计世独家:电子客票“空间”混战 电子客票

　　2000年，中国第一张电子客票诞生在南方航空公司时，航空公司的直销野心和代理人的空间萎缩，是电子客票的主要纷争。 　　10年过去了，原本泾渭分明的电子客票领域正在被“异族”入侵，它们来势汹汹。
　　
　　机票白菜价
　　
　　9月底的一天，李何兴奋难耐，迫不及待地给丈夫去了电话：“我在淘宝上抽中奖，得到了一张花1元就能去亚洲任何地方的机票。”李何年近30岁，在北京的一家国企工作，刚从欧洲度假返回不久，因为要给公婆买去新加坡的机票，她到淘宝旅行上尝试了一次。“当初也是看到有促销活动，所以就想试试。”
　　“1元飞亚洲”是一场抽奖活动，购买国内任意城市到亚洲各城市的机票，就能参加抽奖，中奖用户将获得1元钱飞去该城市的机会。
　　临近国庆，淘宝旅行平台推出的促销活动很能吸引眼球――1元飞亚洲，买贵了赔两倍差价，买得不爽3倍赔付，买就送迪士尼门票。如果在淘宝上买到的机票不是最低，出具其他网站的票据后，就可以获得两倍差价的赔付。不仅如此，淘宝还推出了提前购“十一”机票的专门链接。
　　不难看出，2010年刚刚进入在线旅游平台的淘宝，来势汹汹，低价是它的第一个砝码。
　　低价，这几乎是伴随在线机票诞生以来就存在的基因，也恰好符合了B2C的商业逻辑。“除了携程无票价优势外，无论淘宝还是去哪儿网，又或者是航空公司的出票网站，首当其冲的吸引力都是低价。”淘票网CEO谭治国告诉记者，“没有别的捷径。”
　　谭治国曾是北京第三大机票代理公司天益游的负责人，在经历了2003年的非典后，公司逐渐从过去的电话订票转向互联网，经历过整个电子客票的历程，深谙其中水深水浅。
　　正如谭治国所言，没有最低只有更低。在淘宝旅行平台上，10月1日，从北京飞往成都的CA1941航班售价为1087元，而在国航官方网站和去哪儿网则为1050元。这还只是出行旺季，若在淡季，一张飞往成都的机票，在各大在线旅游平台上，最低能以3折拿到手，400元出头就能从北京飞往成都。
　　在去哪儿的网价格趋势表上能看出，10月15日左右票价开始走低，最低达到780元。而就以往的情况而言，在今年5月小“黄金周”过后的淡季，携程旅行网上从成都发往青岛、厦门、三亚等旅游城市的机票价格也出现逐日下降。
　　在携程网上，今年春节旺季，成都飞往主要旅游城市的最低折扣为：成都到厦门3折530元、成都到桂林5折490元、成都到大连5折910元、成都到青岛4折600元。相对而言，成都到北京、上海、广州、深圳等商务城市，除上海因世博会的原因机票折扣维持在7〜9折之间，其他城市最低折扣一直徘徊在3.5〜5折之间。
　　“伴随众多机票销售商加入网络销售，可以形成一个自由竞争的大市场，从而使机票价格达到最低，机票当白菜卖后首先惠及的是消费者。”游易网市场总监王一力总结道，游易网是易网通集团下的机票分销平台，王一力从卓越网到游易网，他看准的就是在线旅游无库存、无配送的“轻”。
　　2009年，中国在线旅游渗透率从11%增至14%，网上旅游预订的市场规模也持续增长。中国市场研究集团高级分析师Ben Cavender预计在线旅游预定收入占整个旅游行业收入的8〜10%。他表示，越来越多的消费者会选择到互联网上预定旅游，在两年之内，在线旅游预定收入将占整个旅游行业收入的15%〜16%。
　　
　　服务要给力
　　
　　尽管低价能够吸引眼球，服务却正在逐渐成为出行者考量的重要因素。在记者的采访中，价格因素对商务出行人员的吸引力很低，大家更愿意去服务有保障的在线旅游网站订票。
　　“以前我在去哪儿网订过票，结果很不满意。”戈壁投资合伙人徐晨遇到最恼火的事就是订票付钱后被告知机票没有了，退钱。“去哪儿网的票价的确低，但对于经常需要飞行的商务人士来说，票价的决定因素在降低。”
　　相比而言，徐晨更倾向在携程订票。“携程毫无价格优势，这是众所周知的，但其服务更可靠。”
　　不以价格为导向，在携程的订票页面上可见一斑，记者浏览携程、去哪儿以及淘宝旅行的订票平台，发现携程搜索出的机票是以时间从早到晚来排序，而淘宝与去哪儿则是以价格高低来排序。
