） 危急任务服务：惠普公司高等级的服务确保客户IT基础架构支持危急状态下的电 子商务进程。

（5） 网络服务：服务生命周期与合作伙伴关系保证了集成的、高度可靠的网络基础构 架。

（6） 技术服务：离散的、短期的服务承诺，提供专业的专家服务以补充客户的IT系统 资源。

（7）打印指导。

4．网络售后服务

一个成功的企业不光要有著名的品牌，还要能提供周到的客户服务，这样才能建立长 久的信誉，吸引更多的顾客。许多国外知名企业都非常重视售后客户服务，而这恰恰正是 国内某些急功近利的企业所忽视的地方。在众多的企业中，惠普公司的网络售后服务是相 当出众的，有专门的部门负责。以下就是寻求该公司网络支持的具体步骤：

从惠普主页中选择“服务支持”，将进入它的主页面。在这里，可以看到惠普公司将客 户服务分成了几个具体的方面：

（1）软件类：这类服务主要是提供各类仪器的驱动程序。通过点击主页面的磁盘图 形也可以直接下载最新的驱动程序。在其它一些主要的计算机公司的网址中，一般都能找 到该公司产品的最新的驱动程序以供顾客免费下载。可见，提供不断更新的驱动程序，是 这些公司售后顾客服务的一个重要组成部分。

（2）硬件类：这一类服务主要解决顾客购买惠普产品后出现的各种问题。在下面的 讨论中将进一步分析这一类服务。

（3）客户培训：惠普公司免费向购买其产品的客户提供培训，这的确是树立企业形 象并同时推广企业产品的好办法。

（4）代理商培训：这类培训服务主要针对代理经销惠普产品的代理商。

（5）系统集成服务：这类服务主要针有特殊需要的客户——如要使用惠普的服务器 建立大型网络络系统，惠普公司可以提供技术支持。

作为一般客户，最经常遇到的问题不外乎打印机发生故障。遇到这种情况，可以点击 惠普公司“信息产品支持与服务”的部门主页的“硬件服务”。从惠普公司的这一部门主页 可以看出，惠普公司将售后服务顾客的类型大致分为成了这样几种：

（1）顾客遇到的问题不太复杂，直接点击“问与答”从站点中有关常识的介绍就可以 获得解答。

（2）顾客需要维修，而且产品在保修期以内，可以参考“保修细则”。

（3）顾客的产品已经超过了保修期，这时维修的费用必须考虑，可以参考“维修合同”。

（4）另一些又特殊需要的客户，可以参考“大用户安装、验收项目支持方案”以及“维 修网络”。

如果要进行深入的分析，例如假设我们遇到的问题比较常见，就可以点击“问与答”，这里列出了以往客户经常遇到的一些问题，也是最有代表性的问题。

如果我们遇到的问题比较复杂，在网络上找不到相关的解释，则可以通过点击“维修合同”，在这一页中，可以选择需要维修的不同的产品种类，如打印机、扫描仪、个人计算机等等。假设我们是需要维修打印机，则在下拉复选框中选择“打印机”，然后点击“下一步”按钮，接下来我们可以看到非常详细的顾客维修合同（service contract），合同中包括了对保修期、维修费用等等具体细节的规定。顾客可以直接在网上看到这份合同的原稿，从而避免了许多不必要的麻烦。

四、惠普公司的网络营销策略

惠普公司认为，网络营销的管理，或者是网络空间与现实市场的双重管理，就是要创造性地将内容、场景和基础设施结合起来。特别重要的是顾客与企业间的界面已发生了天壤之别，从而导致网络空间市场的顾客忠诚度与传统市场的大相径庭。面对未来的挑战，首先是在思想观念上的转变。在网络空间里，必须仔细思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么来提供,然后必须决定哪种策略和决心最有利于自己目标的实现，也就是要艺术性地把顾客对自己的产品的忠诚度转化到网络上来，而转化的关键就是：破解顾客忠诚建立的基础是内容、场景、基础设施，还是三者因素都起作用？其次要动态地去观察网络市场。哪些行业领域正想网络挺进，谁在网络上推销产品和服务？哪些竞争对手正通过网络营销增加其商品的附加值？最后要确立好自己产品的网络营销策略：是创造具有特殊吸力的内容取胜，还是依托速度发展一种着重于新的市场交易场景，或是单纯开发一种基础设施战略。

