【符号消费与身份伦理】 什么是伦理身份

符号消费与身份伦理

一、消费社会与符号消费

传统的政治经济学认为，在商品经济的生产、交换、分配和消费四个环节中，生产是中心，交换、分配和消费只是在生产的基础上才能进行，因此，生产是决定的因素，而消费则是生产的附属、是生产的产物，生产什么就消费什么。在以生产为中心的社会中，人的真实需求是人们消费行为的依据。同时，生产中心论是匮乏经济时代自然而然的产物，为了维持人类的生存和发展，生产在社会经济生活中具有决定性意义。

与以生产为中心的社会相比，现代社会发生了根本性的变化，成为一个以消费为中心组织起来的消费社会。由于物质的极大过剩，消费成为社会经济活动的中心和经济增长的推动力。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。它构成了人类自身环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围„„在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。” [1]在法国思想家鲍德里亚（Jean Baudrillard ，又译“波德里亚”、“博德里亚”、“布希亚”）看来，消费社会的物的直观特征就是堆积和丰盛，人们生活在物的时代，每天穿梭于堆积、丰盛的物的原始森林之中，被可视的、光芒四射的商品所环绕，琳琅满目的商品不断地刺激着人的欲望，使消费成为非理性的狂欢。

在消费社会中，消费成为了神话。消费是当代社会关于自身的一种言说，是社会进行自我表达的方式，“正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的”。[2]消费控制着整个现代社会，控制着人们的生活；消费不仅具有经济的功能，而且表现出了政治和伦理的意义。消费社会是一个除了消费自身以外没有其他神话的社会。

现代消费社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”。“符号消费”是消费社会的核心概念。鲍德里亚认为，今天的城市已经不再像十九世纪的城市那样是政治、工业的场所，而是符号、传媒生产的场所。商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还具有符号价值，即表达风格、名声、奢侈、地位、身份以及权力等特征的商标价值。“消费

系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号) 和区分的编码之上。„„流通、购买、销售、对作了区分的物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。”[3]在消费社会，物质消费转化为一种意识形态意义上的美学消费，消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等符号为媒介而进行消费。消费不再被视为使用价值向交换价值的转化，而是被视为交换价值向符号价值的转变；消费也不再是物的占有和消耗，而是指向符号的消费。对符号的追求超过了对物的功能的需求。

因此，要成为消费的对象，物品必须成为符号。财富的数量和需要的满足只是消费的一种事先的必要条件，而这尚不足以定义现代消费的概念。因为现代消费并不是一种物质性的实践，消费对象并非物质性的物品和产品，而是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由此开始，构成了一种符号的系统化操控活动。[4]

大众传媒是符号消费的技术支撑。电视、报纸、广播、网络等等大众传媒成为符号消费的共谋，凭借技术手段，大众传媒将大众文化意识形态的编码规则传递给消费者，使得消费者不自觉地响应大众传媒的宣传，进而对物品的符号价值达成一种认同。同时，生产企业也借助大众传媒，控制着市场行为，引导并培育着消费者的态度和需求，消费者的自主选择权在强大的大众传媒面前受到了严重的干预。“电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”[5]广告通过丰富产品的幻影，用动人的语言、优美的画面消解了市场的逻辑，激起每个人对物化社会的神话产生欲望，使消费者通过对广告中的符号系统及其所包含编码的解读，自动依附于广告的编码规则。如此，人们不仅成为消费的奴隶，也成为大众传媒的奴隶。大众传媒还是消费符号的直接生产者，任何信息借助大众传媒的功能都可以被转化为符号，都可以蜕变为消费的物品。[6]

二、符号消费的社会文化意义

符号表征着文化的意义，文化是各种符号的凝聚和积淀，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。“多数人把财产视为自身价值的一个方面，把财产的失去看成对个人利益的侵犯和自身价值的降低。在这样的社会背景下，财产已经成了个人素质、情感和利益的重要标志。” [7]个人的身份受到其拥有的物质财产符号

意义的影响，也受到其与物质财产的联系方式的制约。一个人在占有物质财富上的符号能够说明其属于哪个消费群体，并在此基础上确认自身在消费社会中的地位和价值。象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格，展示其社会地位，赢得社会认同。

