奥特莱斯的本土化创新|什么是本土化创新

　　奥特莱斯凭借“大品牌、低价格，环境好、服务全”的独特优势，赢得全世界消费者的青睐，但在中国却遭遇了水土不服，陷入经营的困境。奥特莱斯的本土化创新势在必行。城市奥特莱斯立足中国国情，通过供应链再造和渠道新建，或许能解决奥特莱斯本土化发展的瓶颈。
　　Outlets are very popular in the world by the unique superiority of famous brands, low price, beautiful surroundings and one-station services, but in China, lots of outlets can not adapt to the special circumstance and get into big trouble. It is imperative to carry out innovation of outlets localization. Based on the particular situation in China, City outlets will solve the bottleneck problem in the localization development by rebuilding supply chains and building new sale channels.
　　
　　奥特莱斯（Outlets）最直接的定义是：“厂家通过自有品牌店将其库存直接出售给公众的一种零售商店”。在零售商业中专指由销售过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，被称为“品牌直销购物中心”。奥特莱斯最早诞生于美国，兴盛于欧洲，经过几十年的尝试、探索、改进，它凭借“大品牌、低价格，环境好、服务全”的独特优势赢得了消费者的青睐，成为风靡全球的商业业态，在亚洲的日本、韩国、香港等地的发展势头迅猛。
　　
　　1奥特莱斯业态的前世今生
　　
　　在欧美等发达国家，奥特莱斯每年的营业总额十分巨大，有时甚至超过其他 3 种零售业态（分别为百货商场、超级市场、超大型购物中心）营业额之总和，极富竞争力。尤其在金融危机中逆势而上，显示了强大的抗风险能力和独特的业态优势。万文英2002年首次将奥特莱斯引进中国，建立北京燕莎奥特莱斯购物中心。瑞士的FOXTOWN、上海百联集团先后跟进。随着消费者尤其是新兴的中产阶级对奢侈品牌的需求日益明显，中国已成为世界主要的奢侈品消费国家，中国奥特莱斯的发展潜力十分巨大。
　　奥特莱斯的独特魅力和美好前景吸引了中国的众多投资商，一时间，近 200 家各式奥特莱斯在中国迅速开张，但好景不长，很多奥特莱斯店陷入了经营的困境。在国外非常成功的奥特莱斯模式在中国遭遇了发展瓶颈。究其失败原因，一是教条主义的生搬硬套，忽视了中国消费者的现状，国外奥特莱斯的目标消费者“有钱、有车、有闲、有心情”，国内消费者还无法真正实现，这是导致“正宗”的奥特莱斯在中国很快遭遇滑铁卢的重要原因；二是实用主义的异化，有“场”无“市”的闲置商业地产用“奥特莱斯”的名头来救场，实际上是拿外贸货、假货以次充好，失去了消费者的信任，这导致“山寨版”奥特莱斯在中国陷入绝境。
　　
　　2城市奥特莱斯 ―― 奥特莱斯本土化创新初探
　　
　　通过对大量调查资料以及国内外奥特莱斯的实地调研分析，结合业内人士对奥特莱斯的经营经验得出，奥特莱斯本土化的实质在于：“顺势而为，凸显地利，解决行业老难题，引领消费新潮流。”城市奥特莱斯这种新兴商业模式从奥特莱斯本土化的瓶颈入手，以中国的具体国情为基础，是解决奥特莱斯本土化创新的有效途径。城市奥特莱斯是依托城市公共交通、利用城市资源打造具有城市特色的奥特莱斯模式。它以品牌折扣为核心竞争力，通过对市区有潜力的商业地产的资源开发和优势组合提升竞争力，围绕都市生活圈打造服饰、餐饮、娱乐等业态，从而满足消费者衣食玩乐等多种生活需求（表 1）。
　　
　　对城市商业形态深入分析得出，通过服装专业批发市场和闲置商业地产两条途径的渠道新建，可以实现“进城”的目标。
　　一方面，城市奥特莱斯的品牌档次和格调，能解决批发市场低水平、无品牌经营的困境。中国的服装批发市场地处交通便利的黄金地段，却没有产生足够量的经济效益和价值，阻碍了其商品结构的调整和升级。将服装专业市场撤离城区，在物流更方便，配套更完善的区域继续发展，城市奥特莱斯进驻原有专业服装市场所在区域，提升市场价值，实现地价升值。另一方面，中国的大、中型城市中有大量闲置商业地产亟待开发和使用，这些闲置资源的地理位置都相对优越，具有很好的可改造性，所缺乏的是正确的项目规划和成熟模式推广。城市奥特莱斯依托强大的品牌资源和管理团队，能有效解决商业地产所面临的招商和经营两大瓶颈性问题，最大限度地开发闲置商业地产的潜力。
　　城市奥特莱斯一个重要创新是供应链的再造。城市奥特莱斯将国内主导的代理制变革为买手制，利用买手店（或称多品牌店）作为品牌商和自身经营的桥梁，实现买手制经营。通过建立城市买手体系来解决奥特莱斯本土化的核心问题 ―― 高端品牌的库存货源与折扣，从根本上解决服装行业的老难题。用“大品牌、小价格”吸引消费者，最终形成品牌商、消费者多赢的格局。
　　城市奥特莱斯还提出了“四活”的服务理念（图 1），即“乐活”、“快活”、“慢活”和“激活”。“四活”的特色服务将提升都市白领生活品质，引领消费新潮流，引导全新的生活方式。
　　
　　3奥特莱斯本土创新任重而道远
　　
　　城市奥特莱斯是奥特莱斯的本土化创新的初步探索。中国地域辽阔，各个地区的商业生态都不一样，因此奥特莱斯的探索没有一成不变的模式。从选址、功能布局、品牌结构、渠道、配套设施，到目标消费群体的购物习惯、消费能力等，各地都会显现出不同的特征。各地奥特莱斯的发展在坚持其基本原则的前提下应从当地实际出发，做到“实事求是”。
　　
　　奥特莱斯在中国的本土化进程还有很长的路要走，只有不断地创新突破，这种在国外已经被证明是成功、成熟的商业模式，才能在中国发扬光大，才能成为提升消费者生活水平、改变消费者生活方式的新兴业态。
　　
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