具体而言，作为营销的主体，惠普公司首先要求自己做好以下工作：

（1） 根据市场环境和业务状况，确定网络营销的具体目标，如树立企业形象、拓展市

场空间、调查用户反映、进一步完善售后服务等；

（2） 规划网站的建设，网站力争做到富有个性、具有特定功能；

（3） 选择外部合作伙伴。事实上，惠普公司已与很多公司合作。因为电子化的大世界

光靠一两个企业是不可能的；

（4） 整合内部管理，以利于网络营销的延伸；

（5） 组织专人负责于外部联系以及内部的协调。

其次，作为网络服务提供商，惠普公司要求自己做到：

（1） 网络服务商应从ISP提升为IPP（Internet Platform Provider），提供支持网络营销的

（2） 技术平台服务，包括接入、检测统计、计费、安全保证等功能；

（3） IPP应提供中小企业可接受的服务价格

（4） 确保平台的可靠性和可用性；

（5） 良好的、灵活的服务方式，以适应不同企业上网需求。

在网络营销方面，惠普公司认为必须具备的条件是：

（1） 做好网络营销，需要一批既懂网络技术，又懂营销技巧的人才队伍；

（2） 要鼓励子公司建立“外包”观念，充分利用网络营销策划顾问的外部资源，同时，应积极地予以推动和扶持；

（3） 母公司在制定内部电子商务发展规划中，应鼓励子公司上网，做好网络营销；

（4） 做好必要的宣传、培训教育和示范推广工作。

五、惠普公司网络营销前景分析

当今世界网络、通信和信息技术的飞速发展，Internet在全球的迅速普及，使得商业具有不断增长的供货能力、不断增长的客户需求、不断增长的全球竞争3大特征。面对这一历史趋势，惠普公司也必须改变自己的组织结构和运作方式，以适应这种全球性的发展和变化。公司电子商务业务的不断普及，使传统的基于纸介质的数据和资料的处理、传递和存储等作业方式正日益被电子方式所取代。

西方国家的邮购和电话订购很成熟，社会生活习惯和商品交易习惯本来就比较融洽，而且，这些国家的信用卡业务比较发达，消费者一般都习惯用信用卡而不是用现金进行交易。同时，各国政府在政策上对电子商务也给予了大力支持，相继成立专门的委员会以促进电子商务的发展，并努力建设和完善基础设施。这些举措都有利于惠普公司的发展。

在中国，虽然市场容量巨大，电子商务发展的前景广阔，但是普通消费者对于电子商务和网络购物还有一个逐渐了解和适应的过程；同时，由于电子支付手段和物流配送等环节的限制，惠普公司网络营销的路途也必然经历一定的坎坷和曲折。

惠普（中国）有限公司副总裁曾说过：电子商务在中国实施需要以下几个方面 的条件：基础设施产品和技术、人才（尤其是商务人才）、市场、协调各方面的有关法规。他强调，惠普公司有充分的能力和信心来开拓中国市场；相信随着中国电子商务市场的不断完善和发展，惠普公司的明天将会更加美好。

