广告创意的原则有哪些_探寻广告创意的关联性

　　摘 要：关联性是广告创意的重要原则，是确保广告能否有效传递产品属性的关键因素，做到广告创意要找到表现商品个性的喻体；契合消费者的心理和生理需求；凸显与竞争对手与众不同之处。
　　关键词：关联性；广告创意；方法
　　[中图分类号]：F713.8 [文献标识码]：A
　　[文章编号]：1002-2139(2012)-16-0-02
　　在广告创意为王的今天，为了抓住消费者的眼球，广告人争先恐后地寻找新鲜、独特、奇异的元素进行广告创作，唯恐创意落入俗套被冠之平庸的名号，但剑走偏锋难免会使部分消费者难以理解广告诉求，反而降低广告效果。为了使广告创意更合理、主题表达更明确，就要仔细研究广告创意的关联性原则，本文就从关联性的角度来探究广告创意的法则。
　　一、解读关联性
　　广告是一门说服艺术，通过广告创意将产品的诉求传递给消费者，直接或间接地契合消费者的心理欲求，从而使产品变得极具吸引力与诱惑力，达到最终购买的目的。关联性与原创性、震撼性构成了创意的ROI原则，指导广告创意完美表现广告产品。与原创性和震撼性相比，关联性的内涵要更加丰富，成为广告创意的前提和基础。这里用一则具体的案例进行分析。
　　澳大利亚Epuron公司是一家可再生能源公司，该公司拍摄了一则广告讲述了一个长相扭曲的大个，因外貌的关系找不到工作，平时做出一些反常的举动，大家都讨厌并且不理睬他，直至遇见一位愿意与他沟通的男子，使大个子成为了该男子所在公司的员工，让他证明自己并不是没用的人。
　　广告中的大个子与能源公司看上去没有任何关系，但在广告创意的作用下，让人与大自然的资源能相类比，找到两者命运的共通点—不管是自然资源还是社会上的“闲散人员”只要利用得当，都可以发挥其潜在的价值，从而形成两者内在的关联。Epuron公司广告中传递的“天生我才必有用”的企业文化，创造了商品与消费者的情感关联，加深了该品牌在消费者心中的良好印象，提高了企业形象。可以说整支广告非常典型得印证了关联性在广告创意中的作用。
　　结合以上案例，我们可以看出关联性就是指产品广告与产品创意的内在联系，是即在意料之外，又在情理之中的会意。这种联系需要找到一个切入点，该点的信息对目标消费者必须有一定的重要性，换句话说就是广告创意必须与商品、消费者甚至竞争对手产生一定的联系，并有效得作用于消费者生理与心理的需求之上。
　　二、广告创意与消费者的关联
　　美国广告大师奥格威曾说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”一则广告想要引起消费者的关注，就要一瞬间抓住受众的眼球和心理，实质也就是能够创造性地相处一个好点子，好主意。创造性的思维就是对原有知识或实践经验的思维再组合与再呈现的过程。关联性就是保证该过程顺利达到广告盈利目的守卫军。这些守卫军监督着创意人员在消费者生活的领域中寻找那些司空见惯的、形象的元素进行再造与组合，确保新的创意组合能被消费者快速理解并喜爱。
　　雕牌洗衣粉的广告就抓住了消费者的心理需求，创造出与消费群体需求相关的广告。在广告中，一下岗女工辛苦的奔波被自己年幼的孩子看在眼里，主动在家中洗衣为母亲分担家务，广告最后以一句“妈妈，我能为你干活了”结尾。这则广告在浓浓的亲情中不忘传递的商品的主要诉求，只要一点点就能洗好多好多衣服，这既符合低收入消费群体的消费能力，其他消费群体也被该品牌传递出的亲情所感染。该广告的制片人甚至这样说“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。”在高举亲情大旗进行广告创意的今天，关联性要求广告创意不再单纯得停留在产品功能和属性上，要将产品与人的情感结合起来，产生一种与受众息息相通的感觉，去碰触消费者深层的内心需求，这也正是产品同质化严重的今天赋予广告创意的新使命。
　　三、广告创意与商品之间的关联
　　商品广告，就是最直接、最有效地传递商品信息，这个信息就是所谓的商品个性，消费者因为该产品的独特属性购买该产品，没有特性的产品就没有消费者。卓越的品质、独特的生活理念或是产品背后的附加价值共同构成了商品的个性，发掘产品广告的关联性就是要给产品个性这个本体找到一个喻体，使之在广告中转化为视觉元素和创意风格，本体与喻体的关联性越强，消费者的理解率就越高，广告的效果就越好。
