汉庭酒店的差异化|汉庭酒店

2011年第9期总第119期经济研究导刊

ECONOMIC RESEARCH GUIDE

No .9，2011Serial No .119

浅论中国经济型酒店的差异化经营策略

———以汉庭酒店为例裴启云，张卫卫，刘慧芬

（扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225127）

摘要：中国的经济型酒店起步虽然相对于国外比较晚，但是面对越来越激烈的市场竞争，中国经济型酒店的发

展就既要具备能够融入市场的规范性要求又要具备自身独一无二的特性。通过分析中国经济型酒店实施差异化经营策略的有利条件和制约因素，借鉴成功酒店例如汉庭酒店的经营经验，提出从文化、品牌、环境、员工和营销等五方面实施经济型酒店的差异化经营策略，以期对中国经济型酒店业的发展有所裨益。

关键词：经济型酒店；经营策略；差异化中图分类号：F270.7

文献标志码：A

文章编号：1673-291X （2011）09-0195-02

一、相关基础分析

1. 经济型酒店简述。经济型酒店从其在国外诞生并传入

中国起，它的定义就存在诸多争论，目前仍无统一的行业标准和权威的定义。综观经济型酒店的各种定义，多是集中在对酒店价格、设施、服务、卫生和消费群体等方面的讨论。本文将所涉及的经济型酒店设定为提供较为廉价、舒适的客房，提供简单的餐饮和其他服务，卫生质量达到一定标准的中档非奢华酒店，将设施简陋的社会旅馆排除在外。

2. 中国经济型酒店的差异化经营概况。新世纪以来中国经济型酒店的发展速度虽然比较迅猛，但是市场定位不够清晰，产品单一、雷同、差异化程度低等因素严重制约了酒店的发展。但是面对新的市场环境，部分经济型酒店开始注重差异化经营，如中国经济型酒店的领先者汉庭等为应对金融危机，在2008年加强实施差异化策略，以原有优势产品为基础添加新的产品类型，丰富产品线，收到了良好的市场效果。

二、中国经济型酒店差异化经营的有利条件与制约因素

（一）有利条件

1. 市场广阔利于酒店实施差异化。中国的旅游业、特别是国内旅游获得了长足的发展，商务经济的发达促成商务人员的频繁大规模流动，这些为各地的酒店住宿市场带来更大的顾客空间。而酒店供给结构基本处于“两头大中间小”的状态，即高星级和质量差、价格低的社会旅馆数量巨大，质量较好、价格适中的经济型酒店还比较欠缺。

2. 消费需求刺激酒店实施差异化。居民经济水平的提高

收稿日期：2010-11-18

增加了生活压力，人们需要新奇独特的方式来放松身心，同

时由于居家条件的改善，逐步从公款向自掏腰包消费转变，消费心态渐趋理性，更加讲究实惠、健康和时尚新颖，对住宿、餐饮等行业的特色性提出更高的要求。

3. 国内竞争激烈程度相对低于国外。中国经济型酒店起步晚就导致了缺憾与机遇并存的局面。缺憾的是起步晚导致竞争能力不强，机遇是虽然诸多酒店集团进入中国市场，但和酒店业成熟的发达国家相比，中国的市场竞争是相对缓和的，而在此市场环境中，中国的经济型酒店实施差异化经营受到的束缚较少，给各经济型酒店提供了尝试机会。

（二）制约因素

1. 差异化的成本较高且成果容易被模仿。经济型酒店实施差异化经营策略就必须要增加调查、设计等方面的费用，如果原材料等的价格过高也会与采取成本领先战略的酒店产品产生过大价格差异，顾客可能会为了节省开支而改选竞争对手，放弃差异化产品。而酒店推出的差异化产品，可能被竞争对手为分享差异化带来的经济效益而模仿，导致差异化缩小甚至转向、酒店差异化经营失败。

2. 酒店的差异化创新能力欠缺。差异化需要人、财、物等各个方面的投入，酒店的领导层、管理层的思维开阔性、冒险性，团队的素质结构、创新能力、对外的营销宣传能力等都是制约经济型酒店能否实施差异化经营的重要的因素。中国的经济型酒店是在不断学习国外经营管理经验的基础上发展起来的，但是众多酒店的消化、吸收能力特别是创新性方面有限。

3. 差异化失败后的损失严重。酒店产品和设施都是依据差异化策略的要求设置的，在受到打击的时候很难迅速地改变既定方案以及与之配套的诸多设施，需要综观

作者简介：裴启云（1987-），女，江苏泗洪人，硕士研究生，从事旅游资源与开发研究；张卫卫（1987-），女，江苏徐州人，硕士研究生，从事旅游资源与开发研究；刘慧芬（1987-），女，江苏泰州人，硕士研究生，从事旅游资源与开发研究。

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全局有次序的补救，避免影响日常经营，将损失降到最小。补救方案若与之前的方案悬殊很大则会造成严重的资源与经济损失。

四、中国经济型酒店差异化经营策略探讨

结合汉庭酒店的实际经营情况，本文从文化、品牌、环员工、营销五方面对中国经济型酒店的差异化经营策略境、

作如下探讨。

1. 文化差异化。企业文化是企业的灵魂所在，企业文化的差异化、特色化是酒店的一张新颖的宣传名片。为此，中国的经济型酒店要根据自身市场定位，结合内外部环境，从制度、理念等方面树立酒店的企业文化。企业文化只有通过管理层以及员工的共同努力才能真正的成为企业的核心文化，因此经济型酒店在企业文化的形成过程中要较多的考虑到基层员工的实际工作情况。