案例2-4 超信息中介---环球资源的经营策略

一、概况

环球资源公司的前身亚洲资源公司成立于1971年，它是一家专门出版各类专业贸易杂志的媒介机构，特别在国际贸易推广方面具有丰富的经验。当网际网络刚刚萌芽之时， 公司看到了网络的未来与前景。在深入研究了网络的特性之后，环球资源公司1995年就涉入因特网，开始电子商务的经营活动，建立了网络平台，开展了针对买家和采供应商之间的贸易服务。与其他众多网络公司不同，该公司当年就实现了网上盈利。在经历了5年的建构之后，环球资源已发展到相当规模，建立了自己的网上社群。在建网初期，网上只有200多家厂商的主页，1400多种产品的彩色照片，而现在，全球有203000位买家及供应商使用环球资源的服务，其中包括著名零售商Kmart，Toys R’us，Compaq 和Dell 。买家在环球资源的社群里，每天可接触到86600名供应商及他们的81100 余项产品的详细资料和彩色图片。网站每年为全球贸易社群提供逾100万个贸易机会。据统计，1999年买家通过环球资源网站向供应商发出了共1790315个采购查询，比1998年增长了55%。目前，该公司已发展成为全球领先的商对商市场交易中枢和电子贸易服务提供商，在全球拥有1700名员工和79家销售及办事机构，遍及亚洲及世界其它各地。2

环球资源网站不是一个单独的网站，它是由多重网站组成的全球化网络，提供全球贸易、管理、产品和供应商信息。除了环球资源网站（）主页（图2-8）外，还拥有下列分网站（图2-9）：

 亚洲资源网站（）

 中国资源网站（）

 香港资源网站（）

 台湾资源网站（）

 韩国资源网站（http;//）

 南非资源网站（）

 澳大利亚资源网站（）

 印度尼西亚资源网站（）

2 上述数据是环球资源公司2000年4月的统计数据。

图2-8 环球资源网站主页（）

图2-9 环球资源的部分分网站

每个分网站都是通往环球资源产品及供应商数据库的一个入口。多重入口意味着买家可获得进入供应商网页的更多途经，为买家和供应商创造更多的生意机会。

除了网站和网站上提供的一系列电子贸易增值服务外，环球资源公司还拥有8 本英文版的专业贸易杂志和4本管理、信息类杂志。《中国出口商》﹑《世界经理人文摘》﹑《国际通信网路》﹑《国际电子商情》同时发行中国大陆版、中国香港版﹑中国台湾版、东盟版﹑韩国版。

二、环球资源的三大优势

环球资源网站从1995年开始启动，在经过了5年的发展之后，已成为全球专业买家和供应商的商对商讯息传播中介和市场交易中枢。环球资源网站的优势主要体现在它的内容、网上社群和有效系统三方面。

1. 内容丰富

（1） 环球资源网站上有86600名供应商的主页。透过这些主页，可以得到公司的简介，业务范围，公司规模，厂房面积，公司的管理模式，产品的图片及详细说明，质量标准，出口国家和地区等一系列的信息，这些完善的服务介绍能给买家一个比较清晰的印象。对公司自身的介绍有简单型和商务型两种。

图2-10是一家简单型的公司主页。进入公司的首页，这里有公司的简介，地址，电话，联系人的资料等。右方是产品的图片，在图片上按一下可以看到产品的详细说明。进入公司的介绍页面（Company Profile）后，可以得到公司的详细资料，包括业务范围，员工人数，公司的成立日期，市场规模，生产能力，主要出口市场，产品范围等。选择Showroom（产品陈列室）进入公司的产品介绍页面，这里列出了公司所有产品的图片， 并且对产品的规格、型号、材料、特点、产品的竞争优势、主要输出市场、付款方式及交货时间等信息作了详细的介绍。在图片上点一下可得到产品的大幅照片。如果买家对某个产品感兴趣，想要进一步的信息，点击Inquiry，再填上一些要求和细节，轻按Send，并可在线上进行查询和议价等，也可以点击图片上方的Request A Sample，向供应商要求寄送样品。可以看出这简单型的公司网页实际上已经不简单，它包含了比较详细的资料。而在大型的公司主页里（图2-11），除了具有简单型公司主页里的内容外，还有工厂的导游，总经理的话，OEM服务的介绍，品质检验及客户服务等更多的信息。买家想知道的大部分信息都可以从这些里得到。这些完善的信息不但可以节省买家的查询时间，也可以帮助买家在充分了解所合作对象的情况下，作出正确的决定。

