【大学生手机消费行为和购买决策因素分析】大学生消费行为特点

2007年3月

第12卷第2期西 安 邮 电 学 院 学 报

JOURNALOFXI ANUNIVERSITYOFPOSTANDTELECOMMUNICATIONSMar 2007Vol 12No 2

大学生手机消费行为和购买决策因素分析

郑如霞

(集美大学工商管理学院,福建厦门 361021)

摘要:以福建省主要城市(福州、厦门)的高校大学生的手机消费行为为研究对象,通过回顾相关文献资料以及投放调查问卷等研究方式了解目前大学生手机消费的行为和购买决策因素,达到对大学生手机消费行为的深刻理解,提出有关营销策略供手机制造商参考。关键词:手机;购买决策因素;消费行为

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1007-3264(2007)02-0022-06

绪论

随着我国经济持续稳定的增长和移动通信技术的进步,2005年中国学生手机年消费量约为50万部左右,约占市场总消费量的8.2%,并且这一比例持续升高,增长速度也明显高于其他社会消费群体。可见大学生手机市场是一个极具挖掘潜力的细分市场,并且大学生群体从一定程度上代表着未来手机消费的主流趋势,了解他们的消费模式对于把握整个手机消费市场极其特殊的战略意义。因此无论是手机的制造商、销售商、还是提供手机相关通信服务的运营商都非常希望能够正确地了解和把握这个特定的消费群,力求在竞争白热化的手机消费市场上占得先机。本次研究正是希望能够搜集到一些大学生手机消费的最新动态,剖析大学生手机消费行为的特点,为通信业者提供参考。

素,再根据手机消费现状中选择的控制因素对大学生消费群进行细分,通过假设检验最终总结大学生手机消费行为特点,并以此为基础得出结论以及提

出建议。

图1 研究框架图

1.2 研究对象和范围1.2.1 研究对象

选定福建省主要城市(福州、厦门)的高校大学生作为本次研究的主要研究对象,由于该地区地处我国东南沿海,经济发展速度较快,移动通信产品技术更新速度以及资讯的流通传播速度也较快,大学生有更多的机会接触并适应快速的产品技术变革,使该地区高校大学生的手机消费行为对于整个国内大学生手机消费不仅具有代表性,还具有前瞻性。

但受到人力、时间等因素的限制,无法真正实现在全省所有高校进行抽样调查,只能选定位于中心城市福州和厦门的四所高校:福州大学,福州工程学院,福州师范大学,集美大学的在校大学生作为本次

1 研究

1.1 研究框架

本次研究的框架如图1,首先选定大学生消费群,针对手机产品各方面的属性以及现有的手机销售模式通过调查分析,获取大学生手机消费现状以及影响大学生手机消费行为和购买决策的相关因

收稿日期:2006-10-20

作者简介:郑如霞(1969-),女,重庆人,集美大学工商管理学院副教授。

第2期郑如霞:大学生手机消费行为和购买决策因素分析

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研究的主要抽样调查对象。1.2.2 研究范围

(1)研究的人员范围只包含在校大学生;(2)研究的产品类别限定为手机;(3)研究的内容限定于手机消费行为。1.3 问卷设计

对大学生手机消费行为调查问卷是根据研究框架来设计的(如图2),首先设计若干问题了解大学生手机消费的现状,然后根据研究框架从大学生群体自身消费的特点,手机产品特性以及手机销售模式三个方面设计问题了解大学生手机消费行为特点

和购买决策因素。

者将近有三分之二的人认为这三个因素是他们选择购买手机时必须考虑的;而价位、售后服务也有将近半数的人选择,对于外观和重量则较少人作为必须衡量的因素;这说明大学生非常在意品牌赋予手机的价值,在考虑购买手机时更多的评估性能、质量等实用性因素。

