儿童商品广告：想毁了下一代码 2018儿童保险哪种最好

　　卜卫（中国青少年研究中心特约研究员）：少年儿童与广告是一个值得十分关注的问题。尤其在现代社会，广告业发展越来越快，少儿教育越来越复杂。这两年我在《父母必读》上开专栏，回答家长的问题，其中有很多都是关于儿童与广告的。来信中，许多家长认为广告对孩子一点好处都没有。今天一个营养液，明天一个增长乐，后来又是个八宝粥，应接不暇。特别是一些营养液，广告说得大人动心，孩子吃了全长胡子来月经。有些问题医学界知道但不敢说，厂家要告他们官司打不起啊。这些至少说明了两点：广告鼓动孩子们小小年纪就追求物质，不好；再则，有些产品质量有问题，对孩子影响更恶劣。
　　杨东平（北京理工大学副研究员）：我在哪儿看过一条规定：广告不可让儿童觉得你不买这商品就可能影响你的健康，也就是说广告不可以以孩子为直接述说对象，查我国的《广告法》又没有。
　　郭大公（贝尔广告公司总经理）：我们搞广告的，太知道《广告法》了，谁都可以解释，太笼统，太不具体。不过就你刚才说的这一条，在现实中是不可能的。你想想，对厂商来说，唯一的目标是市场；对广告人来说，唯一的目标是帮助厂家进入市场，怎么进入？做广告首先要明确的就是“目标消费群”，儿童商品广告的目标消费群无疑就是儿童，不给他们看给谁看？我们千辛万苦地做广告，就是让他们看后满地打滚。
　　祝华新（《人民日报》记者）：但问题在于，儿童是一个不成熟的消费群体，他对一个产品的要求，并不取决于他是否需要，广告把他打动了，他们就会又哭又闹地找父母，这也会带来很多问题。
　　郭大公：大人也存在这个问题，也未见得就是完美的消费者，你总不至于要求广告也不能以他们为述说对象吧。
　　祝华新：大人总相对成熟些。我的意思是，你做少儿产品广告，述说对象应是父母，比如有一个什么奶粉的广告，广告词是“不要让孩子输在起跑线上哦”，产品是为孩子，但广告指向父母，就很好。
　　郭大公：我们去说服父母还不如动员孩子去策动父母，这谁都知道。
　　祝华新：不过有些广告确实对孩子产生不好的影响，如有个广告，老师让画图形，一帮孩子都在画，可就一个孩子一动不动。后来这孩子居然又第一个交卷，而且画得最好，原来他有画图仪。我现在都还记得那小孩亮出画图仪时对全班同学鄙夷的神态。这不是助长孩子的骄傲，藐视别人么？更露骨的是南方一家饮料广告，最后一个小女孩甜甜地问一句“今天你喝了没有”？简直是煽动了。
　　杨东平：前两年我就写过一篇文章，发表在《中华工商时报》上，题目是《给广告必要的限制》，关心孩子们，建议在我们的电视上，划出一二块净土，把孩子与广告相对隔离开来。
　　卜卫：恐怕这也不是办法。对于广告对孩子的影响，我觉得应该具体分析，其中消极影响自然是有的，如物质主义倾向。再比如荧屏上你一口我一口，甜甜蜜蜜小俩口；孩子打架，喝了××营养液就赢，等等，都会对孩子产生误导。可是另一方面我们也应该看到，广告首先是一种商品行为，它使用一切手段引起人们的购买欲，在现代社会里是正常而且是必须的。儿童是社会的儿童，儿童的成长自然也离不开这个大的社会环境，儿童的成长也需要看广告。国外已经有对儿童专门的消费教育，广告教育，告诉他们从小学会怎样看广告，怎么掌握钱，怎样买到自己最需要的东西。近两年台湾也有人研究青少年怎样表达自己的消费动机，怎样利用商品来表现自我。儿童成长需要像广告这样的东西促使他社会化。
　　祝华新：另一方面我们也应该看到，儿童的辨别能力是很低的。小孩看广告有一个基本逻辑，第一步是我想要，第二步是我为什么要，因为我们班里别的小朋友都有，大家都有我为什么不能有？他跟成年人不一样，根本不会考虑自己需不需要。只要看到广告里的小朋友有就以为所有的小朋友都有。年龄大一些的青少年社会性消费动机表达十分强烈，他是想通过关注某种品牌来提高自己在同伴中的地位，也就是花钱买面子。台湾一家传媒在大陆北京、上海、广州、武汉四城市做调查发现：接触广告越多的青少年，物质主义倾向就越严重。