图2-10 福建一家简单型的公司主页

图2-11 河南新飞电器集团有限公司在环球资源上的公司主页

（2） 环球资源网站上拥有近81100个产品，产品种类包罗万象，从服饰、钟表、电子元器件、计算机、通讯器材、五金产品、家居礼品到食品饮料等。这些产品被归入8个垂直型的产品类别，给买家广泛的选择。

（3） 环球资源网上所有信息均采用结构化搜索格式，查询方便。买家不但可以通过产品搜索、供应商查询、国家地区搜索，还可以通过杂志和网站上刊登过的文章标题来查询。而且买家还可以设定一些条件作为查询的标准，把不需要的信息预先排除，以最快的速度找到所需的资料。

（4） 环球资源网上内容的另一优势在于其提供的编辑报道，内容包括行业新闻、新产品报道、行业动态及分析、某一地区的优势产品和优势产业介绍、大宗商品的出口价格行情等。所有这些编辑报道的内容，均是市场研究员在经过大量第一线的采访和调研后，所做出的最新商业讯息的专业分析报告。买家和供应商都能从这些最新的编辑报道内容了解到本行业的最新行业动态和市场行情。

2. 环球资源社群

环球资源网站上活跃着世界各地的203000个买家社群，86600个供应商社群。在世界前100名大买家中，绝大多数大买家通过环球资源网站从世界各地采购他们所需的形形色色的商品，如世界顶级的零售商Kmart、 Toys R’us、 Compaq、 Dell等。由于一些大型买家的采购示范效应，必然会吸引其他买家进入环球资源的网站，通过环球资源网站采购，并接受其提供的服务。据环球资源公司的统计，每周平均有1000

多个买家加入环球资源的买家

社群；另一方面，供应商看到如此众多的买家通过环球资源采购，也愿意把他们的产品通过环球资源网站推广，这样的良性循环，就象雪球一样越滚越大，不断有新的买家和供应商加入环球资源的网上社群。

在环球资源的网上社群里还有许多小社群，如世界各国的知名商业（贸易）协会、团体，提供货运服务的各大航空、海运、快递公司，检验机构，保险公司，商务旅游服务，世界各地的贸易商展介绍等，这些社群为买家和供应商进行商务活动提供各方面的服务。

3. 环球资源的有效系统

环球资源不仅加强其讯息传播中介的功能，而且注重于交易各环节的网上实现。为此， 公司投入了大量的资金、技术和人力，开发了一系列电子贸易的解决方案，使买家和卖家享受到其提供的B to B电子商务服务。

（1） 专用买家目录（Private Buyer Catalogue）（图2-12）

这是为一些大买家创造的专用目录。该服务将符合买家要求的供应商及其产品放置于买家的目录中，从而缩短了买家寻找供应商的时间，提高了买家的采购效率。同时也增加了供应商与世界顶级买家直接做生意的机会。

图2-12 专用买家目录（Private Buyer Catalogue）

（2） 专用供应商目录（Private Supplier Catalogue）（图2-13）

这是为供应商专设的服务。利用该服务，供应商能及时地创造与修改其网上产品的资料，并以较安全的方式将新产品的资料在第一时间传递到其指定的买家。该服务系统也是企业进行网上推广、沟通和订单管理的必由之路。专用供应商目录以网页的形式为供应商提供产品陈列、企业信息网上发布等服务，它以结构化的数据存储形式使供应商管理自己的产品信息。供应商自己拥用用户名及密码，这样网页上信息的传播完全由企业自己控制与掌握。

图2-13 专用供应商目录（Private Supplier Catalogue）

（3） 网上交易互联系统（Global Sources Connect）（图2-14）

此系统内置于专用买家目录和专用供应商目录的系统里。此项服务能使双方在线上进行信息的查询与回复、信息的比较和选择、报价、采购订单的制定等贸易环节。这套构建于互联网上的交易系统保留了电子邮件便捷的特点，又融入了电子数据交换（EDI）的功能，并可与用户以往的系统和所有主要的贸易文件相兼容。与公司以往开发的电子贸易软件相比，该系统具有价格低廉、实用性强、操作方便等特点。利用这套系统具有下列功能：  收发及管理所有主要的贸易文件，进行信息的查询、报价、制定采购订单等。  按产品、地区、价格、日期对所有文件进行比较、选择。