表1 手机决策评估因素情况表

质量价位品牌性能外观设计售后服务重量大小

评估因素181评估因素2评估因素3总计

0081

3330063

335314100

4454594

0212546

026062

0077

注:各因素仅按选项设置排列,不包含偏好强弱的比较

2.1.2 手机功能偏好

表2 手机功能偏好情况表

图2 问卷内容构成图

短

信

第1位149第2位第3位第4位总计

200

彩信071817

闹钟22617762

计算器06161841

上网0092231

QQ游MP3拍

戏照0210719

01524645

01143247

0652067

备

忘录01220840

摄像0081927

连接PC01513836

其他00077

1.4 数据处理

1.4.1 问卷回收和统计

本次问卷调查共投放问卷170份,实际收回154份,问卷回收率90.6%;而经过初步检验,有3份问卷因未完成或填写结果不明确而无法统计,因此共收回有效问卷151份,则本次调查问卷的有效率为88.8%。

1.4.2 描述性分析

本次研究中对于大学生手机消费的现状以及购买决策因素主要采用描述性分析,通过统计各结果的选择数量,百分比来观察和寻找调查结果。

15142

关于手机的功能偏好在本次的问卷调查中设置了一个将除通话功能外最偏好的4个手机功能选出并排序,获得的结果如表2。151位被调查大学生中,在偏好第一位的手机功能的选择上有149人选择了短信,并且所有被调查者都认为短信是必不可少的功能,虽然现在几乎所有的手机都配备短信功能,但是短信的输入方式是否便捷仍然是大学生十分关注的购机因素;闹钟功能共计有62人选择,排在第2位,还有计算器、备忘录、游戏、连接PC等普及功能也占据了很重要的地位;对于近两年刚导入的一些新功能,拍照和MP3功能超过早先被看好的彩信功能,分别有67和47人选择这两项功能。足见手机功能多媒体化的趋势。2.1.3 品牌偏好

如表3,对于最热门的几个品牌,通过问卷调查的结果与2005年国内各品牌对整体手机消费市场的占有情况很相似,国际手机产商诺基亚、摩托罗拉、三星电子和索尼爱立信遥遥领先于其他的手机品牌,其中诺基亚仍然是大多数大学生购买手机的2 消费行为和购买决策因素分析

影响大学生消费行为和购买决策的因素有很多,为了能使实证分析的条理更加清晰,现将它们分为产品因素、销售因素和主观决策因素三类分别加以分析。

2.1 产品因素

产品因素主要是与手机自身产品特性相关的消费决策影响因素,包含决策评估因素、手机功能、设计风格、颜色、品牌的偏好,质量的关注点,产品改进点以及手机与其他数码产品一体化普及的偏好。2.1.1 决策评估因素

如表1,在设定的7个手机决策评估因素中,品

24

表3 手机品牌偏好情况表

摩托罗拉第1第2第3第4

21513817

诺基亚7438244

三星34283621

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如表5,对于收集产品改进点的看法比较分散,排在第一位的是手机声音图像编辑的功能,有50人

科松其健下它00011

02349

01146

索尼西阿多T爱LG门尔普联中厦波海C

卡想兴新导尔立子达L特信14221963

5483

3358

0193

0024

0139

0023

00011

00022

00011

00134

选择,占总人数的33.1%,可见手机多媒体化的趋

势对大学生的购买决策有很大的影响;而有34人认为手机文字输入方式需要改进,占22.5%,这与大学生短信功能使用频率高是分不开的。2.1.6 与其他数码产品一体化普及的偏好

表6 手机数码一体化偏好情况表一体化MP3MP4数码相机移动硬盘掌上电脑掌上游戏机总计

人数[1**********]151

百分比22.5%11.3%37.1%13.9%4.6%10.6%100%

总计[***********]6135

而紧随其后的几个品牌却有比较大的不同:LG电子,阿尔卡特、西门子和联想。2005年LG电子在整体手机市场被索尼爱立信超越,在大学生手机市场的人气也有所下降;阿尔卡特和西门子虽然人气下划严重处在品牌重组期,但是仍有不少品牌忠实的支持者,而中国IT界巨头联想凭借强大的技术势力取得了不错的成绩。2.1.4 质量的关注点

