青岛海尔价值分析 青岛海尔价值管理案例分析 (1)

青岛海尔价值管理案例分析

一、有关报道：

1. 广发证券对青岛海尔2010中报整体经营情况的分析

报告期，在大宗原材料价格大幅上涨、行业竞争日趋激烈的背景下，公司实现营业收入296.84 亿元，同比增长39.48%；实现归属母公司股东的净利润10.80 亿元，同比增长51.83%；实现经营活动产生的现金流量净额41.91 亿元，同比增长3.02%，实现销售净利率同比提升0.3 个百分点至3.64%。

从业务板块看，各主要业务均保持良好增长。冰洗业务，凭借多年在品牌、渠道、产品上积累起的整体优势，持续保持在行业中的龙头地位；空调业务，综合实施产品、市场和服务创新，市场份额稳步提升，实现收入同比增长32.57%；热水器业务，积极推动由热水器制造商向热水解决方案服务商转型，通过发展社区店等新兴渠道、强化安装和设计等，实现收入同比增长44.46% 。

报告期，公司凭借在主营业务收入、市值、成长性和股东回报、社会责任等方面的良好表现，得到资本市场认可：获中国证券报主办的“2009 年度上市公司金牛百强”、证券时报主办的“2009 年度中国上市公司价值百强”、中国上市公司市值管理研究中心评选的“最富社会责任感公司”和“市值管理绩效百佳”等荣誉。

上述成绩的取得，是公司继续抓住国内家电行业发展机会，坚持发展战略，认真落实经营计划的结果。

（1）始终关注需求，创造需求，满足需求。创造与满足用户需求是公司的经营核心。针对互联网时代消费“个性化、变化快、超值”的新特点，公司实施“零缺陷、差异化、强黏度、双赢”策略，通过持续推进零库存下的即需即供商业模式，依托雄厚的技术积累和完整的产品线，提供高差异化产品与解决方案以满足个性化、变化快、超值的消费需求，实现用户“从买一台到买一套、从一次买到多次买、从一家买到多家买”，提升用户黏度，促进企业可持续发展。

（2）建立人单合一双赢文化、自主经营体机制与倒三角组织，始终保证满足用户需求。公司推行人单合一双赢文化与自主经营体机制，促进员工以多赢观念关注与满足用户需求，通过建立“倒三角”组织架构，支持与鼓励一线员工倒逼公司组织体系满足用户需求，使“关注需求、创造需求、满足需求”得到体系保证。

（3）持续进行产品创新，以差异化、高端化产品引领行业，满足与创造需求。报告期内，公司的卡萨帝系列产品表现优异，涵盖艺术家电和厨房家电等全套系列产品推出市场后反响热烈，以多门冰箱、滚筒洗衣机、无氟变频空调为主的中高端产品销售比重稳步提升。公司在积累多年的传感技术、射频识别技术研发的基础上，积极探索物联网家电模块的开发，并成功应用于家电产品中，推出了物联网冰箱、空调与洗衣机等突破性产品，抢占了物联网时代的制高点，引领了全球家电市场的发展趋势，引导了国内家电产业的新一轮升级。

（4）整合渠道，深化网络建设，促进协同效应。报告期内，公司实现了对海尔电器集团有限公司（香港股票代码：01169.HK ，简称海尔电器）的控股及合并报表，通过整合日日顺渠道，促进海尔电器发展三四级市场家电销售业务，利用香港上市平台，打造虚实网结合、送服务上门的营销模式及通路，以充分发挥青岛海尔作为白电旗舰提供美好住居生活服务方案与海尔电器作为通路商送服务上门的协同效益，在更大范围内，更深层次上创造与满足用户需求。 （5）创新管理，盘活整个价值链上的资源，提高效益。报告期，在大宗原材料价格大幅上涨、行业竞争日趋激烈的背景下，公司依托企划高附加值产品、提升标准化与模块化生产竞争力，降低端到端存货资金占用，提高运营效率，保持了毛利率的相对稳定，提高了费用效率，使销售净利率同比提升0.3 个百分点至3.64%，公司现汇回款比例进一步提高，经营活动净现金流量稳步增长。 （6）不断提升公司治理水平。报告期内，公司加大了青岛海瑞达采购有限公司自行采购力度；在公司整体采购规模扩大、效率提升的情况下，与相关方于2010 年6 月重新签订《采购配送合同》，将采购代理费率从2.25%降低为1.75%。