　　郭大公：祝先生的话让我想起我们搞过的一次调查，儿童对广告的反映出
　　乎意料地强烈，儿童对广告的记忆比大人强多少倍。在电视剧、动画片、广告——你最喜欢看什么的选择中，居然有许多小孩选择广告，弄得我受宠若惊。
　　杨东平：是啊，广告那绚丽的色彩，不断切换的画面，奇妙的意境，都是小孩乐于接受的，甚至有的广告大人不懂小孩都能看懂。好的广告对少儿的语言学习，想像力训练都很有帮助。不过这里最重要、最需要强调的一点就是“好的广告”。
　　祝华新：什么叫“好的广告”？无非就是好的创意，好的摄影，好的产品，这样的广告目前我们屏幕上见得太少了。我们又涉及了广告业一个最基本，又是最重要的话题：广告与创意。“好的广告”对少儿们的智力开发影响无疑是很大的。
　　郭大公：广告是广告人的活儿，可广告又不是广告人的活儿。广告人和商家往往是一种既相互需求又相互冲突的关系。作为搞广告的谁不想出好的创意，谁不想别出心裁一播惊人？可往往我们拿着冥思苦想的创意一到企业那里，新东西就全没了。他们问一句“老百姓能懂吗？”再一句“这里要这么做成本太高了”，你就完了。广告人受商家的气受大了。上次电影学院的周传基教授问我们：“是不是你们给出三个创意，客户总是要最差的一个？”我们齐声说“是！”我们只是一个手段、一个工具，完全受命于商家，老板你说吧，你要怎么着？
　　祝华新：真是不足为外人道啊，你们的难处也不小。郭先生能不能跟我们聊几个好广告，让我们听听好的广告创意是怎样的。
　　郭大公：“好的广告”就是要有好的创意，有了好的创意，可以弥补制做上的不足。我们做广告的常说关键是要找一个“点”，很不容易。什么是“点”呢？就是恰到好处，这一句，这一景，恰好说明了这个产品，恰好说明了你要表达的意图。点找着了，我们就会想很多办法去营造这个点，实现这个点。
　　台湾广告界在这方面做得比较好，台湾有些广告非常有文化，对大陆本土文化延续得非常好。它对中国文化中语言文字、成语典故、诗词意趣的利用非常到位。我认识一位台湾创意师，还是个小姑娘，做一个“中秋月饼”的广告，她把一个月饼掰成中国地图，再掰下一块“台湾”，再拼在一起拍张照片，广告语是“中国的月亮并不圆”。一种华人同根的民族情结跃然而出。台湾还有个“父亲节”的广告也很有名。广告构成就是一张照片：房门口一角，爸爸胖胖、厚厚的、脏兮兮的鞋，一双典型男人的鞋，然后妈妈秀气的鞋靠在爸爸的鞋上，再是一双小孩稚气的鞋又靠在妈妈的鞋上，广告语：挣钱的爸爸不能倒，父亲节祝爸爸健康！非常准确。你说它非常深刻吗？高雅吗？都不是，它只是抓住了人性中非常敏感的一点，动人心魄！
　　杨东平：台湾还有则广告，也挺棒，画面是一扇汽车的防雨玻璃，外面下着雨，看不见人，只有雨刷子。玻璃前面是一个酒瓶子，瓶子先是满的，玻璃外景色十分清晰，后来随着瓶子里的酒越来越少，窗外景色也越来越模糊，最后“轰”的一声，什么也没有了——真是不着一字，尽显风流。还有一“计划生育”的广告：左边是一安全套，右边是一奶嘴，二者外形极橡，安全套下一句广告语：多一分小心；奶嘴下一广告语：少一分操心。多棒！
　　卜卫：好了，也别扯太远了，如果我们的广告都能像上面那样智慧，中国的孩子们就万幸了。不幸的是我们生活中还有大量不健康，拙劣甚至虚假的广告，严重伤害着我们孩子的身心。不错，孩子总是不成熟的，而广告又是商业社会的必然，怎么办？在这种情况下我们不妨偿试对家长进行广告教育。儿童的广告概念是需要训练的。首先，要告诉孩子广告就是对产品的宣传，它的目的就是为了引起你的购买行为。但作为买者，要教育孩子学会根据自己的需要买东西，而不能完全听广告的，否则家里就会有一大堆虽然好但还是不需要的东西。第二，要告诉孩子一些广告的常识，广告就是鼓吹，因此比喻夸张是它的惯用伎俩。第三，要教育孩子相信科学，增长知识，通过读书、咨询、来辨别，有效利用广告。国外许多父母都要为孩子制定消费计划，家庭大的消费行为吸收孩子讨论，这对孩子都是很好的锻炼。
　　责任编辑：黄艾禾