符号消费满足人们对差异的追求。现代消费越来越趋向于符号消费，在符号消费体系中，符号与符号之间的区分、符号在体系中的位置，都是通过差异来确定的。消费社会中的人们使用和消费商品是为了建立社会联系或社会差别，以构筑自己在社会中的地位。因此，“作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级”，同时，“这种法定的区分过程是一种基本的社会过程，每个人都是通过它注册于社会的。”[8]符号消费的目的不是寻求同质化，而是寻求差异化，对差异的追求使消费的欲望永无止境。符号消费的差异将不同社会身份、社会地位的人区分开来，人们为了找寻和确定自己在社会中的地位，就要界定自我，发现差异，差异成为消费社会的人们追求的目的。在现实生活中，各种限量版物品、特制物品的大量涌现，就是适应了人们追求差异的心理要求，以消费为目的的生产成为了制造差异性的生产。人们对差异的追求是永远无法得到满足的，虽然差异总是在不断地被缩小，但差异又总是需要无限更新，因而差异无法彻底消除。[9] 符号消费能够区分不同的符号在消费系统中的排列顺序，在凸显人们消费的差异性方面发挥了重要的功能。

符号消费加剧社会分层。由于现代人对内含社会意义的差异消费的需求，使得“财富和产品的生理功能和生理经济系统(这是需求和生存的生理层次) 被符号社会学系统(消费的本来层次) 取代。„„一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。”[10]这一转变加剧了社会阶层分化的趋向，导致了人们在消费领域的不平等。“在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。”[11]消费具有了明显的社会分层意义或社会等级的标识作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。“消费文化中人们对商品的满足程度，取决于他们获取商品的社会性结构途径。其中的核心便是，人们为了建立社会联系或社会区别，会以不同方式去消费商品。”[12] 在一个传统的社会联系和阶级限制正在削弱的世界里，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为，已经成为社

会学研究的主要领域。[13]人们通过消费把自己的社会等级明确出来，消费的社会分层形成了消费的等级结构。

符号消费证明人们在消费社会中的身份。在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。[14]“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”[15]鲍德里亚认为，整个现代社会都是围绕着商品的消费和展示而组成的，通过对商品的消费和展示，个人得到了显赫的名声、身份和地位。在这样的社会里，一个人的商品（如房屋、汽车、衣服和珠宝等）越是有名气，他在符号象征价值领域内的地位就越高。因此，商品化消费成为消费者身份识别的代码，一个人在消费上的态度和行为，确定了这个人在社会上被认可的程度，人们可以通过商品符号来表明自己的身份，通过消费来维持自身在某一群体中的认同感，不是“我思故我在”，而是“我买故我在”（I shop, therefore I am ），消费承担了一定的身份建构意义。人们看重的不是消费对象的物质性，而是它的社会意义以及它所承载的社会关系，消费的符号成了人的社会地位和身份的证明。

三、符号消费对身份伦理的强化

身份是个体界定自身的社会文化特性的标志，身份的确证方式是多样的，如门第、财富、权力、才智等等。在中国儒家伦理体系中，身份伦理是重要的内容。儒家的身份伦理是根据人格血统、宗法等级以及道德义务差分而确立的，作为不同角色的自我界定和社会评价系统，身份伦理包括“三个层面的身份体认：一是自我身名意识，即对不同人格标准和道德典范的体认；二是群体分殊意识，即对不同身份环境和人伦义务的体认；三是宗法纲常意识，即对各自依附的权力系统和宗法关系的体认。由于身份伦理是以社会关系的阶级差序和等级分殊为基本骨架，身份角色的区隔实际体现了强权关系下权利分配的内在本质。” [16]儒家身份伦理的最明显特征是等级制，表达了人与人之间人格不平等的内涵。

在中西方伦理思想中，身份伦理的原初意义总是与门第、权力、阶层等这些等级观念联系在一起的，而由身份伦理向契约伦理的转变，是近代社会以来人们争取自由、权利的民主运动在伦理上获得的标志性成就，契约伦理强调人格的平等和权利与义务的统一。然而，在

