搜索引擎行业竞争策略:行业竞争策略

　　2011年，我国互联网广告市场规模达512.9亿元，预计2012年网络广告规模将达800亿元，超过平面媒体并且逼近电视广告规模。然而，随着2012年宏观经济增速放缓，企业主们在广告投放预算上显然变得更加谨慎，互联网搜索引擎广告也难独善其身。今年，业内普遍预期的互联网广告收入约为295亿元左右，年增长率约55%。比起2011年71.7%的增长率，有明显的放缓趋势。那么，在今年下半年的博弈中，百度、谷歌、搜狗、搜搜这些国内领先的搜索引擎服务商，谁会成为最大的赢家呢？
　　百度-国内霸主再接再厉
　　根据CNNZ数据，2012年6月份，百度的流量份额占到全行业的81.7%（包括百度、百度视频和百度图片）。其营收份额预计也达到75%以上。目前，百度成熟的广告产品包括搜索广告、联盟广告、导航广告，新兴的产品包括移动广告等。
　　一、搜索广告
　　百度的搜索广告收入，主要来自医疗、制造、教育、旅游、网络服务等行业的客户。2012年，以团购网站为首的互联网服务商普遍陷入了盈利乏力、资金断裂的两难处境。团购网站以每月关闭一千家左右的速度迅速消亡。即使京东、凡客等大型B2C网站，也谨慎地收缩了广告预算。据百度内部负责电商行业广告主的高级销售人员介绍，2011年是电商类客户梦幻般的一年，当年二季度，电商类广告主的季度消费增长达到100%以上，并全年保持强势。2012年第一季度，该类企业消费环比下降50%。虽然同比依然增长，但是颓势已经难以扭转，预计今年只能与去年保持基本持平，或者小幅增长。
　　面对广告主明显衰减的积极性，百度在今年初适时推出一项重大举措：大幅降低对年消费数百万及以上的大广告主的消费返点，将原先平均40%的折扣率下调为10%。也就是说，本来一个大广告主在百度投放100万元的广告，实际花费仅为60万元，而新政策实施以后，将花费90万元，支出一下子增长了50%。该举措的实施，充分考虑了搜索营销较高的投资回报率，以及本公司在行业内几乎垄断的流量优势。同时，百度适量评估了行业整体增长预期，和广告主的承受能力，并且根据每个客户原合同的到期日，逐步推进。广告主虽不情愿，但如果终止投放，等于白白将潜在客户拱手送给竞争对手。鉴于提价幅度仍在接受范围之内，绝大多数广告主接受了该返点政策，并未出现大面积的预算下降和客户流失。当然，这种急功近利的做法未免有些“杀鸡取卵”的嫌疑，也给未来几年里业绩的持续高速增长带了巨大压力。
　　除了积极推动大客户增加广告开支，百度也更加关注中小广告主的客户体验，提升服务质量。根据百度公司财报和高管座谈，目前公司有广告主50多万，活跃广告主30多万，还不到中国企业总数的1%。去年11月，百度联合公信部发起“翔计划”，投资30亿元人民币，在5年内扶持200万家中小型企业，上线投放搜索广告。该计划已经在今年第二季度，随着百度中国营销行，在国内190多个城市开展起来。在各地信息办和中小企业服务中心的牵线下，中小企业主积极参与，场场爆满。会议上，百度推出一系列优惠政策，包括免费建站，推广培训，广告优化，充值返点等。对于今年列为重点的7个二线城市，更提供免费投放额度。30亿的代价看似惊人，实际上绝大部分以提供服务的方式送出，对公司的现金流没有实质的影响。而类似的服务，往年也曾作为常规促销手段推出过，并不会造成相关费用大幅上升。这是一招根据公司规划，集中内部资源，实施重点推广的妙棋，取得了客户资源和公司形象的双赢。
　　百度的一“紧”一“松”，体现了百度公司高管商业战略层面的智慧。在充分评估可行性的前提下，大胆向现有大广告主提价；同时又考虑到未来营收的可持续性，不惜投入培养新客户，可谓“君子爱财，取之有道”。
　　搜索广告是搜索引擎营销的基石，对广告主而言它是最精准的互联网广告，对搜索运营商来说它更是重要的营收手段。从财务角度来看，百度“紧”的政策应该是在2012年营收增长率80%的重压下而出台的，不可否认，通过降低对代理商和广告主的返点和变相提高某些搜索产品的价格，能够有效且大力地提高了营收增长率，但这只能是权宜之计。此举在2012年后能否依然对财务营收作出贡献前景堪忧，因为代理商和广告主必然会在接下来的财年中调整广告预算分配以寻求更具性价比的流量渠道。百度自然应该明白这一点，因此趁“紧”的政策带来2012年的喘息之机，果断出手“松”的政策来培养目标客户群体。毕竟如2011年电商大爆发的情况可遇不可求，那就不如主动出击，把握自己未来的方向，为自己埋好下一个营收增长点。
　　二、联盟广告
　　联盟广告是众多小网站联合起来形成一个统一的广告发布平台，广告主投放的广告在所有联盟网站均能展现的一种广告形式。搜索引擎运营商得到网站上的广告位，而网站从搜索引擎运营商的广告收入中获得分成。
　　长期以来，谷歌Adsense广告联盟持续保持了联盟广告领域的领先地位。而百度不惜通过大幅提高分成的方式，吸引站长加盟，并提供优质的广告位，实现联盟规模迅速扩张，终于在2011年实现了对谷歌联盟的赶超。2012年6月初举行的百度联盟峰会上，百度副总裁向海龙表示，百度会在2012年向联盟网站分成20亿人民币，较上年增幅达到100%。此前，百度的流量获得费用（Traffic Acquisition Cost）占营收比例稳定在8%左右。在分成金额年增长超过营收增长的情况下，百度的净利率将受到一定的影响。但是，这额外的分成不是白给的。百度同时向联盟站长提供技术和平台支持，鼓励他们将自己的网站做成适合手机浏览的web页面，为未来1～2年进军移动互联网广告业做好准备。
　　然而，联盟广告的效果目前并不尽如人意。笔者在访谈中发现，约1／4的百度搜索引擎广告主同时也在联盟平台投放广告，但是对投资回报率满意的还不到一半。主要问题集中在广告内容与网站性质匹配度差，用户访问行为不能有效监控，点击转化率极低，甚至存在恶意点击扣费的现象。
　　这些问题，如不能通过联盟的壮大和服务的升级解决，必将对联盟广告的未来增长形成强力的制约。