 迅速、有效地回复所有查询。

图2-14 网上交易互联系统（Global Sources Connect）

（4） 网上交易处理系统（Global sources Online Transact）（图2--15）

该系统能根据交易磋商中的各项内容自动生成报价单、销售订单、商业发票、信用证申

请、检验证书、装箱单等各类电子贸易文件，从而使买卖双方实现无纸化的高效贸易。

图2-15 网上交易处理系统（Global sources Online Transact）

（5）产品资讯指定发送（Private Offer）

供应商利用“产品资讯指定发送”服务将产品资料直接置于相关买家的采购信箱中。供应商通过该服务，向相关的买家发送其新产品信息，让买家在尽量短的时间里了解到新产品的信息，从而及时地作出采购计划。这项服务缩短了新产品的推广期，节省了推广费用，使信息的发送具有较强的目标性，而且避免了新产品被竞争对手模仿、抄袭而导致的各种干扰问题。

（6）广播式信息查询（Broadcast Inquiry For Information）

该服务可协助买家将其所需的产品信息发送给环球资源社群内所有的供应商。此项服务类似于以广播的形式通知所有相关的供应商，告诉他们买家的要求，使买家和供应商通过这项服务进行广泛的接触，从而找到各自满意的合作伙伴。例如世界著名的零售业买家Kmart在使用了该服务后的短短几周内，就向环球资源社群中的3000多个供应商发送了3379个信息查询。

（7） 标志广告（Banners）

作为网页的一个特别入口，标志广告犹如指向供应商产品陈列室的导游广告牌，吸引更多的买家浏览供应商的主页。

这些优势使环球资源网站不仅是专业买家和供应商之间的商讯传播中介，而且正成为一个市场交易中枢。据统计：83%的买家每周至少光顾环球资源网站一次，每周有50000多个采购查询。环球资源买家社群年均采购额为999亿美元，68%的环球资源买家向网站上的供应商直接下订单。图2-16 是环球资源网站2000年4月反映企业经营状况的关键数据统计表。

图2-16 2000年4月环球资源网站关键数据统计表

资料来源：

查询发送比例、用户访问次数和点击次数取自环球资源网站 Oracle 数据库抽取分析。用户访问频率以及达成交易的情况取自环球资源网站客户调查。

每个用户访问是指一个用户进入网站并进行活动。一般情况下，当用户在网站的活动停止30分钟 ，即被视为访问的终止。

注意：

以上数据均为环球资源数据库通过环球资源网站、亚洲资源网站和其他入口网站所获得的访问流量。不同地区的查询发送比例取自1999年6月至11月。

PricewaterhouseCoopers 不对任何引用其上述声名或其全部社群报告的第三方负责资料来源。Price Water House Coopers 公司是一家美国著名的咨询服务机构。

三、启示

1．传统媒体手段和“网络媒体”在贸易撮合上的有机结合

环球资源的发展轨迹给我们展示了在贸易撮合方面，传统媒体手段向“网络媒体”的成功转型。二者之间的有机结合和相互推动，使环球资源的服务趋于更加完善和多方位。 成立于1971年的亚洲资源公司（环球资源的前身）每月出版的各类专业贸易杂志，以精美的图片和详尽的资料、具有特色的行业专题报导，向专业买家提供各类商品和供应厂商的信息，利用杂志这种传统的媒体，架起了一座东西方贸易的桥梁。在当时信息的搜集和来源远没有今天这么方便和快捷的情况下，这些专业贸易杂志因帮助买家作出正确的采购决策而深受喜爱，成了买家的商务必备之物，同时在买家中的影响也越来越大。8本专业贸易杂志建立了众多的买家和供应商群体。

