营销之道 游走在4P间的营销之道

　　（摘自《事件营销》）　　达美乐比萨连锁店是必胜客的一大竞争对手。它将比萨直接送到客户家中，使客户承担的成本更低，这样达美乐的成本也更低，无须开设餐馆就可以将业务扩展到许多地方（开设餐馆可是一笔不菲的支出）。
　　是一家汽车经销商，销售额高达4.5亿美元（这可是一家很大的汽车经销商）。卡尔·休厄尔在他那本精彩的书中如是说：
　　假设现在是凌晨5点，你在家发现车胎瘪了，你只要打个电话，技术服务人员就会开车过来解决你的问题。或者半夜到机场给你送钥匙，因为你开车门时钥匙断在锁孔里了，这些服务卡尔?休厄尔都不收钱。他的解释是，只有朋友才会半夜三更不嫌麻烦地出来解救你，而朋友之间是不收钱的。他如此大方，怎能赚钱呢？请听另一段引语：
　　开车过去送钥匙比方说要花25美元。想一下电台广告的成本。在达拉斯黄金档电台做60秒的广告要花700美元。我花25美元帮你开门进车，很有可能你这辈子就是我的客户了。要是花700美元做一个电台广告，我要得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果？700除以25，是28，我必须要得到28个终生客户。常识告诉我，一个电台广告是不可能给我带来28个终生客户的。
　　帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省很多钱。
　　卡尔·休厄尔消除了渠道和促销这两个P之间的分界线。只要客户需要，随时随地提供服务，是他渠道战略的一部分。有人可能认为，半夜三更提供免费服务会提高渠道战略的成本。但是，休厄尔的想法是，半夜三更雪中送炭是成本效率很高的一项促销战略。这就说明了一个重要的道理，一个做法到底属于哪个P取决于你的视角。这里，休厄尔认为免费上门服务不是产品、价格、渠道的P，而是促销的P。
　　我在密歇根的一个朋友买了一个大房子，分隔成五套两房的简易公寓，每个公寓都各有厨房和卫生间。但是，狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客。他的时间都浪费在打发走房客和修补房间设施上了。绝望中，他赶走了所有的房客，准备回到原来独家宅居的状态。这时，我给他出了个主意：在报纸的“单元房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间，在单元房这一类里是最贵的。这样，他吸引来的房客都是些正经人，在城里上班，家离城区太远，所以在城里租个房间。这个例子中，解决问题的办法是通过调整促销重新定义产品，这比直接改造产品便宜多了。
　　新奥尔良有一个小旅行社，服务对象是说西班牙语的客户。如何与其他旅行社区分开来呢？你会说西班牙语，可是其他旅行社也都会说西班牙语，各家旅行社的收费又都是一样的。这种情况下，你如何使你的产品差异化呢？这家旅行社在当地西班牙语电台做广告，进行回家机票储蓄计划：客户每月交付一定金额的储蓄，1年或2年后就能收到一张回家的机票。这个办法十分成功，该旅行社的创建人施奈德先生不久就收购了那家他在上面做广告的西语电台。可见，有时最高明的产品差异化战略可能是与众不同的定价战略。（编辑/小可）