议程设置与受众属性_微博语境下受众的自我议程设置

　　摘 要：微博作为网络环境下新兴的信息传播方式，与传统媒介相比在信息传播的过程中表现出多种流变，其在实践意义上的发展也为网络环境下的传播效果研究提供了诸多议题。微博因其独特的follow式订阅方式，用户在浏览信息时对信息源的选择具有了高度的自主性，“把关人”角色也在更大程度上分配给了受众自身，这就形成了微博语境下的受众自我议程设置。在同质化信息高度内部聚合的效果下，沉默的螺旋趋于衰落。意见领袖在微博语境下的传播过程中所起的作用愈发重要。
　　关键词：微博；议程设置；沉默的螺旋
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0023-02
　　
　　微博作为一种新兴媒体，具有以下几个显著的特点：内容碎片化、传播及时化、广播式的信息传递、follow式的裂变传播、多端口接入。微博是互联网时代的窄播的典型。窄播条件下，信息环境对受众的影响程度进一步加强，而微博特殊的信息供给模式又给予受众更多的信息源选择权，二者合力作用下，议程设置在微博语境下表现出新的特点和趋势。
　　一、受众的自我议程设置——程序
　　议程设置是基于传统大众媒介环境下的传播效果理论，在传统媒介环境下，信息的发送者通常具是单一主体，其采集加工都由组成此主体的专业团队完成，信息在发送端即具有高度的可控性。受众通过已预设的渠道接收信息，而正是大众传播渠道的单向性决定了其低效率的反馈效果。在网络环境下，交互性颠覆了传统的单向信息流动渠道，且信息的发送源也突破了集中模式，人人都可以发布信息，人人都可以建立自己的受众群。正是这种自主性为受众自我进行的议程设置提供了可行条件。用户在使用微博时，首先需要选择“关注对象”，而后所有的信息都由此“对象”发出，“关注对象”此时成为了受众的信息源。Follow式的订阅是受众进行自我议程设置的关键点。用户通常依据自身的兴趣偏好选择“关注对象”，因此“关注对象”本身就是受众已有的意见范围内的同盟者，在此基础上，微博充当了强化受众已有观念和意见的工具。在传统的大众传播中，受众只是通过选择性注意、选择性理解和选择性记忆来对自己实现信息把关，选择性的注意、理解和记忆只能在信息已经到达受众之后的这一时期完成，而微博用户选择关注对象这一行为，则将自主权扩展到信息传播的第一个环节——信息源的选择上。受众根据已有偏好选择关注对象，关注对象传播的信息意见也在很大程度上集中于偏好范围内，因此，信息环境和意见环境看起来更像是客观的现实，受众在微博语境下，最大限度地充当了信息把关人的角色。议程设置理论的创始人麦库姆斯曾在2004年指出，传统的议程设置功能在网络环境下受到冲击仍是有限的，他认为：1.从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现装来看，还有许多人不能利用网络媒体；2.就能上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯；3.网络媒体的议题虽然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多（如博客）；4.传统媒体在网络传播中也是主流（如美国五大报网站访问量占了重量的41.1%），新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性（相关系数在0.53～0.99）[1]。但在2004年至2012年的8年时间内，网络自身的高速成长也在不断地推进议程设置理论的发展变化。微博形式的传播行为实际上正是通过麦库姆斯所谓“单个渠道”进行的，且如今的网络发展已不可同日而语，据中国互联网协会和中国互联网络信息中心（CNNIC）联合组织编写的《中国互联网发展报告》（2011），截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅为6.1%；微博用户数量则以208.9%的增幅，从2010年底的6311万增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式[2]。传统的议程设置在当今迅猛发展的网络环境下已经体现出了新的特点和新的趋势。
　　二、衰落的沉默螺旋——效果