随着杂志内容和信息量日益增加，杂志变得越来越厚，越来越重，不方便携带，也增加了查询信息的强度和时间。

在20世纪80年代末，公司看到了网络技术一日千里的发展趋势必将对传统媒体带来冲击和革命。于是在1989年公司投资成立了一家贸易管理软件公司，专门从事网络技术的研究和电子贸易软件（e-trade软件）的开发和研究。经过了几年的调研、开发和积累后，1995年10月正式推出亚洲资源网站（）,同时，互动式电子光盘杂志也同步推出，随书一同出售。依托20多年在贸易撮合方面的经验及在买家和供应商中的影响力，网站迅速成长壮大起来，从最初的几百个供应商主页、一千多个产品资料发展成为拥有成千上万的信息和提供各种增值服务的超信息中介，环球资源从一个平面的贸易媒体发展成为一个立体的、全方位的贸易媒介机构（图2-16）。

平面出版物电子出版物电子商务 专业贸易杂志| 电子杂志光盘| 建立网站整合平台|

图2-16 环球资源的——立体的、全方位的贸易媒介机构

从图2-16可以看出杂志、电子光盘和网络媒体的相互结合。首先每月出版的各大行业杂志中刊有数量众多的供应商资料和产品信息，为了避免翻阅杂志所耗费的时间和强度，将杂志上的内容整和到网上。但网上内容并不是杂志内容的简单重复，而是利用网络的优势提供了更多的内容和服务，例如：便捷的查询，网上互动式的上下流之间的接触，交流等。如果上网不方便或因网路塞车等问题无法使用网络时，互动式讯息光盘让无法上网的采购者也

可以享受到电子服务的方便，进行资讯的筛选与取得。

虽然电子光盘和网络能提供大量的、及时的信息行情，方便、快捷的查询和各种增值服务，但是平面的贸易杂志并不会被新的媒体完全替代，毕竟前者要求懂一定的计算机基础知识、操作技能和硬件设施，对缺乏这些基本要求的地方，杂志仍具有其强大的市场和优势。目前虽然环球资源杂志的广告收入占了公司每年收益的较大部分，但随着网上贸易的迅速增长，越来越多厂商已认识到网络的特点和优势，愿意上网推广其产品。而公司也鼓励供应商在环球资源网上做广告。每年环球资源通过杂志和网上的广告收入约是一亿五千万美元，而网上广告的收入在直线上升。从1995年网站正式启动的那年实现网上盈利，1998年的网上收入是1460万美元，1999年是2580万美元。1999年其网上广告收益达360万美元，较1998年增长了600%。此间，公司也先后花了200万美元，加强在网络广告方面的投入和宣传。估计在未来的2到3年里，环球资源网上收入将会翻2到3倍。目前盈利的网站并不多，而盈利的B to B网站就更少了。环球资源能取得这样的业绩实属不易，在同行业中确实是胜人一筹。依托平面的贸易杂志所建立起来的客户和品牌，环球资源网站发展迅速，而网络培养着速度，使环球资源网上社群在几年里迅速壮大。

2．为实现真正的网上交易而努力，不断推出电子贸易解决方案

如果把一次完整的商业活动分为产品的寻找和交易处理两部分的话，则B to B 网站应同时为这两个过程提供服务。在信息的提供方面，其信息资料应是针对专业买家和供应商的完整而有序的结构化数据，具有很强的可比性及行业性，并能满足商家多角度的查询。在交易过程中，真正的B to B 网站能提供一系列实用的电子贸易工具，帮助商家实现网上沟通和交易。仅停留在信息的收集和发布，而不能提供为交易过程服务的商业模式充其量只能被认为是商业信息的搜索引擎。目前，有些国内网站能将一些贸易伙伴联系起来，但却不能介入其交易；有的能提供一些贸易环节的电子化交易处理服务，如货运单据的处理，电子报关文件等，但在商业信息的获取上却无能为力。而环球资源在实现真正的B to B 电子贸易方面却迈出了一大步。环球资源不仅是为专业买家和供应商提供大量信息的贸易媒体， 而且是一个超信息中介，为买家和卖家实现B to B的电子网上交易提供一系列的服务，这也体现了环球资源的使命：“作为全球专业买家和供应商不可或缺的商对商讯息传播中介及市场交易中枢。”公司在1989年就投资开发贸易软件，为一些大型买家度身定做电子贸易软件，积累了丰富的经验。1999年环球资源公司用于软件开发的投入达460万美元。

