【家纺行业焦点问题】家纺行业发展趋势

　　市场：家居大家纺或者细分家纺市场 　　目前，家纺企业还处于快速成长的阶段，还没有行业的龙头老大，品牌的渠道之争仍然很激烈，家纺品牌无论是“大家居”的模式，还是终端产品细分化的经营模式，或是其他模式，企业都需要根据自身的资源和市场现状及发展趋势来定位、布局。
　　• 典型案例：“百安居生活时尚馆”
　　随着中国消费者的需求越来越个性化、多元化，百安居试图为消费者提供从硬装修到软装饰的一站式家居服务。
　　百安居以前以建材为主，为了避免房地产市场调控的影响，2005年开始推出一个全新的业态“百安居生活时尚馆”，其近三成的门店变身为生活时尚馆，以提升其软装饰产品的销售额。
　　2011年5月，羽丝兰梦“生态生活馆”入驻北京百安居。入驻“羽丝兰梦”的家纺品牌有：罗莱、梦洁、凯盛、紫罗兰、简爱家居等。其商品由工厂直接供货，缩短了中间流通环节，直接让利给顾客。
　　• 典型案例：细分市场：毛巾、枕头等
　　2010年一项针对上海市家用纺织品消费者的调查表明，消费者对毛巾的购买频率最高，被调查者 59.5% 表示会网上购买毛巾、枕头等产品。
　　随着家纺行业的发展，家纺产品细分市场的竞争也日趋激烈，典型的如毛巾市场，已有 2 000 多家规模以上的企业，著名的有洁丽雅集团、孚日集团、山东金号、喜盈门集团、棉田等。
　　洁丽雅是毛巾行业的广告狂人，采用大规模的品牌广告运作。孚日集团作为上市公司财力雄厚。但整个行业没有绝对的领导者，毛巾企业在打广告战、渠道战、产品创新战。毛巾行业已经进入到品牌竞争的初级阶段，行业集中度开始有所增加，资源进一步向优势企业聚焦。
　　“适之宝 • 枕工坊”是功能性枕头网络品牌，是家纺业细分趋势下的新生品牌，2010年，“适之宝 • 枕工坊”开始从B2B转向尝试B2C，通过与淘宝旗舰店的联合运营，打造了一个网上商业系统。“适之宝 • 枕工坊”像服装“量体裁衣”一样为消费者“量体定枕”，开发出许多保健功能性枕头产品。细分的家纺市场加上网络运营，这种经营模式值得许多中小型家纺企业借鉴。
　　设计：与家居设计融合成一体的和谐设计或者突出个性化、民族化等设计风格
　　由于我国众多家纺企业规模相对较小，资讯渠道单一，研发投入不足，设计文化相对落后等原因，许多企业的家用纺织品设计过于重视图案设计，或者忙于模仿国外流行的纺织品图案，从而忽略了家用纺织品的整体设计理念。整体设计理念应综合考虑产品图案、产品造型、产品功能、产品家居环境、产品品牌风格等因素，使设计达到整体和谐，突出品牌价值。
　　模仿是事物初级进步的有效手段，但跨越初级发展阶段后，一味的模仿会导致自身的产品、品牌永远是二流的，正如赝品很难超越真迹，人人网难以超越Facebook一样，所以立足于国内市场的家纺企业，也应扎根于我国的文化，谙熟我国的消费者消费习惯，突破创新，才能发展出世界的中国家纺品牌。
　　许多学者也提出，成功的家纺设计是和谐设计。家纺产品设计涉及 3 个层次：产品设计；艺术、造型设计；空间、环境装饰设计。而家用纺织产品设计包括 3 个部分：织物设计、图案设计、造型设计。织物设计为基础环节，决定了家纺产品用“什么”织物；图案设计为中间环节，决定了家纺织物印“什么”图案；产品造型设计决定了家纺印花织物做“什么”终极产品；纺织品空间装饰设计则以宏观的视野营造家用纺织品与人居环境的和谐。
　　功能性家用纺织品
