行为经济学的经典书籍 [行为经济学]

行为经济学在家电销售技巧中的运用和思考

摘要：消费电子行业素来竞争激烈，技术的更新以及市场的占有直接决定着企业未来的生亡。这点在电视行业中表现的更是淋漓尽致。2009年以来。电视行业相继成熟，不仅有国内五大品牌，TCL、康佳、海信、长虹和创维之间的竞争，更有国外品牌如三星、索尼等瓜分国内市场，海尔凭借良好品牌也把触角伸到电视领域。，电视行业竞争进入白热化阶段。面对如此激烈竞争，企业除了加强电视本身的技术外，更是要确定如何进行电视的营销，如何进一步抢先顾客。解决这个问题的出发点就是要把握顾客的消费心理，从而引导消费行为。而行为经济学正是从个人决策行为出发分析问题，，将心理学研究成果运用于实际的生活过程中。因此以行为经济学理论出发研究电视销售具有非常重要的实际意义。文章基于对电视销售中的实践结合行为经济学的相关原理来进一步探讨电视的销售技巧。

关键词：行为经济学；电视营销策略；心理账户；非理性行为

一、我国电视行业发展现状

电视就像一只充满魔力的章鱼，它的触角已渗透到我们社会的各个角落。电视无法真正创造世界，却改变着人们对世界的看法。在信息社会中，电视是我们观察和研究社会的一扇清晰而又模糊的窗户。电视的产生与发展改变了我们的社会结构也将继续影响我们的社会结构。随着电脑行业的发展，电视似乎越来越不受人重视，甚至有人说电脑可以取代电视。但是目前来看，电视发展越加成熟，智能电视的研发更是吸引人的眼球。智能电视即云电视，它在原有电视的功能上，又增加了电脑的功能。因此，既可以用电视来看电视，也可以把电视当电脑使用，可谓一举两得。相较于电脑来说，电视拥有着电脑无法代替的优势，即电视的普遍性和广泛的群众基础。国内电视各大品牌铺天盖地的进行电视的爆炸式的宣传，无论是在 的广播上，还是城市的地标核心广告区域到处都是电视产品的宣传。目前，各大品牌电视面临着如何进一步抢先发展顾客，如何开展精确化的营销策略和营销手段。本文从行为经济学的角度来进行营销策略的分析。著名的心理学家普林斯顿大学卡尼曼教授指出，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，例如本能、冲动等。而行为经济学真是从个人的非理性行为做出非理性决策的角度来分析问题，将心理学的研究成果运用于实际的工作中，解释各种经济现象，从而更好的服务于该领域。因此以行为经济学为出发点研究如何提高电视的销售技巧，提高电视的市场占有率显得尤为重要。

二、行为经济学的产生和发展

由于传统经济学对于人的主观变量的引入持长久的排斥态度，也越来越难以解释实际生活中的许多“非物质动机”或“非经济动机行为”，它的理论受到了各种新型理论的质疑，其中包括行为经济学，行为经济学应运而生。行为经济学是一门介于心理学和科学的边缘学科，重视对人的非理性行为的研究，将复杂的人类行为分析融入到标准到标准的经济学理论中。即运用心理学方法，通过试验对人的各种经济行为研究分析的经济理论，考察各种非理性行为及其原因和人的复杂动机、态度及成因，给经济学注入了生命和活力。总而言之，行为经济学是在对传统经济学、特别是新古典经济学的反思和批判中兴起的。一方面是对新古典经济学的继承和发展，另一方面是对新古典经济学的“反叛”，通过心理学打造更加接近实践和现实的理论体系。

三、行为经济学原理在电视营销中运用

在电视的销售过程中，有很多的营销策略，但是更多的营销策略则是零散的，不成规矩的，每个销售人员都有每个销售人员的销售技巧，只要我们懂得销售成功的背后的原理，销售成功的案例是可以复制的。一个公司有各个的部门，每个部门都发挥着至关重要的作用，离开任何一个部门的协助都会影响着整个品牌在市场的占有率。而在这所有的环节中，销售人员是直接面多消费群体，销售是否成功，销售中企业理念是否能够正确的传达直接影响着企业的发展和品牌战略。在这个信息化社会，信息传递的速度非常迅速，而现在信息传递的特点之一则是大众的口口相传，如何利用这一点打造企业品牌形象，夸大企业占有率是值得我们去思考的。销售人员直接作为产品和顾客的桥梁，无论能够成功销售，都要能够代表企业的形象和气质。为了有效的开拓市场，立足于顾客心理的行为经济学的营销观念将为企业提高电视的销售量，提高市场占有率提供新的理论支持和有力的实物指导。