　　在传播过程中，不论是传播者还是受者都会感受到某种程度的群体压力。所谓群体压力，就是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度[3]。在沉默的螺旋理论里，其隐含的假设是群体具有异质性，正因为群体中有不同意见的存在，才能基于这两个或以上的不同意见形成多数和少数之分的次级群体，而居于少数地位的次级群体迫于畏惧孤独的心理压力在多数意见面前保持沉默，最终放弃原有意见转向支持群体中的主流意见。但在微博语境下，这个假设在最开始便存在着差异。由于微博用户是基于自身偏好和已有经验选择信息源，议程在很大程度上由自我设定，于是信息在微博语境下出现高度的同质化倾向。受众根据自身偏好选择的信息源，其发布的信息总是围绕着受众已有意见而展开，在微博中个体用户所能看见的意见市场是由已设置偏向的意见聚合而成，因此这种带有偏向的意见即使在外部世界是少数的，却在微博用户这里形成了绝对的强势，置身群体内部的假设使得个体得以最大限度的表达自己的意见。同理，围绕另一意见偏向生成的群体也在其内部形成高活跃性，每个群体的内向聚合力形成了个体意见强化的基础，而微博自身的特点——用户在页面上只能看见自己已设的议程——则在群体与群体之间竖起壁垒，强化了同类聚合。在此情况下，沉默的螺旋很难再发挥作用。
　　三、意见领袖的力量——方法
　　前文论述了受众自身作为“把关人”进行议程选择的过程及效果，而在微博语境中，意见领袖作为重要的信息源，其作用不可小觑。美国纽约大学副教授克莱?舍基（clay shirky）研究发现，如果以入站链接衡量博客在网络世界中的影响力，则博客世界同样遵循着经济学家帕累托（vilfredo pareto）提出的80/20定律——20%的人占有着80%的财富，并据此认为，博客世界可能存在3个层次，其中最前端的A序列（A-list）博客则拥有最大流量和最多的入站链接数。能否成为A序列博客取决于两个因素，“第一重因素，博客能够从现实空间中转化到互联网上的个人和社会资源。第二重因素，博客在博客圈传播过程中表现出的资质[4]”同样的规律也出现在微博环境中。微博中的意见领袖具体指：名人、商界精英、学者、媒体从业者、政企官方微博、热门民间草根等。他们通常因其已有的社会知名度或者社会职业分工称为易受大众首先关注的群体，而新浪微博官方认证的“V”符标识，则强化了其身份的权威感。名望是说服群众的一个基本因素。享有名望的人、观念或物品，会在传染的作用下，立刻受到让人们自觉不自觉的模仿，使整整一代人接受某些感情或表达思想的模式[5]。意见领袖在微博议程设置中的作用不仅体现在其直接的塑造受众界面，更通过微博特有的传播方式——转发——取得乘积效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播(one to one)，也不是网络媒体的网状传播(one to N)，而是一种裂变传播(one to N to N)[6]。也就是说，当一位意见领袖发布某条消息，关注他的大量受众都可直接看到这条消息，而受众随手的转发又会将信息广播给他的“粉丝”。因此，理论上讲，任何一个受众都不是信息到达的终端，而是裂变式传播的一个节点。在这种裂变式的传播中，人际传播糅合在大众传播的空隙中。这种人际传播在心理上所具有的接近性，使得受众更易理解或强化此信息。在议程设置的研究中早已发现，人际传播的频度对议程设置具有强化或抑制的作用。在微博中，信息的传播更接近于“口口相传”的形式，用户所获取的信息来自于关注对象，而用户发布的信息又构建了其粉丝群的信息源，信息通过布满节点的网状形态传播，而某些节点与其相邻节点又具有人际关系的属性，使得信息及其承载的意见在此处得到强化。
　　参考文献：
　　[1] Maxwell E.McCombs:setting The Agenda:The Mass Media and Public Opinion,Cambridge,Polity,2004.
　　[2] CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告[OL].网易科技, /.
　　[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
　　[4] 刘津.博客传播[M].北京:清华大学出版社,2008.
　　[5] (法)古斯塔夫?勒庞.乌合之众[M].北京:中央编译出版社,1974.
　　[6] 南方传媒研究(第21辑)—微博时代[M].广州:南方日报出版社,2009.