　　一方面，因为现代人工作紧张，生活方式不当，导致许多人的睡眠障碍，催生了睡眠经济。据有关报道，中国人约 2 亿人打鼾，近 3 亿人失眠，5 000 万人在睡眠中发生过呼吸暂停等。而睡眠质量与家纺产品有或多或少的联系。功能性家用纺织品则可以辅助睡眠，调节机能。它逐渐受到我国消费者的重视。
　　另一方面，健康产业是一个新型的产业。随着我国提前进入老龄化社会，这将是一个极具潜力的市场。在家纺领域，远红外线、防螨防臭、抗静电、透气透湿、磁性、负离子、香薰等保健功能的产品较受消费者欢迎。一些功能性家纺产品，如远红外、抗静电产品在一些发达国家已经相当普及。
　　功能性纺织品的出现，能满足消费者提高生活质量的要求。据有关部门的调查统计，消费者最希望获得的功能如下：易护理洗涤在消费者所需功能中排首位, 包括 58.45%的消费者；保暖，占 52.09%；吸湿透气，占 45.32%；抗菌防臭，占 42.57%；防螨虫，24. 5%；抗静电，占 22.66%；免烫防皱，占 21.91%；芳香，占 13. 04%；阻燃，占 3.76%。
　　虽然国内功能性家纺市场具有很大的潜力，但还有待进一步的培育和挖掘。据有关部门的调查，受访消费者中有 39.76% 的人表示，对功能性家纺产品不甚清楚；32.69% 的表示有点知道；16.08% 的表示知道；11.47% 的表示不知道。购买或使用过功能性家纺产品的消费者占总被调查人数的 29.04%。消费者对家纺产品功能的认识具有非常大的局限性，对家纺产品的功能性要求不高，所以前期的市场培育显得格外重要。
　　另外，功能性家纺产品的市场受到保健行业的负面影响，所幸的是，保健行业逐步在加强调整和自律。功能性家纺产品的市场健康持续的发展，还离不开功能性纺织品检测标准和行业规范的完善，更需要从“胶囊、纤维、纱线、坯布、印染、面料到成品品牌”上下游之间的联动合作。
　　家纺企业的电子商务
　　至今仍沸沸扬扬的“罗莱”家纺和“富安娜”家纺之间发生的“劫持网络关键词”事件，一方面显示出家纺企业在网络市场的竞争日趋激烈；另一方面突显了网络市场秩序缺乏有效的监管和法律依据。
　　有关统计数据显示，截止到2010年底，我国家纺市场份额已经突破 1 万亿元人民币。随着网购市场的快速成长，传统的家纺品牌也纷纷涉足电子商务。一些家纺企业开始在淘宝、当当、卓越等平台上分销或创建网销家纺子品牌。同时也出现了家纺网络商城，如IDG和DCM投资的优雅100。
　　根据SHOPBOX提供的统计数据，我国家纺行业总体电子商务规模约 10 亿元人民币左右，并保持每年 100% 以上的增长。就家纺网上市场而言，淘宝平台约占 70% 的市场；拍拍约 15%；Vancle及其他约 占 15%。
　　许多中小企业的商户活跃在淘宝网上，淘宝网上的家纺网店多数是依托产业集群、专业市场的货源发展而成。如淘宝家纺网店中有三成是在南通地区，大约 1 万家左右，主要是集中在叠石桥家纺城周边的 商户。
　　家纺产品较服装更标准化些，但电子商务还没有那么强大。虽然传统品牌纷纷涉足电子商务，但顾及到线上会冲击线下渠道及品牌运营等方面的原因，更多的传统品牌没有将电子商务作为重点业务领域。
　　但是，在淘宝商城2010年11月11日双11促销中，博洋家纺创下了中国家纺网络销售的奇迹，单日销售金额突破 3 468 万元，当天博洋家纺卖出了为整个冬天备下的货品。2010年博洋家纺的网上销售总额突破了 1 亿元，2011年拟达到 2 亿 ～ 3 亿元。这一案例证明如果恰当运用网络营销，电子商务的力量非常 强大。