保险新零售的思考与实践_关于零售品牌力发展的思考

　　摘要：零售业的影响力在营销渠道中已经展示出越来越重要的地位。零售品牌力的出现则是近几年出现的现象。实际上，零售商购进并销售品牌标识的产品已经有几十年的历史，但是大多数有关市场营销和品牌的教科书至少直到最近还倾向忽视零售商队品牌化的影响。这是因为零售商被视为中间人和销售渠道，是将产品送到消费者手中的一个虽不方便但却必要的途径。品牌被视为制造商的专有范畴，与零售商无关。但是，这种态度正在迅速发生改变，很大程度上是由于连锁食品零售商的快速崛起。英、法德等国市场上自有品牌的成长，已向这些国家的传统观念提出了挑战。本文从零售商品牌发展介绍开始，阐述了自有品牌的市场地位，希望能对国内零售行业有所启示。
　　关键词：零售品牌;自有品牌;品牌力
　　在大多数发达国家中，零售商已开发了自有品牌。这些品牌只在零售商自己的商店销售，无需任何制造商的许可。它们不一定是制造品牌的低质替代品，在许多情况下它们与制造品牌质量相同，但价格稍低，因而对制造品牌构成威胁。几十年来，制造商对这种威胁一直视而不见，但是如今，许多满不在乎的制造商正面临严重的困难。许多零售商除自己的品牌外，每个产品类别只选择一或两个制造品牌。
　　一、消费者的购物观念
　　表面看来，大概很少有人真正喜欢每周购买食品的家事杂务。但是，这种事消费者必须做，因为毕竟每个人都要吃饭。零售商面对的挑战就是使这项购物活动轻松愉快。英国零售商给了我们提供了很好的示范。他们在提高零售供给能力和付出艰辛努力后，已看到了这样的结果：现在大多数人实际上喜欢购物！零售商都做了哪些努力而改变了消费者的购物观念呢？第一，零售方式的变化；第二，品牌的发展。
　　1. 零售方式的变化
　　人们已经意识到，长期以来引起消费者反感的一个重要原因是大多数零售店毫无用处的售货方式。为此，零售商采取行动，纠正繁华地段食品零售店的不当之处，并为消费者提供更好的购物环境。零售方式变革过程的第一个里程碑，即引入自选购物，只有在制造商能生产出稳定高质的预包装产品后才成为可能。不再需要售货员为消费者服务，既节省了购物者的时间，也节约了零售商的费用。第二个里程碑式源于第一个里程碑产生的节约：自选购物带来的费用节约是零售商可以降低价格。降价是销量增加，又反过来使零售商不仅能将营业费用摊向更薄的边际利润，更有机会以更优惠的单价向供应商购买更多的商品。第三个里程碑与家用小汽车的普及同时到来。消费者能驾车实现长距离旅行，意味着商店可以建在郊外，远离繁华地段的昂贵和拥挤。消费者能够比较轻松地到达地处郊外的新店，节省了购物时间，也使购物过程更加愉快。
　　2．品牌的发展
　　发展品牌已成为一些零售商的战略。他们通过对消费者的研究或预测认识到，消费者选择购物场所的原因很多，主要有以下几点：
　　（1）.产品的质量
　　大多数零售商都供应各类特定产品中领先制造商的品牌。由于这些品牌在所有主要的商店里都能看到，它们不能说明零售商的好坏。消费者是通过无品牌的新鲜食品和零售商自有品牌的产品来评价零售商质量的。因此，零售商学会了给这些类产品以很好的包装。要提高自有品牌商品的质量，没有捷径可走，它需要在市场调查、技术、产品开发和市场营销上进行投资。
　　（2）.商店位置的便利
　　将商店移到郊外是明智之举，但具体移到哪里？找到合适的位置能产生两倍于规模类似但位置不好的商店的营业额。寻找合适的店址需要具备调查、地产和财务方面的特殊技巧。并非所有的零售商都充分拥有这些技巧。
　　（3）．购物过程的效率
　　在一个成功的现代食品超市中，每周约有2.5万名顾客光临，店中大约有2万种商品供他们选择。消费者希望能找到他们想要的任何东西，而且能在购物高峰时找到；希望能轻松、容易地确定所购商品的位置；希望能在店内快速走动、迅速付款并很快离开。要设计和建造能满足以上要求的商店，开发先进的供货系统以有效地平衡供求，培训和管理员工以达到运营效率和顾客服务的最高水平，惟有具备多年从业经验并进行巨额投资方可实现。
　　（4）.商店本身的质量
　　人们到商店购物，商店本身提供购物环境。从某种意义上说，商店就像商品的包装，商店也像任何包装一样，需要保护、改进、传递信息和沟通，以形成良好的形象。如果购物者在某家商店买东西时很愉快，就会经常光顾。那些大胆投资于建筑物质量和店内外整体环境的零售商已经看到了其品牌力量和吸引力的显著提高。
　　二、自有品牌的发展
　　商店开发自有商品品牌的最初目的是提供比市场领先者更便宜、更物有所值的替代品。因为零售商在自有品牌商品上花费的市场营销费用很少，所以这也是一种超额利润的来源。认识到自有品牌的质量，对购物者选择商店具有特别重要的意义时，人们开始更关注自有品牌的使用潜力。零售商喜欢在每一类主要产品中提供优质的替代品。为了开发独一无二的、高度创新、只有在本店有售的自有品牌的产品，零售商进行了大量产品开发工作。对零售商来说，开发创新的自有品牌产品非常有利，因为成本和风险都相对较低。另一方面，制造商的新产品开发却充满了风险，且成本很高。总的来说，零售商通过开发一系列创新的自有品牌产品向顾客展示其“产品质量”的愿望，对消费者十分有利，因为这样会大大提高产品质量，扩大产品的选择范围。
　　三、零售商的统治地位
　　我们不能将有效地零售品牌化，同零售业的统治地位混淆起来。大型的零售商在整个食品和饮料行业的市场份额只能大约占10%左右，10%的市场份额并不代表零售业的统治地位。也有人认为，制造商和零售商之间存在“力量的平衡”，而零售品牌出现的影响之一是使这种平衡由前者移向后者。其实不然。没有任何明显的理由来证明“力量的平衡”应该存在，而且在任何情况下，品牌商品的制造商都是有力量的。集中力量于供应自有品牌，不仅使制造商依赖零售商，也会使后者依赖前者，因为如果频繁更换货源，零售商就会失去供货效率。表明看来，似乎较大的零售商拥有很大的购买力，所要做的只是定期调整业务，获得最好的价格。实际上，情况并非如此。自有品牌供应合同发生变动的比例极小。这种稳定性的原因是，食品供应链是高度综合的。通过综合自有品牌生产者和零售者的不同左右，在自有品牌商品的制造、分销和市场营销中都能获得巨大的规模经济。
　　综上所述，要改变消费者对品牌的认识需要十年甚至更长的时间。零售品牌是品牌营销中的一道亮丽的风景线。由于目前国际性零售品牌仍不多，因此对于零售品牌是否能像消费品制造品牌一样走向国际市场，我们仍拭目以待。
　　参考文献
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