【试论民族文化心理对广告语言的影响】民族文化的传承与保护

　　摘 要：民族文化心理对广告语言的影响是多方面的,如吉祥文化心理、追大求洋心理、社会公德心理、健康环保心理等，都对广告语言产生着重大影响。在对大量的广告语言进行分析后，我们得出民众比较能接受哪些能体现民族特色文化和特点的广告语言，因为这些将会刺激国民大众的消费欲望，这是广告迈向成功的必经之路。
　　关键词：民族文化心理广告语言语言特点
　　[中图分类号]：C955 [文献标识码]：A
　　[文章编号]：1002-2139(2012)-16-0-01
　　广告的构成要素，包括语言、画面、色彩、音响等。其中贯彻设计思想的最主要的手段是语言。广告的创意最终要靠语言来表达。语言与相辅相成，相互依存。文化的内容中包括语言，语言反过来又是文化的承载体。任何一个民族都有其特色的语言和文化，每个民族独有的语言方式是其文化心理的充分体现。
　　任何一个民族的心理特征都深深植根与其特有的民族传统文化。这些心理上的特征充分制约着人民的民俗和生活习惯。同时，也神圣影响着人们的语言类的活动。举个例子来说，所有的民族基本上都有逃避灾祸的心理，但是各民族间又因民族而异。我们中华民族传统的吉祥象征是，富有达人，百善孝为先；望子成龙、盼女成凤。这些心理上的特征投影到广告上的广告词随处可见。就像是，恭喜发财迎新岁，常年好运金利来；威力洗衣机，献给母亲的爱；为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天等等。上述我们举过例子的几个广告语顺应了国人的民俗和文化理念。深入了国人的心灵，极易引发共鸣，达到共同的认同感。而西方人对于这一些方面的理解显然就很淡漠了。所以说，这种文化心理来表述的英语广告就很少了。英语广告通常是突出个体，强调个性的作用。举个例子来说吧，No problem too large. No business toosmall. (不遇麻烦，做大生意)。这句是IBM公司的广告语，言外之意是其他的同行生意不如IBM大，且麻烦频至；人头马一开，好事自然来。我们都知道人头马是非常高档的酒，实非一般人能承受得起的。所以说，喝人头马会给人带来一种不同的感觉，同时人头马还给你一种希望，有这样美好的希望谁又能抗拒人头马的诱惑呢？俗话说，爱美之心，人皆有之。青春与美丽是共存，美丽与希望常在。所有人都希望永远漂亮，永远年轻。于是世界的广告者们充分利用了人们对美丽，青春的渴望这一追求心理。巧妙地将各种商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”挂钩。刺激人们的消费欲望。就像是“人靠衣装，美靠亮庄。”(洗发水)；风驰天下，大运摩托！等等。性价比是人们一直所追求的。广告上突出物美价廉的宣传理念就符合了人们的基本愿望，顺应了人们的文化心理，直接激发民众的消费欲望。
　　崇洋的心理发展到现在，在中国的消费者的消费心理上或多或少的还有一些。于是广告者利用现在消费者多少还存在的这种消费心理，在广告中突出“国外、先进、引进、一流产品”等字眼来正面烘托商品形象。以便刺激潜在消费者的购买欲望。更有甚者，为了迎合部分民众的这种胃口，在产品说明书的印刷上都采取中英文两种语言叙述的方式。有的连乡镇企业、个别私企生产的商品上都印刷出了醒目的英语品牌，为产品裹以洋包装。非常多的汉语品牌商品还通过组合形成类似外国品牌的译名。这样的做法使得很多国人消费者将这些伪外国品牌与进口品牌相联系，而混淆视听。当下最流行的仿国外的品牌大致有：蒙妮莎(时装公司) 、雅丝丽(洗发精与护发素) 、伊思丽(化妆品)、梦蕾娜(童装) 、雅迪氏(时装) 、雷特蒙(时装) 、丝华露(洗发用品) 、雅戈尔(服饰) 等。任何的民族，其自身的文化心理与其自身的文化背景乃至其民族习俗有关，不一样的民族其文化心理也自然不会一样。就好像西方一样，在西方性解放的提出和实施已经有着悠久历史了。在西方的各大媒体可以光明正大的宣传性生活乃至性行为。有的英语广告甚至把产品同情色和性生活结合起来。像这种以色情和性生活为宣传点的产品其宣传内容上是几句诱惑力的，这种模式的广告在西方国家里是十分常见的，符合西方人的文化心理。但是在我国可能就不会被大多人所接受了。
　　在心理学理论范畴，价值观的趋向取决于需求的层次。资深的广告人通过长时间的研究和发现人们购买和消费产品的目的大多取决于某种所追寻的内在的需求。所以说产品中贯彻的价值观越彻底，那么人们对这种产品的消费欲望就越强。但是，不用的人群价值观也不会相同。举个例子来说，有人追求健康，有人尊敬老人，又有的人崇尚个人主义等等。健康通常是人们的首选，因为健康是每个人都必须需要的，没有健康怎能谈其他？所以说，健康食品对于人们的选择是十分必要的。类似这样的观点在中西广告语言和文化氛围中都有很大幅度的体现。举个例子来说：（1）Only one leading coffee is naturally decaffeinated with pure mountain water and natttre" s sparkling effervescence Sanka,absolutely nothing but pure taste.广告中用了好几个词来说明该产品是有利于健康的：去除咖啡因的(decaffeinated)、纯净的(pure)、山泉(mounLain water)、自然(nature)。此外，随着我们居住环境的恶化，城市里的人们备受空气和水污染之苦，市场上的蔬菜也残留着超标的农药。所以人们就特别向往自然的、没有污染的东西。反映这种追求的广告也就应运而生了。如：（2）伊利牛奶，来自无污染的内蒙古大草原的问候。中国素来以礼仪之邦闻名于世，尊敬老人向来被认为是中华民族的传统美德。这一点在广告语言中也得到了很好的体现。（3）自从我送给了妈妈哈磁五行针，妈妈的病好多了。(医疗器械) 而在西方国家，个人主义(individualism)发展到了登峰造极地步。作为个人主义的最直接产物或最高需求的隐私，在广告中也得到了体现。如：（4）Separate waiting rooms to ensure your privacy.此外，在美国主流文化中,追求成功是压倒一切的主旋律，而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。广告语言中也不乏“succeed”这样的词汇。如：（5）Because Americans want to succeed not just survive.不难想象，这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。
　　总之，民族文化心理对广告语言的影响是显而易见的，企业和广告人不得不研究受众人群的文化心理，不得不研究产品的广告语言如何贴近受众人群的文化心理，以打动受众，从而促进产品的销售。