表4 手机质量的关注点情况表质量持久耐用信号灵敏实用省电功能齐全总计

人数5181514151

百分比33.8%53.6%3.3%9.3%100%

如表6,在151名被调查大学生中,希望手机能与数码相机实现一体化普及的人数最多,有56人,占37.1%,可见拍照功能是近期最被关注的手机新增功能;而排在第二位的选择MP3的人数有34人,占22.5%,这一点正好与产品改进点选择中声音图像编辑功能最被关注相吻合,再次验证了目前多媒体功能对大学生手机消费决策的影响力。2.2 销售因素

销售因素主要在手机销售过程手机生产和销售方的一些销售策略和模式对大学生消费决策的影响因素。考虑到手机产品销售的一些特点,将主要分析大学生对促销方式偏好,广告关注点以及对合理保修期限看法。2.2.1 促销方式偏好

表7 手机促销方式偏好情况表如表4,在151名被调查大学生中,对于手机信号方面质量关注的人数比例最高,为81,占53.6%,可见对通话功能保障是手机选购的基本要素;其次是关注耐用度的有51人,占33.8%;而关注省电和功能方面质量的人数明显比较少,分别为5和14,占3.3%和9.3%。2.1.5 产品改进点

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较喜欢购机赠话费和赠送相关配件的人数均为36,各占23.8%;仅有8人偏好抽奖的方式,占5.3%。2.2.2 广告关注点

如表8,对于广告的不同关注点的偏好结果十分平均,功能推介、整体概念诠释、广告创意三个选项分别有45、43和49人选择,各占29.8%、28.5%和32.5%;只有关注产品代言人的人数较少,为13人,占8.6%。

表8 手机广告关注点情况表广告功能推介整体概念诠释产品代言人广告创意总计

人数[1**********]

百分比29.8%

开始实习的学生,有27人,占17.9%;而较少数人选择受朋友同学的影响和跟随时尚潮流,有16和8人,分别占总人数的10.6%和5.3%,不难发现大学生在购机主因上注重实用性,消费比较理性。

表10 手机购机主因情况表

购机主因工作上需要方便联络朋友同学的影响跟随时尚潮流

其它

人数[1**********]

百分比17.9%64.9%10.6%5.3%1.3%100%

28.5%

总计

8.6%32.5%100%

2.3.2 心理价位

表11 手机心理价位情况表

心理价位

人数[1**********]1

百分比5.3%13.2%40.4%24.5%16.6%100%

2.2.3 合理保修期限看法

表9 手机合理保修期限看法情况表保修期限半年一年一年半两年两年以上总计

人数[1**********]1

百分比2%7.3%31.1%43%16.6%100%

1000元以下1000~1500元1500~2000元2000~3000元3000元以上

总计

如表11,在被调查的151名大学生中,有61认为1500~2000元就可以买到合适自己使用的手机了,占总人数的40.4%;而比这个中间价位更高的2000~3000元和3000元以上分别有37和25人选择,占总人数的24.5%和16.6%;高价位的选择者要多于1500元以下低价位的选择者,有20人和8人认为1000~1500元和1000元以下就已经能够满足他们的需求了;从这组数据不难发现大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的手机。

2.3.3 信息获取渠道

表12 手机信息获取渠道情况表

如表9,对于在151名被调查大学生认为手机合理的保修年限应该在一年半以上的人数居多,选择一年半、两年和两年以上的人数分别为47、65和25人选择,各占31.1%、43%和16.6%;选择本年和一年的人较少,分别是3和11人,占2%和7 3%。