环球资源网上所提供的各种服务也是电子贸易解决方案的一部分。在2000年初公司推出了Global Sources Transact Online 系统。该网上交易系统能实现买卖双方网上贸易文件的生成和处理，这套交易系统以租赁方式向企业提供，免去了众多的中小企业自己开发软件所需的大量的资金、人力、设备和时间，使企业跨过了迈向电子商务的瓶颈。从图2-17可看到环球资源网站为买家和供应商提供的电子贸易服务。

图2-17 环球资源网站为买家和供应商提供的电子贸易服务

3．环球资源的发展战略

根据环球资源网站在1999年11月的一项调查显示，80%的买家认为他们从亚洲的进口量会继续增长，有8%的调查者说他们在亚洲的进口将保持在同一水平。1998年，进口商在亚洲的平均采购额是160万美元。根据Dataquest的预测，2000年亚洲地区商对商的电子贸易将升幅至80亿美元，估计到2003年达到2800亿美元。目前，亚洲地区的电子商务成长速度是美国的二倍，是世界上发展最快的地区之一。在经历了亚洲金融危机的冲击后，亚洲经济已走出低谷，走向复苏，而新经济正是一个良好的契机。亚洲拥有丰富的自然资源、熟练而丰裕的人力资源，在，纺织、服装、箱包、鞋帽、五金、礼品等许多传统的行业，亚洲拥有较强的优势。在制造业领域和电子技术方面，中国、韩国、印度等亚太国家也发展迅速。环球资源公司在其发展之初正是看到了亚洲的优势，良好的发展势头及其在世界贸易中的地位，亚洲产品的竞争力，而立足于将亚洲的产品推向世界，并且随着亚洲经济的走强而发展壮大起来，创造了自己在贸易撮合方面的独到的经营模式。随着经济的全球化，公司经营模式在亚洲的成功，1999年更名为环球资源公司。借助在亚洲的成功经验，公司积极开发澳大利亚资源、美国资源、南非资源；同时对原有的亚洲市场进行了细分，辟出了中国资源、台湾资源、泰国资源、韩国资源、香港资源、印度尼西亚资源等。

对中国资源的开发一直是公司的战略重点，在全球31个国家和地区的79个销售代理、服务及支持机构中，中国大陆占了31个。中国是一个资源丰富的国家，也是一个贸易大国，年进出口总额居世界前十位。随着中国入世进程的加快和国家对进出口权的放宽，越来越多的企业将走出国门，走向世界。据统计，1999年全球的商品贸易总额达到54000亿美元，而且B to B的电子贸易收益为1140亿美元，占了整个电子商务收入的75%以上。据高盛（Goldman Sachs）预测，这个数字在2004年将升至15000亿美元。亚洲基本上是全世界的制造业基地，而中国又是其中最大和最重要的一块基地。如果把所有的制造业放到网上，并让这些公司在网上交易，那是让人激动的巨大商机。许多网站都看到了这个巨大的商机。环球资源在中国的举措更是抢先一步。凭借在贸易服务领域几十年的经验，环球资源开辟了专门针对中国和世界各地的华人及华商的中文企业网站（.globalsources.com）.在企业中文网站上有 “中国出口商”、“中国出口企业成就奖”、“特许经营在中国”、“环球资源在中国”“世界经理人文摘”等栏目， 可见环球资源公司对中国资源的开发及重视。