　　这并没有影响携程的机票业务。花旗报告显示，2009年携程在国内机票销售市场占有率为8%〜10%，国内航空公司分得10%〜15%的份额，余下的份额悉数为中小代理人所瓜分。
　　“其实就低价而言，航空公司的票价才是最低的。”徐晨补充道，航空公司的某些坐舱可能并未向携程开放，在订票过程中，他发现过多次携程无票，但航空公司官方网站上却能买到票的情况。
　　“不过，航空公司的官网服务更不给力。”徐晨口中的“不给力”就在于订票和航班改签的电话经常打不通，要想电话预定很难。而携程拥有亚洲最大的呼叫中心，电话预定与问题咨询的反馈速度相当快捷。
　　“如果没有出问题，似乎不存在售后服务这一说，如若出现问题，服务跟不上，那么很有可能耽误用户的出行计划，这和买一件衣服，因为是假货，或尺寸不对要退货不同，机票等不得。”谭治国告诉《计算机世界》记者。
　　就支付手段而言，无论淘宝还是去哪儿网，每次的付款若通过网上银行支付，必须要输入卡号与密码，国航的官方网站还需安装网银控件，手续繁杂。
　　在这一点上，记者发现携程做了更为“别出心裁”的处理，在携程信用卡支付选项中，有一栏为“只需提供最后四位卡号”。用户只要选择了这一栏，经过第一次输入信用卡号与密码付费后，在往后的支付中，只需在界面选择银行卡种和输入后4位卡号。这就是携程用户口中的“无卡无密码”。
　　意识到服务重要性的绝非携程，几乎每一家涉足在线旅游领域的网站都看到了这点，就如同文章开篇提到淘宝的“买得不爽3倍赔付”政策，如在任何一个服务环节超出标准，就可以联系供应商或客服投诉。此外，淘宝也在安全保障上提供保证金保障与消费者保障，办理第三方管理和协调的角色。
　　即便如此，在淘宝购买机票仍旧让人心有余悸，李何决定尝试购买国际机票时就纳闷：“任何一个服务环节超出标准有具体的衡量吗？一旦发生状况，是要先找卖家还是找淘宝客服？如果卖家沟通不成再和淘宝客服联系这其中花费的时间会有多少？”李何的这些担忧恰恰是很多人的疑问。
　　“服务上的比拼是最核心的竞争，对网站口碑的建立，使有效用户产生粘性就在于服务好不好，低价是第二个因素。”谭治国相信，服务才是王道，甚至在将来会变成在线旅游网站营收的来源。
　　
　　平台之争眼花缭乱
　　
　　“我们看到愈来愈多的在线旅游网站出现，携程与艺龙是最老牌的，去哪儿与酷讯是最时尚的，而像淘宝则是新生的。”作为旅游达人，李何的感受就是在线旅游网眼花缭乱。
　　作为一般的用户，在享受低价和衡量服务时，很难感受到平台间的角力，而实质上愈来愈多的网站已经开始了明争暗斗。
　　有报告预计，2010年中国在线旅游的蛋糕将达到160亿元。在这个年增长率超过40%的在线旅游行业，无论后来者还是先行者，所有闯入这个行业的人无不摩拳擦掌、跃跃欲试。
　　在线旅游的格局就如同地壳运动，整个版图在微妙地变化。
　　淘宝背靠两亿用户杀入这一市场，是这个夏天给予在线旅游最猛的一剂药。
　　一位淘宝网淘宝旅行平台负责人告诉《计算机世界》报记者，从5月旅行平台上线至今，淘宝旅行平台每日机票出票量已达到1万张左右，平均每8.6秒钟就售出一张机票。“公司希望到今年年底，出票量能达到携程在线出票量的1.5倍，取代其成为国内最大的机票在线销售平台。”他毫不掩饰淘宝的野心勃勃。
　　目前，东航、深航、联航、幸福航空等航空公司已经率先在淘宝旅行平台开设官方旗舰店，还有包括不夜城航空、网逸航空、滕邦、深圳达志成等200多家一线机票代理商也集体入驻淘宝，而当前机票市场70%以上的市场份额就是由这些传统机票代理商占据的。
　　旅游搜索引擎也正在二线城市迅速增长。以去哪儿为代表的比价搜索网站依靠点击收费的模式，靠搜集网络上已有的信息做整合，内容非垂直网站所有，很多信息的细节是要去信息来源网站才能查看。
　　据了解，截至目前，去哪儿在北上广深等一线城市用户稳定增长，而二线城市用户在急速发展中，4年时间内，二线城市用户跟一线城市相比，增长率已由原来的不到10%上升至50%以上。