2.3 主观决策因素

主观决策因素主要是个人主观性格、经历或者大学生消费群体对于手机共有的一些消费特性所引起的消费决策的异变因素,包括购机主因、

长短、心理价位、信息获取渠道、更新原因。

2.3.1 购机主因

如表10,在151名被调查大学生中有98机主因是为了方便联络,占总人数的64.9%,

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如表12,大学生获取手机信息的渠道主要集中在相关网站信息,电视广告和亲友介绍三个方面,在151个被调查者中各有35、48和45人,分别占总人数的23.2%,31.8%和29.8%;选择通过报章杂志广告和营业员现场推荐来获取信息的人比较少,各有15和8人,占总人数的9.9%和5.3%。2.3.4 手机使用年限及更新原因

表13 手机使用年限情况表

使用年限一年以下一年~两年两年~三年三年以上总计

人数189151151

百分比0.7%5.3%60.3%33.7%100%

下几方面:

3.1 在大学生手机市场上

3.1.1 首重研究与发展技术

根据研究结果显示在大学生手机消费者购买手机时非常看重手机的性能和质量,故手机制造商应重视研究与发展技术,制造出更符合现代科技化的手机,若能遵循此建议来发展的话,相信能提高市场占有率。

3.1.2 重视良好的售后服务及广告策略

依统计数据指出,消费者的购买消息来源有29.8%是来自亲朋好友。这显示亲朋好友在学生族群购买手机时有相当的影响力,毕竟学生族群还是处于群体生活中,身边同学亲友的口耳相传往往具有极高的影响力,既然如此手机制造商应该注重消费者的售后服务以建立良好的口碑形象。

消费者的购买消息来源有31.8%是来自电视媒体宣传。而根据有关研究指出消费者选择手机时通常先指定有广告产品。所以手机制造商要善于利用剧情式广告以及提供消费者参与演出的机会拉近消费者与手机的距离,使得单价偏高的手机不再显得遥不可及,近而引发消费者切身的感觉。3.2 大学生手机市场营销策略3.2.1 产品(product)

以价格导向为主,定位在中低端,功能设计不一定求全,一是面向以实用,强调对通话质量的要求。作为手机产品的最核心价值,实用性包含的内容不仅仅是手机信号接收和语音通话质量的好坏,还有界面的设计是否符合人性化要求,较普及且大学生最经常使用的功能如短信、备忘录、闹钟等是否便于操作,文字的输入方式是否更有利于节约时间,甚至包含在预估使用年限内功能是否大体上能满足需要,售后服务体系是否能快速有效的解决出现的各种产品问题等等。因为这些产品问题都直接关系到大学生手机的日常使用,所以在实用性方面获得基本认同的手机产品才会进入购买选择的范围。二是要具备学生群体喜欢的特性,同时强化用款式、造型、颜色等外在形式吸引学生;三是要具有特殊功能,如要掺入更多的娱乐流行元素,如超薄、换壳、FM、Mp3等热点,突出在某些功能方面的性价比。

此区隔市场中较其它族群更注重科技因素,故建议产品可往下列方向发展:

结合计算机功能:增加手机的存储功能,可供存储更多电话本、名片;可供存放更多软件、文件。与如表13,在151名被调查大学生中绝大部分人

都认为手机的合理使用年限应该在两年以上,选择两年三年和三年以上的人数分别是91和51,占总人数的60.3%和33.7%,说明大学生手机的更新速度不是很快,这与手机现状调查中大学生购机经验不多的结果是相关联的。

表14 手机更新原因情况表

更新原因损坏或遗失功能落后款式落伍其它原因总计

人数[1**********]

百分比16.6%27.2%47%9.2%100%

如表147,虽然大多数被调查大学生认为手机至少使用2年以上再更新比较合理,但是更新的原因却有很大的差异性,选择在手机无损坏情况下主动更新手机的人占了大多数;究其原因认为款式落伍的最多,有71人,占总人数的47%,这与购机策决评估因素中外观并不是最被关注的因素形成了鲜明的差异;而认为功能无法满足使用需要的有41人,占总人数的27.2%;还有25人认为因损坏或遗失等客观因素更新手机,占16.6%。