现代消费社会，一方面，符号消费的出现和兴盛使得人们产生了“身份焦虑”，导致了个人身份的不确定，即人们不能确认自身在消费社会中处于什么样的社会地位；另一方面，符号消费有助于加强身份伦理的认同。人们从消费商品转化为消费符号，又使得符号成为了自我身份和地位的表征、附着了名望和荣誉等伦理的内容，高消费成为身份的象征，消费文化成为一种地位符号或社会分层符号。“在工业社会中，身份与生产密切地联系在一起；一个人的身份源于职业或专业。在后工业社会中，随着休闲时间和休闲活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节。结果，身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。” [17]消费成为标识个体身份的外在手段，一个人消费的内容、方式、态度在一定程度上折射了其社会关系、经济状况、生活习惯、精神风貌和人格类型。

符号消费通过关系伦理强化了身份伦理。鲍德里亚认为，“消费是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总反应的方式，我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”[18]以符号消费为特征的消费文化的一个显著特点是，“它会使个体与以下几个因素形成非平衡关系：即个体与他或她自己的关系，个体与其自我作用的认识之关系，个体与所属社会群体的风格的关系。” [19]因此，消费不是被动的占有，而是一种建立社会关系的主动模式。消费所建立的社会关系，既包括消费者与其消费的物品的关系，也包括消费者与群体及社会之间的关系。消费社会中因“身份焦虑”而引起的个体身份的迷失，只有在消费关系中才能找到。个体身份得到了证明，个体自身的价值也就随之得以实现。

从个体与物的关系看，个体与物之间存在着伦理关系。人们在购买商品时，由于物品—符号系统具有代码性质，商品具有符号价值，其设计、造型、品牌、色彩、图案、包装等等外在特征显示出的独特性，传递给消费者这一商品固有的格调、档次和美感等信息。更重要的是，它可以简明而有效地标识出一个人的个性、社会形象、社会地位和社会身份。消费品的符号价值在于，一旦某人选择了某类商品，那么，就在一定程度上代表了其对该类商品所体现出来的风格、品味等的认同，消费的数量和质量在相当大的程度上标示着个体的成就、能力与趣味，消费成为个体价值的最好说明。因而，消费者的消费行为也就具有了伦理的意义，消费者通过购买和拥有某类商品来表明身份与地位，并把自己归入消费社会中的某一社会层级，体味身份的认同，感受自我价值的实现，这是消费文化的一种体现。

从个体与群体及社会的关系看，个体希望与他人和社会建立起伦理联系。人们的消费行为受“从众效应”和“势利效应”的影响。“从众效应”的含义是，由于人们担心在社会上“被认为是穷人”，因此，人们趋从于消费社会流行的生活方式，让自己加入到代表消费社会消费方向的群体或团体中去，并在与群体或团体的交往中获得友谊、尊重等价值体验。“人们从来不消费物本身（使用价值）——人们总是把物（从广义的角度）用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。” [20] “势利效应”的含义是，由于人们渴望“被认为是富人”，因此，模仿富人的消费模式就成为社会的消费倾向。“某个社会的主流文化并不要求全体社会成员都以同样的条件参与其中。相反，即使大多数人只能渴望而不会真正融入一种文化，这种文化也可能成为主导文化：其主导地位表现在人们渴望融入其中，对它充满了希望和畏惧等，并使用这种文化所特有的术语解释‘动机’和‘自我意识’等词汇。” [21]社会主流消费文化所蕴涵的伦理价值取向、富人们所展现的“我买故我在”的行动道德，变成了社会的道德示范，在“从众效应”和“势利效应”驱使下，人们期望通过融入主流消费文化，与富人群体建立紧密的伦理联系，实现身份伦理上的认同。

炫耀性消费是符号消费强化身份伦理的另一种表现形式。炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位。制度经济学的创始人之一凡勃伦（Thorstein Veblon ）在1899 年出版的《有闲阶级论》中，首次把“炫耀性消费”(conspicuous consumption) 的概念引入经济学。在凡勃伦看来，商品可分为两大类：非炫耀性商品和炫耀性商品。其中，非炫耀性商品只能给消费者带来物质效用，炫耀性商品则给消费者带来虚荣效用。炫耀性消费指向的往往不是物本身，而是物所承载的地位、身份、品味等，即物的符号价值。在符号消费中，消费过程既是向他人显示自己地位的过程，也是在消费和享受这种“地位象征”以及由此所带来的一种自鸣得意的过程。