　　不仅如此，7月8日，Facebook收购社交旅游推介网站Nextstop；7月13日，天涯社区与芒果网达成战略合。从长期来看，诸如谷歌、Bing等整合式搜索引擎在给在线旅行社、专业旅游网站带来更多用户的同时，也越来越多地将用户直接转到航空公司和酒店的网站。
　　因此，以携程为代表的机票酒店分销平台、以去哪儿为代表的垂直搜索平台和以淘宝为代表的“大卖场”模式逐渐浮出水面。
　　“经过多年市场的印证，携程模式是可行的，而且由于市场份额很大，因此，要在短期内撼动携程的地位不可能，而新出现的模式还有待验证。”徐晨向《计算机世界》记者表示。
　　就市场格局而言，国内在线旅游市场仅携程一家就占据了过半市场。2009年携程占网上旅行预订市场份额的55.6%，是传统的老大。携程发布的2010年第二季度财报显示，其总营业收入为7.42亿元人民币，同比增长46%，环比增长18%。
　　“要说抗衡还提不上，我认为应该是在发生变化，携程有了对手，有了压力，但一家独大的局面仍旧存在。”谭治国如是说。
　　
　　直销风潮来临
　　
　　“别忘了，平台之争的背后，还有双眼睛虎视眈眈。”王一力在接受采访时调侃道，航空公司的直销风潮正在来临，除了三方平台的博弈外，代理人还要同航空公司博弈。
　　“提前15天预订，尽享国航百元机票”、“海航特价机票折上折”。节假日临近，各大航空公司都绞尽脑汁，争相在官方网站上推出机票直销特惠活动。东航更是把官方旗舰店开到淘宝网上，支付宝也开始为东航官方网站在线机票提供支付服务。
　　直销势不可挡，在记者的采访中，都得到了肯定答案。
　　事实上，从2006年10月国际航协不再向包括中国在内的机票代理人发放纸质机票起，航空公司借电子客票扩大直销份额的脚步就从来没有停止过，代理人的生存空间也逐渐萎缩。
　　实现直销，是所有航空公司的梦想，而电子客票的出现大大增加了航空公司实现直销的可能。
　　“正如国美、苏宁横行使得家电上游厂商日趋被动一样，航空公司也不愿意养虎为患，直销势在必行。”一位业内资深人士这样评价。即使是在淘宝网上开旗舰店，东航也“留了一手”，这和徐晨曾提到的国航情况如出一辙――最便宜的舱位往往没有给予第三方平台。
　　电子客票带给航空公司的，并不只是每年近20亿元印刷和配送成本的节省，最有价值的还在于实现直销。借助电子客票直销，航空公司可以与旅客建立更加紧密的联系，从而实现更加灵活的营销策略。
　　2008年，美国各航空公司通过电子客票直销的比例超过60%；新加坡超过50%；而在我国，机票销售还主要依靠代理商，来自航空公司直销的比例仅为20%左右，其中通过网络B2C销售的机票更少。
　　“2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元。”谭治国算了一笔账，按照平均90%的代理份额、一张机票3%的佣金计算，航空公司一年需支付给分销商的代理费总额高达50多亿元。2008年东航亏损高达139.8亿元，代理商仍从东航拿走了10亿元。航空公司估计，如果机票直销每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理费。
　　这样看来，航空公司实现直销也合情合理，关键在于怎么实现直销。事实上，从短期看，航空公司在直销上的投入已经远远超过了付给代理人的佣金。比如，航空公司建立一个呼叫中心，从网络搭建到软硬件投入，光是信息设备就要耗去上千万元，这还不包括人工服务和场地成本。
　　即使这样，航空公司也没有放弃直销的努力，特别是在金融危机影响下，通过直销来节省营销成本，成为航空公司扭亏的“救命稻草”。2009年11月，东航宣布借助阿里巴巴的支付宝以及淘宝网实现票务直销的背后，是东航2008年全年亏损达139.28亿元的事实。东航董事长刘绍勇更是直言希望通过淘宝弥补东航B2C销售渠道的短板，将B2C的电子客票直销比例提升到20%。
　　“要完全实现直销，航空公司必死无疑，人力成本和地域分区不是航空公司可以搞定的。”王一力表示，对于更偏远的城市，航空公司的触角无法延伸到，必须依赖于分销。最主要在于掌握分销与直销的比例，三七分或者四六分，寻求到平衡点就行了。