1、心理账户

美国芝加哥大学教授萨勒提出“心理账户”的观点，它指的是理性人有时候会做出不理性的选择，即常常用非理性的态度看待事物，这种态度让相同的钱在不同的环境下变得不一样了。这种不理性的心理可能影响到我们的决策，但客观上心理账户的存在让我们的支出有了更好的理由，能够让我们心情舒畅的进行经济活动。例如对于礼金、奖金等意外收获的财富人们把它单独的放在一个心理账户，就会很快的花光它，而对于存款等就不会乱花它。因此我们可以利用顾客的心理账户的特点来进行电视的营销。具体措施一：有以下两种的促销策略：在销售人员介绍产品时一种方法是跟顾客介绍说由于今天做活动，电视价格降价10%；另一种说法是今天由于做活动，电视在价格优惠的基础上还给你返券10%，结果显

示，大多数的顾客认为电视的降价是由于商品的自身因素，而优惠券则是意外横财，于是被放入了易消费的心理账户，更能增加刺激消费；具体措施二：逢年过节，公司都会做些促销活动，因为很多顾客都会有过节费，这些费用流入了自己的“消费账户”，因为节日的原因人们更愿意去消费，这时候企业抓住顾客的心理造势宣传产品，这时候“掏顾客的腰包”就很容易；具体措施三：对于那些资费比较敏感的顾客群体，要尽量做到简单明了，资费透明，以满足不同消费者心理账户的需求。

2、框架效应

框架效应指的是一个问题两种逻辑意义上的相似的说法却导致了不同的决策判断，也就说，当消费者感觉到某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们就对价格敏感。因此，框架效应强调的是关键不在于你说了什么，而是怎么说。因此在销售电视的过程中，我们可以利用框架效应的特点来进行产品的推销。例如，作为销售人员在向顾客介绍电视产品时，不能够只是介绍产品的优点，而不介绍产品的缺点，这样显得产品的不可信。根据框架效应原理，销售人员在进行电视的销售时，介绍电视的优点要像挤牙膏一样一点一点的讲解，而对于电视的缺点则笼统的一次讲完。

3、从众心理

所谓从众心理，指的是社会成员都有尽可能与多的成员在言语、行为、态度等方面保持一致的心理倾向。人们会受到他人和环境的影响而产生模仿、攀比，追随等行为。针对于这顾客的从众心理我们可以采取些措施来形成顾客的从众行为从而增加电视的销售额。例如，具体措施一：商家常常运用的手段是推出几款价格最低的电视吸引顾客的注意，再向顾客介绍时慢慢的往高端产品延伸。特价电视是限量发售的，主要是吸引顾客的注意，并且先到先得从而引发顾客的从众心理。具体措施二：销售人员在介绍产品时可以告诉顾客说这款电视是热销产品，库存已经不多，如果有需要可以尽快下单，从而引发顾客的紧张心理，也可以拿手上成交记录给顾客看让他知道这款电视是非常受欢迎的。由于我们每个人都要寻找行为的参照点，都有对偏离的恐惧，购买电视时也不例外，商家如果很好的利用这一点就能够很好的抓住消费者的心理。

4、锚定效应

锚定效应是一种重要的心理现象，当人们需要对某个事件进行定量估测时，会将某些特定数字作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策时，会不自觉的给与最初获得的信息过多的重视。针对于锚定效应，销售人员在进行电视销售时，要善于运用营销语言，可以给顾客设限，让顾客按照你的想法走下去，设置锚定陷阱。例如同一个尺寸的电视，如果你掌握顾客是要高端产品的需求后，

可以适当的提高中端电视的价格来确定这个“锚”，从而显示出高端电视让利幅度要大很多。此举岁不厚道，但却是有效的。而从另外一个方面来看，由于存在着锚定效应，人们在进行判断时常常过分的重视那些显著且难忘的证据，即“锚”, 因此很容易出现决策的非理性行为倾向。因此作为商家，1、要善待顾客的投诉，建立强力的督办系统，完善售后服务。2、锚定效应作为一种心理现象，第一印象和先入为主是其在社会中的表现。因此作为销售人员要重视印象的管理，只有让顾客喜欢上你了，才能让顾客喜欢上你的产品。

四、总结

市场在变，消费者也在变，我们的营销思维更需要变，只有这样才能在激烈的市场竞争中取得成功。电视作为生活的必需品，国内各大品牌之间的竞争除了价格、核心技术等方面的竞争，更是营销策略的竞争。“顾客是上帝”如何满足顾客的需要，如何带动消费显得尤为重要。行为经济学考虑单个行为人的心理思维和主观决策的不同而产生的不同效果，是以顾客的角度来研究市场竞争发展的重要指导思想。本文从心理账户、框架效应、从众心理和锚定效应四个方面的理论来对电视的销售过程中营销策略的采用具有重要的指导意义。

参考文献

[1]陈德华 唐守廉.基于行为经济学的移动通信3G营销研究 北京邮电大学.2010（6）

[2]薛求知.黄佩燕.行为经济学[M].复旦大学出版社.2003

[3]董志勇.行为经济学原理.北京大学出版社.2006(10)