凡勃伦区分了炫耀性消费的两种动机：一种是歧视性对比(invidious comparison)，一种是金钱竞赛(pecuniary emulation) 。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层，后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层，以期被认为是其中一员。

凡勃伦认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富和权力提供证明，以获得并保持尊荣的消费活动。

个人的社会地位在很大程度上依赖社会生活圈子对他所拥有的财富水平的认定，但财富水平是私人信息，外界无法观察，这就使得个人有动机通过炫耀性消费来争取理想的社会地位。[22]炫耀性消费的动机表明，炫耀性消费反映了人们在身份认同感上的匮乏与需求，直接证明了“身份焦虑”的存在。因此，为了确认自己的身份，提升身份伦理，就需要通过炫耀性消费来对自我身份予以建构。

四、符号消费的伦理评价

在消费社会里，消费不仅改变着日常生活，而且影响并改变着人们的世界观、价值观、身份观，使得人们的生存和发展方式也随之发生了改变。从以生产为中心的社会转向以消费为中心的消费社会，“这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。” [23]人们已经深深融入到消费文化中，消费文化影响到人们身份的确立以及各种关系的形成。当人们把消费商品当作沟通工具、把符号消费当作“身份”的象征，每一个体都想借助于符号消费的方式消除“身份焦虑”状态，以获得在社会上的安全感和自尊感时，符号消费对身份伦理的强化就是一种必然。但是，用符号消费强化身份伦理的努力，并没有展现真实的自我，也不可能真正地实现自身的价值。“在这里关键的并被悲剧性地展现给我们的，是异化了的人决不只是一个衰竭了、贫乏了但本质仍完整如故的人——而是一个颠倒了的人、变成了恶、变成了自己敌人的人、反对自己的人。” [24]通过符号消费来确认自己的身份，只是一种虚幻的满足，是人格的异化。

尽管人们在商品面前是平等的，但由于并不是人人都能拥有相同的物品，因此，这种平等只是形式上的平等。表面上看，人们通过消费赢得了自己作为主体的独立、平等与自由的权利，但是，符号消费却加剧了社会层级的分化，它通过“符号”制造了人们地位上的差别和不平等，强化了新的等级观念。消费社会形成了一个错误的经济伦理观念：谁占有的财富越多、谁占有的消费资料越多、谁消费的档次越高，谁就越有社会地位、谁的身份就越尊贵。这种观念无疑是强者的话语、金钱的逻辑、财富的异化，与现代契约伦理倡导的个体自由、人格平等和尊重权利的理念相对立。同时，由于符号消费的社会分层意义，客观上必然会导

致人们不断地进行以消费方式实现其社会地位或阶层的转换、从而融入更高社会阶层的尝试。现实生活中人们对高级名牌商品的消费，从消费文化的视角看，就是要寻找依附于这些名牌商品上的诸多的社会价值或社会意义，其意图在于使自己从一个地位较低的社会阶层中脱离出来，归属到地位较高的阶层中。但是，这种崇尚名牌商品的消费会在一定程度上导致追求“好名声”的炫耀性消费、奢侈消费的流行，诱发攀比、挥霍、奢侈、浪费之风。[25]

现代伦理学的一个重要价值理念是自主性。自主就是行为选择的自由，是人的一项基本的道德权利。消费社会中的符号消费文化，催化了从众和势利式的消费主义生活方式的膨胀。在这样的消费伦理引导下，原本存在于少数人身上的炫耀性消费、奢侈消费，成为了社会上多数人奉行的消费行为标准，并且演变成一种普遍性的消费主义潮流。消费主义潮流导致了盛行于消费社会的一个幻像：如果不遵循以炫耀和奢侈为主要特征的消费主义生活方式，在消费社会似乎就难以得到多数人的道德认可，个体的身份和地位就难以得到证明，人们只有在对物的无止境的追求中才能得到身份和地位上的满足，才能获得幸福。消费社会以消费关系伦理和炫耀性消费强化身份伦理的价值取向，严重地压制了人的自主意识的培育和发展，对个体选择多样化的生活产生了消极影响。事实上，不同的人对生活价值的理解和追求是不可能完全相同的，财富和金钱也不能成为衡量个体身份、地位高低的唯一和统一标准，现代消费社会更应激励个体发展的独立意识、尊重个体的自主性选择、推动人们多样化的价值追求。