　　王一力认为直销风潮对于第三方平台而言，尚不足以构成威胁，真正的威胁在于直销与零代理的双管齐下。
　　
　　“零代理”生存
　　
　　零代理的到来，是另一个不可挡的趋势，代理人的生存将更加艰难。
　　2010年3月初，法航、荷航先后以口头和电子文本方式告知全国各地机票代理人：从2010年4月1日开始，将实行零代理费，并要求代理人未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50元〜700元的服务费。
　　据游易网消息，汉莎航空公司、瑞士航空公司、南航国际线、全日空等将大幅下调国际航线代理费。自7月1日起，全日空和南航国际线代理费将从5%下调到3%，自8月1日起，汉莎和瑞士航空公司将代理费从3%下调至1%。
　　受航空公司直销影响，2007年，中国在国际航协正式备案的机票代理商有6000家，而到了2009年，这一数量锐减到4000家，两年里，有2000家代理从电子客票领域消失。
　　“对在线旅游而言，携程受到的打击相比而言会更大。”谭治国解释道，由于携程的商业模式是向航空公司以及代理商收取佣金，现在佣金下调，携程要保持盈利给股东交代，那么很有可能向消费者索取，提高票价，这样一来，携程就完全丧失了价格优势。对于比价搜索网站而言，代理商被洗、被挤压，会使得广告投放减少，损失一部分广告效益，但对淘宝而言，影响甚小。
　　不过，携程已经察觉到这一变化。早在2006年，携程就进军商旅市场，着手进行核心业务转型。从携程2007年第二季度到2009年第三季度的财报营收结构变化中可以看到，订票市场规模比重一直维持在40%左右，酒店预订业务始终是第一支柱，保持在50%左右的比例。值得关注的是，度假业务增长迅速，一度从6.7%的比例扩大到13.3%，即使是在深受金融危机影响的2009年，度假业务仍然保持着10%的份额。
　　“机票的毛利很低，要靠卖机票盈利不太现实，但由于流水很大，能够提升业绩，盘子增大。”徐晨认为，机票并不是未来在线旅游平台的竞争核心，而是依托强大的用户平台开发其他的旅游产品，转而收取服务费。
　　和携程一样探索多元化转型的还有游易航空旅行网。2009年6月，国内首家在欧洲上市的旅游企业、总部位于广州的易网通宣布，全资收购总部在北京的游易航空旅行网。
　　2009年，合并后的易网通游易已经完成了信息系统和相关资源的整合。不仅如此，易网通计划在未来几年里大力收购当地旅行社，将线下与线上融合，开发旅游产品。
　　王一力明确表示，抓住旅游资源向商旅转型一定是易网通游易的未来发展方向，2010年上半年，公司已经大力投入景点的包装和采购，整合自助游和团体游，形成易网通游易的优势。“探索多元化的发展路径，一定是大型机票代理人转型的必由之路。”
　　
　　链接
　　电子客票的发展史
　　1992年，莫里斯航空公司改造了客座的计算机系统，能够在机票上或旅行指南上制成条形代码并读取。
　　1992年下半年，该航空公司决定在自己的计算机实行“无票”，事实上这就是今天人们所称的电子机票。
　　1994年，西南航空公司收购了莫里斯航空公司。西南航空公司的“无票模式”，在各个推行的市场上获得了广泛的认可。
　　2000年3月，中国南方航空率先推出国内第一张电子客票(本票电子客票)。
　　2004年，国航、南航、东航三大航空公司均有自己的电子机票系统，并未加入BSP电子机票（中性电子客票）系统当中。直到2005年1月，国航、东航正式加入BSP电子机票系统。10月31日，南航也加入了BSP电子机票系统。
　　2004年9月1日，海南航空公司开始使用中国第一张BSP电子客票。
　　2004年9月底，东航推出首张B to C电子客票(个人电子客票)。
　　2004年9月，游易航空旅行网销售出了第一张国航电子机票。
　　2006年6月，电子客票行程单作为全国统一报销凭证，正式启用。
　　2006年10月，国航停止发售纸质票，全面推进电子客票。
　　2007年年底，全球实现100%BSP电子客票的目标。
　　2008年6月1日，电子客票全面取代纸质客票。