和有纸贸易一样，要完成进出口贸易的网上交易要经过交易前的准备，包括对市场、商品、交易方的资信、规模等情况的调查和了解；交易磋商的过程；合同的订立及合同的履行这些环节。其中有些环节如交易磋商及合同的订立比较容易在网上实现，但在合同的履行中所涉及的电子支付等问题，要在网上进行却是有一定难度，有许多制约的因素，不仅有技术问题、安全问题、风险问题，还有资金、标准、国家政策及网络的普及等问题。这是一个系统工程。

针对此，环球资源广泛地发展战略合作伙伴，不断地推出电子商务的解决方案。在2000年1月31日，环球资源公司与资讯商邓白氏香港公司（Dun-Bradstreet（HK））达成协议。通过环球资源网，邓白氏香港公司向供应商、买家提供资信调查服务，使交易方在网上就能了解到对方的业务状况、经营规模、财务状况、法律诉讼、银行关系、公司主管等资料，从而降低了交易风险，特别是对首次合作的贸易伙伴。

为了解决网上支付问题，环球资源公司通过与国外一些著名的、资信高的银行商洽，以合作的形式，共同解决电子支付的问题，使交易双方在网上实现跨国界的支付变得可能。目前，环球资源已与电子商贸财务服务商Trade Card Inc.达成了合作协议，将其提供的电子信

用证服务纳入环球资源全套的电子贸易解决方案之中。

目前已纳入计划并正在实施的有：通过合作的形式，由Bureau Veritas多样提供质量检测服务，由UPS等公司提供物流及货运支持。

环球资源的目标是提供一整套的贸易服务。正如公司主席兼行政总裁Merle Hinrichs 所说，“环球资源的发展战略代表了全球贸易领域电子商务的未来与发展方向；除了要寻找一个公正、真实可信的市场交易中枢以外，我们贸易社群的成员更需要寻找一些能够协助他们有效处理讯息数据的网上目录，并为其提供更快捷而广泛的讯息传递通讯工具以及改善其内部营运效率服务。环球资源已经能够提供这些服务，并且这些服务已通过了应用测试被证明是可靠和有效的”

正是由于环球资源在国际贸易服务领域的领先地位和独树一帜，环球资源网站1997年获得了Tenagra互联网营销优秀奖，1998年《远东经济评论》杂志颁发的亚洲创新奖，1999年CIO杂志颁发的网络商务50/50奖。

4．网络营销巨大的前景

对企业来说，要打开国际市场，在竞争日益激励的今天却并非易事。除了产品质量等因素外，选择一个适当的媒介做宣传广告也是十分重要的，它可以帮助商家在较短的时间和在较少的投入下取得回报。和传统的方式相比，网络营销在时空上，在信息的沟通方式上，显示出强大的优势和独一无二的竞争力，因此，正成为许多商家在开拓海外市场，进行国际营销方面的首选对象。自己设立企业网站，费用最低，但宣传的覆盖面可能最小。在浩大的信息海洋里，单靠企业网站很难抓到客户。笔者认为选择一个知名度较高的专业贸易服务商，在其上面推广产品是一个比较好的策略。 当然，不同的B to B网站的宣传费用可能悬殊极大，甚至有的网站提供免费的登录，而有的网站却收费，且收费的标准又不一样。这好比在不同的电视台做广告，在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视台上做广告的价格。专业贸易服务商已建立起自己的群体，在这些群体里有较高的认知度和形象，所以上这样的网站会使你的产品迅速地在这些群体中传播、被认知。同时这些专业贸易服务商在推广他们自己的网站和服务时，其网上的客户也在被推广。环球资源的收费相对其提供的服务质量和回报却是值得的，这就是为什么许多自己有门户网站的企业，又在环球资源上做广告和宣传。如我国的海尔集团在环球资源网站做宣传后，外销定单大量增加。许多网站靠提供“免费的午餐”来吸引客户，而环球资源却以提供一系列的增值服务赢得了广大的供应商和买家的青睐，这也是企业得以生存和发展的源泉。2000年4月14日环球资源在美国的NASDAQ 上市，预示着在步入新世纪后，公司将会有更大的发展。