3 对手机制造商的建议

手机厂商面对学生这类特殊的消费群体,需要

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输、红外、蓝牙、USB接口等设置都为数据传输更加快捷、便利提供了可能。

结合传统家电功能:集成数码相机功能、数码摄像机功能、收录音机、游戏机,不但可收但听FM、AM还可以录音、音乐图象播放等。

结合学习工具:如金山词霸、pdf阅读工具等3.2.2 价格(price)

由于大学生群体大多数没有完全经济独立,购买手机还需要家庭的经济支持,因此价位是必须被考虑的因素。一般选购手机的大学生都会通过各种渠道了解产品各方面的信息,结合自身的需求,划定一个大体的心理价位区域。心理价位区域在手机购买过程中不是一直固定,它会随着掌握信息的变化和自身需求的重新评估而不断改变,同时不同经济能力和资金来源的大学生心理价位区域对于选购的限制程度也存在较大的差异。

在被调查的151名大学生中,有61认为1500

2000元就可以买到合适自己使用的手机了,占总人数的40.4%,从数据不难发现大学生的心理价位大多都定位于中高档功能较为多元化的手机。这显示出此族群的消费者有一定的消费潜力,但由于他们的购机资金主要来源于打工和父母,并且喜欢的促销方式是打折或送话费,说明他们对价格比较敏感,并非是高消费群,而在消费者购买决策中大多数表示可接受的购买金额为1000-2000元。故建议以2000元左右为其产品的订价。

参 考 文 献

[1] 裴文,杨治中.大学生对行动电话之消费行为分析[J].

远东学报20卷,2004,(3):629-671.

[2] 杨波,王修茹.透视大学生手机消费[J].商场现代化,

2006,(01):86-96.

[3] 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科

学,2003,(2):26-31.

Ananalysisofconsumerbehaviorandbuyingdecisionfactorsoncelluarphoneholdersofcollegestudents

ZHENGRu xia

(SchoolofBusinessAdministration,JimeiUniversity,Xiamen361021,China)

Abstract:ThisresearchisfocusedonthetheCustomer sBehavioronCellularPhoneHoldersofCollegeStudentsinmaincitiesofFujianProvince(Fuzhou&Xiamen).Toownadeepperceptionofthesebehavior,wereviewmassliteraturesandusequestionnairetoinvestigatetheconsumerbehaviorandbuyingdecisionfactorsonCellu larPhoneHoldersofCollegeStudents.Intheendweputforwardrelatedmarketingstrategiesforcelluarphonemanufacturerstotakethemforreference.

Keywords:CellularPhone;buyingdecisionfactors;consumerbehavior

邮政科学研究所举办专题研讨会

2006年12月17日下午,我院邮政科学研究所在老校区行政楼305会议室举办!2006年邮政科学研究所专题研讨会∀。副院长温小郑教授、邮政科学研究所所长樊相宇教授及信管系二十余位专业课教师,同时邀请!华商报∀专栏记者参加了会议。

会议由网络研究室主任周海明老师主持。会议邀请我院邮政专家周臣孚教授、张远定教授、申振峰教授以及左萌教授、秦成德教授就我国邮政业目前的发展状况以及未来的展望作了详细的报告评述,指出邮政体制、服务质量、人员素质、政企不分问题是制约邮政发展的主要原因。会议并就邮资费用调整问题展开了激烈的讨论。樊相宇教授总结了目前邮政业急须解决的五个问题即:企业定位问题、信件成本问题、普遍服务的业务范围、分类的繁杂、全网的利益分配等,认为学院应在相关专业教学中重视邮政知识的普及。会议结束后,所有与会人员在轻松的气氛中探讨和制定了未来邮政科学研究所的发展计划。

(刘丽华)