（7）持续推进资本运作。报告期内公司通过控股海尔电器，收购合肥海尔空调器有限公司20%少数股东权益等进一步强化了公司业务竞争力。

2. 中国证券报 （2011-10-27）对青岛海尔三季度财报的简要分析：

尽管三季度家电行业面临多重压力，青岛海尔（600690）第三季度净利润仍实现同比增长超过三成。公司27日晚公布三季度报称，1-9月，公司实现营业收入568.32亿元，归属于上市公司股东的净利润22.56亿元，分别同比增长16.85%和23%。其中，7-9月净利润同比增长31.69%。

市场人士分析指出，三季度，由于行业内外销增速回落、家电促销政策逐步退出、房地产销售下滑等负面因素在对家电行业估值产生压力；白电行业竞争持续加剧，原材料、劳工

及物流成本不断上升。然而，前三季度青岛海尔依然保持了稳健的增长。公司毛利率稳步提升，前三季度整体毛利为24.44%，同比上升0.74个百分点。

公司持续深化商业模式转型，积极提升产品在各细分市场上的竞争力。冰洗业务上，以蒸汽熨、匀动力等新特点的洗衣机以及风冷无霜、三门及多门等新标准的冰箱保持销售的量价齐升；空调业务上，公司主打无氟、变频、除甲醛的消费理念，结合领先的物联网技术，不断巩固高端市场的优势地位；热水器方面，公司在电能、燃气、太阳能、空气能等多能源领域成果显著，五大创新节能减排热水解决方案可满足绝大多数家庭需求。据权威机构统计，公司在上述多个产品领域市场份额均居行业第一，从而实现营业收入及净利润的稳步增长及毛利率的持续提升。

在资本上运作方面，公司亦多措并举谋求长远发展。二期股权激励顺利推出、集团再次增持、收购集团十子公司等系列举措，体现出大股东对上市公司平台地位的认同和支持。同期，子公司海尔电器也获得凯雷大笔投资及集团增持，并取得海尔商城网上销售的实际控制权，可为公司深入打造“虚实网”结合的营销模式提供充分保障，助其不断完善零缺陷、差异化、即需即供的产品解决方案。

二、案例分析要求

单号组：案例分析（一）：查阅青岛海尔近3年年报及相关资料，简要分析万科公司的财务管理目标、与相关利益者的财务关系，并对万科在股东价值、员工价值、客户价值等方面的管理进行重点分析和评价。分析时避免大而空，要有数据、有指标，通过不同时期、与同行业其他企业的比较来说明问题。

双号组：案例分析（二）：对海尔进行价值估价。要求对宏观环境、行业、市场及竞争环境进行简要分析，预测相关数据，采用适当的价值评估方法对青岛海尔进行价值评估，并通过价值驱动因素说明青岛海尔价值增值潜力。

注意（1）尽可能利用一手资料（公司的年报及其它公告）分析，不要或尽可能不引用报道。（2）少采用感情色彩强烈的语言，做到理性、客观。

三、分组说明

财务1（36人）:按学号顺序分4组，每9个人为一组，分别为1——4组。 财务2（33人）：按学号顺序每8个同学为1组，最后一组9个人，分别为1——4组。

会计1（42人）和会计2（42人）：按学号顺序分5组，1至3组每组8人，4至5组每组9人，会计1的第5组分析案例1，会计2的第5组分析案例2。

四、案例分析

（1）每组提交一份案例分析报告及PPT （案例分析报告中注明每位同学所做的工作）

（2）3月26日进行课堂案例分析