　　澳大利亚Herringbone是一家以精细手工缝制闻名的服饰公司，该公司创造的“小手”广告讲述了一个双手患有先天缺陷的男子，长着成人的身体婴儿的手，不能像普通人一样正常生活。当他万念俱灰准备离开人世，偶然发现自己的小手适合进行手工缝制。他利用自己的特点，把细致的手工缝制做到了极致，最终成为了首席设计师，人生也变得丰富精彩起来。在广告中，本体为“手工缝制”，喻体为一双长不大的“小手”，众所周知，纤细的手更适合做精细的手工活，而手工缝制又是服装制作的精品。这就使广告中的喻体显得自然得体，没有生搬硬套之嫌。同时，喻体“小手”是独一无二的，这就象征着该公司“手工缝制的精细”也是独一无二，这两者之间不仅有关联，而且这种关联性恰到好处，不可替代。
　　广告把一个残疾男子和服饰公司相结合，让复杂的产品功能简单化，抽象的企业理念具体化，更符合受众的信息接收方式。看完广告受众非但没有感到突兀或迷惑，反而被广告平实而又厚重的创意所感动。
　　四、广告创意与竞争对手的关联
　　广告创意与竞争对手的关联性主要体现在比较广告中。“比较广告是指广告主通过广告形式将自己的企业、商品或者服务与同为竞争者的企业、商品或者服务进行比较的广告。”这类广告可以展示出自身的优势，同时映射竞争对手的不足，与竞争对手的创意关联在广告中主要表现在三个方面。
　　一是自身品牌与竞争对手势均力敌，产品与对手相差不大，品牌形象也大同小异。可口可乐与百事可乐一直是彼此的强劲对手，双方在较量时经常用到对比广告这一利器。一位可口可乐的超市理货员在整理好专属可口可乐的冰柜后，环顾西周无人，偷偷地从可口冰柜旁的百事冰柜中拿取出一瓶可乐，正当心满意足饮用时，冰柜中剩余的百事可乐突然一涌而出。整个过程不仅被超市监视器拍个正着，溢出的可乐还招来了其他顾客的侧目，让这位可口可乐的理货员非常尴尬。显而易见这是百事可乐所做的比较广告，广告创意是从产品受欢迎的程度与竞争对手进行了巧妙关联，通过情景的设定，不动声色得攻击了对方，在诙谐的趣味中彰显消费者对百事的喜爱，在有效的时空中突出了百事的品牌形象。在品牌竞争不分上下时，广告创意的中心已不再是商品本身，而是商品背后的品牌形象。在这个白热化的竞争阶段要处理好品牌形象与大众化的关联，广告中的环境就是消费者生活空间的展示；广告中的情节就是普通人生活的写照；广告中的语言就是生活中的对话。在这种关联思维的支配下才能加强受众对广告宣传内容的认同度。
　　二是自身品牌相较竞争对手处于劣势地位，在产品功能和市场份额等方面都不如竞争对手。这种情况通常出现在商品的成长期和成熟期，这个阶段主要是争夺消费者的注意力，获得品牌的关注度。美国租车业的“老二主义”就是在此种境遇中成长起来的。艾维斯公司与行业老大哈兹公司激战15年连续亏损，伯恩巴克临危受命，采取“老二”定位，使亏损的艾维斯公司迅速扭亏为盈。用优势品牌的名气、质量优势带动自己，让自己看起来更谦卑，更平和，更努力，是做好此类关联广告的要点所在。
　　三是自身品牌处于优势地位，不论是在产品属性还是在品牌形象上都优于竞争对手，这时就要放大“人无我有，人有我优”的优势，把自己的品牌发扬光大。总督牌香烟“两万颗细小过滤凝气瓣——比其他品牌多两倍。”就是进一步强化自身的优势诉求，加深消费者的记忆。找到自身产品的特色，服务的长处就是优势品牌进行关联性创意的重中之重。
　　我们可以看到，广告创意是体现产品价值、品牌精髓的桥梁，是通往广告销售的一枚令箭。要想用最短的距离、最快的速度到达彼岸，就必须了解自身产品、 考虑消费者的利益、分析竞争对手，设定有效的广告创意方向，通过相关性帮助商品找到一条最佳的创意表达路径。总之，关联性作为指导广告创意的一个重要原则，它对产生实效的广告创意有着不可忽略的作用。
　　参考文献：
　　[1]、丁俊杰.现代广告通论[M].中国物价出版社，1997，1.
　　[2]、秦臻《创意是广告的灵魂》
　　[3]、网易商业报道
　　/0G5N2CG200020QDS.html
　　[4]、菲律宾广告委员会2332 年制定的《广告职业标准法》第1 条，第20页.