注册会计师公司战略与风险管理 2018年注册会计师公司战略与风险管理考试第三章知识点（二）

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第三章 战略选择

　　知识点：中小企业竞争战略

　　1.零散产业中的竞争战略

产业零散原因	（1）进入障碍低或存在退出障碍；（2）市场需求多样导致高度产品差异化；（3）不存在规模经济或难以达到经济规模
零散产业的战略选择	克服零散——获得成本优势；克服途径：（1）连锁经营或特许经营；（2）技术创新以创造规模经济；（3）尽早发现产业趋势
	增加附加值——提高产品差异化程度；对于零散产业中的产品或服务来说，给商品增加附加值是一种有效的战略
	专门化——目标集聚；（1）产品类型或产品细分的专门化；（2）顾客类型专门化；（3）地理区域专门化
潜在的战略陷阱	（1）避免寻求支配地位；（2）保持严格的战略约束力；（3）避免过分集权化；（4）了解竞争者的战略目标与管理费用；（5）避免对新产品做出过度反应

　　2.新兴产业中的竞争战略

新兴产业的内部结构环境	共同的结构特征：（1）技术的不确定性；（2）战略的不确定性；（3）成本的迅速变化；（4）萌芽企业和另立门户；（5）首次购买者
	早期进入障碍：（1）专有技术；（2）获得分销渠道；（3）得到适当成本和质量的原材料和其他投入；（4）经验造成的成本优势；（5）风险
新兴产业的发展障碍	（1）原材料、零部件、资金与其他供给的不足；（2）顾客的困惑与等待观望；（3）被替代产品的反应
新兴产业的战略选择	（1）塑造产业结构；（2）正确对待产业发展的外在性；（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展中占据主动地位；（4）选择适当的进入时机与领域

　　当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：①企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。②产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。③顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业将获益。④通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。

　　在下列情况下，早期进入将是非常危险的：①早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。②为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。③技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。

第三章 战略选择

　　知识点：蓝海战略

　　1.蓝海战略的内涵

　　“蓝海”战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。

　　蓝海的开拓者并不将竞争作为自己的标杆，而是遵循另一套完全不同的战略逻辑，即“价值创新”。这是蓝海战略的基石。

　　2.蓝海战略制定的原则

战略制定原则	各原则降低的风险因素
重建市场边界	↓搜寻的风险
注重全局而非数字	↓规划的风险
超越现有需求	↓规模的风险
遵循合理的战略顺序	↓商业模式风险
战略执行原则	各原则降低的风险因素
克服关键组织障碍	↓组织的风险
将战略执行建成战略的一部分	↓管理的风险

　　3.重建市场边界的基本法则

　　（1）路径一：审视他择产业。

　　（2）路径二：跨越战略群体。

　　（3）路径三：重新界定产业的买方群体。

　　（4）路径四：放眼互补性产品或服务。

　　（5）路径五：重设客户的功能性或情感性诉求。

　　（6）路径六：跨越时间。

第三章 战略选择

　　知识点：职能战略

　　1.市场营销战略

市场细分的依据	消费者市场：地理细分；人口细分；心理细分；行为细分。 细分产业市场的常用变量：①最终用户。②顾客规模。③其他变量。
市场细分的有效标志	可测量性、可进入性、可营利性
目标市场选择	无差异市场营销；差异市场营销；集中市场营销
市场定位	【重新定位】一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。
设计市场营销组合