2. 品牌差异化。品牌是一个复合的概念，既是识别的标记也是其代表的服务、产品等信息给消费者的心理感受。经济型酒店的品牌要体现其所定位市场的产品特色以及酒店的核心价值观，就要求酒店的品牌标志要具有高度易识别性和差异化，在品牌经营中积极驱动有利因素形成品牌个性。酒店的品牌形象、外观要紧扣住酒店的企业文化，并在此基础上设计酒店的品牌宣传口号。

3. 环境差异化。经济型酒店提供的服务相对单一，设计装饰方面要新颖有吸引力，具备很高的实用价值。客房是经济型酒店的核心部分，客房环境的差异化就要求酒店能综合考虑细分市场的顾客特色和生活习惯、当地的文化特色，更加注重舒适度和为客人带来最大的便利。卫生间及摆设要有所创意，采用趣味性的设计，起到点睛作用。经济型酒店大堂和餐厅的设计要体现简约和便利，充分体现细分市场客人的有效需求、酒店经营特色和地方特色，根据酒店的实际情况来安排功能分区，装饰别致并与企业文化相契合。酒店的餐厅也可以尝试一些主题性较强的餐厅，增加酒店的吸引力。

4. 员工差异化。经济型酒店组织结构简单，结构层次少，客房、员工比一般在1∶0.3—1∶0.4之间，因此对员工工作的繁杂程度和所要掌握的技能要求均较高。经济型酒店综合性复合型人才的培养也要求酒店要有自己独特的培训机制和方式，减少员工的流动性。经济型酒店在处理日常工作中要特别注重员工的主观能动性，让员工感受到自身的重要性和价值，发挥创造性。但权利的下放要以严格考核员工的基本素质为前提，保

毁坏酒店形象较低工作效率。证自主性的下放不会受到滥用，

5. 营销差异化。经济型酒店差异化经营的一个重要的制约因素就是酒店的差异化能力，这就包括营销的能力。根据路径依赖理论：人对过去的选择和接受的信息会产生依赖。因此通过市场营销的独特策略，可以营造消费者差异化的心理感知从而形成一批固定的客户，甚至可以形成忠诚的客户群。经济型酒店营销最重要的宣传途径仍是借助当今发达的网络系统，但酒店对电视广告运用的还不是很充分，经济型酒店就可以尝试着利用电视媒体进行广告宣传。

三、实证研究：汉庭酒店的差异化经营策略

（一）简介2005年，汉庭在中国创立。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录。2008年初，汉庭酒店集团正式成立，是国内第一家多品牌的经济型连锁酒店集团，确立酒店、快捷、客栈三大产品线，并完成了全国主要城市的布局，重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一，酒店的出租率、经营业绩各项指标均在业内处于领先地位。2009年9月，汉庭客栈更名为汉庭海友客栈。2010年2月，汉庭酒店更名为汉庭全季酒店，同年3月，汉庭在纳斯达克成功上市。目前，汉庭旗下拥有“汉庭快

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捷”、“汉庭全季”和“汉庭客栈”三个系列品牌。

（二）差异化策略1. 市场定位。汉庭将酒店的市场细分在有限商务市场上。为此，酒店的设施设置，提供的服务就主要配合有限商务这方面的要求，例如，汉庭酒店提供电脑免费上网和免费的少量打印或传真。为了契合商务客人的休闲和工作需求，汉庭设有书吧、咖啡厅，为了给商务客人提供更优质的服务，汉庭酒店还备有会议间，供客人商务会谈使用。

2. 客房和娱乐休闲。致力于为客人提供便捷舒适的住宿体验，汉庭提供安心的睡眠系统、便捷的商旅配套设施和典雅的酒店氛围，但取消了电视、电话等六小件。与客房简约不同，酒店的公共空间则极大满足了客人的娱乐需求，配有阅读区、上网区、影视厅、茶室等。娱乐、休闲设施的公共化提供，既节省了酒店的空间和基础设施费用的投入，也为客人省下了一笔不小的费用，提供了物超所值的服务。

3. 调整经营措施。由于金融危机的侵袭，酒店企业受到重创，虽然经济型酒店的抗风险能力较强，但是利润率还是有较大幅度的下跌。汉庭的收费价格与一般的酒店相比相对较高，和星级饭店不相上下，因此，价格方面促成汉庭的市场比较狭窄。考虑到这两方面的情况，加上其他方面的原因，汉庭调整自己的经营策略。例如，为了更加贴近广大的消费群体，汉庭于2008年9月推出了汉庭客栈，目标人群是青年学生和自助旅行者，并在杭州西湖边开了一家百元酒店宝俶店，这家百元店面积较小，大约是快捷酒店房间的一半左右，因而租金成本比较低，但由于地理位置较好，推出后不久就达到了100%的入住率，经济效益十分可观。汉庭从主打中档精品经济型酒店回归到大众经济型酒店，并形成汉庭酒店、汉庭快捷酒店和汉庭客栈三大不同定位、不同模式的品牌，正是差异化策略的完整体现。参考文献：

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①汉庭官方网站，.aspx。—196—

[责任编辑郭伟]