生活中的美学有哪些 [商标名称的美学特征与再次翻译]

　　中图分类号：H085.4 文献标识码：A 文章编号：1003-2738（2012）07-0360-01　　摘要：商标的美学特征对产品的成功销售至关重要，其美学特征包括意美、形美、音美等。本文在分析美学特征的基础上提出了商标名称翻译的方法：音译法、直译法、意译法、音义结合法等。
　　关键词：商标名称；美学特征；翻译
　　商标是连接商品与消费者不可或缺的桥梁，一个好的商标名称对于产品销售尤为重要。商标名称能够反映商品的属性，涉及语言规律、文化、心理审美等各种因素，且商标名称具有其独特的美学特征。因此，在商标名称翻译中，译者要力求翻译符合其美学特征，使商品可以更好的销售。商品的名称翻译不仅要忠于商品原名，还要兼顾译名与原名在音形意方面的相似性。
　　一、商标名称的美学特征
　　商标名称是否符合普通百姓的审美需求对商品的销售至关重要。一个好的商标名称能够影响消费者的心理，刺激消费者的购物欲望。所以，商标名称的翻译应以消费者为中心，译者需译出符合美学特征的商标名称以迎合消费者的审美需求。
　　（一）意美。
　　意美即商标名称能够让人通过商品名称的词汇意义, 产生联想, 将美妙的想象与商品本身结合起来，从而激起消费欲望。如Nike（耐克）是古希腊胜利女神的名字，将其作为运动品牌的名称，使消费者联想到胜利和成功，迎合了消费者的消费心理。手表品牌Citizen译为西铁城，让消费者联想到结实耐用，给消费者一种高品质的印象，从而促进了此商品的销售。四通（Stone）商标的使用，赋予了商品丰富的内涵，使消费者联想到万事如意，事事通顺。“中意”电器，人人中意，寄予了消费者的美好情感。再如，我国的出口产品“白象(White Elephant)”牌电池，在东南亚十分畅销，在欧美却截然相反。这是因为白象的意义在两个地区截然不同，白象在东南亚是吉祥物，在欧美则以为累赘无用。由此可见，一个商品名称的意义对于消费者来说是何其重要。
　　（二）形美。
　　商标名称要求形式上简洁明快，易读易记。如洗发水品牌Head&Shoulders, 就不能译为头和肩膀，深冗复杂，不具备任何美感，而应译为海飞丝。大海，美女，如丝，简洁明了，产品效果跃然眼前。大部分商标名称由一两个音节组成，如Cannon（佳能）, Benz（奔驰）, Sonny（索尼）, Toyota（丰田）, Siemens（西门子）, Ford（福特）, Samsung（三星）, Hyundai（现代）, McDonald（麦当劳）等。汉语的商标名则有“上菱”冰箱，“美菱”冰箱，“海尔”空调，“新科”电器，“先科”电器，“科龙”电器等商标名。它们大多为双音节和三音节，读起来朗朗上口，便于记忆，利于商品的宣传，体现商标的形美。同时译者还应注意，要避免生僻字，充分利用汉字的多义信息，使商品便于记忆。
　　（三）音美。
　　一个贴切的商标名称应该发音响亮、节奏明快，富有感染力。商标名称的翻译大多采用头韵、尾韵、叠声、拟声的方法Coca Cola被译为“可口可乐”，不仅通俗易懂，而且充分运用了汉语的“双声”特色，巧妙地运用叠韵，将前两个音节译为“可口”，后两个译为“可乐”。这种叠韵的应用朗朗上口，也更利于消费者记住。如 Sharp (夏普)电器，发音受元音阻塞程度小，其长元音给人以悠远的感觉。Kodak（柯达）的创造者George Eastman认为商品名必须简短、有力避免同一性。他认为“k”发音干脆利落，强而有力。Kodak的拟声效果还会让人联想到相机快门的“咔嚓”声，这些都生动的反应了商标翻译的音韵美。
　　二、商标名称的再次翻译
　　商标名称的翻译并不是语言符号的简单转换，还要顾及语言文化差异，符合消费者的审美心理。由于中西文化的差异，人们对商品的认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等存在着不同之处，商标翻译既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合市场消费群体的心理和观念。因此，译者要敢于创新，译出具有音美、形美、意美和市场效应的译名。一般来说，商标的翻译方法主要有音译法，直译法，意译法和音译结合法。
　　（一）音译法。
　　音译法即将原商标名称译为与其发音相同或相近的音。商标名称要求简短醒目、易于上口、便于记忆。译名还要求顾及原产品的特色及顾客的消费心理。如美国著名化妆品牌Revlon,译为露华浓，音意并重，出自李白描述杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容，春风扶栏露华浓”，给人一种美丽高贵之感，符合其作为化妆品的特质。类似商标还有Hilton（希尔顿)、Whisky（威士忌）、Cadillac（凯迪拉克）、 Motorola（摩托罗拉）、 McDonald（麦当劳）、 Cannon（佳能)、中华（ZHONGHUA）、海尔（Haier）等。
　　（二）直译法。
　　如果商品原名与译名意义相似，效果相同或更胜一筹，则考虑直译。Microsoft是一个非常典型的例子，译名为微软。“micro”译为“微”，“soft”译为“软”。Dior（迪奥）曾出过一款名为Poison的香水。Poison本意为“毒药”，直译后符合了消费者追求野性、性感的消费需求，因此取得了良好的销售成绩。不少商标是以动物、花、鸟、名贵物品命名的。这些商标都可以采用直译的方式进行翻译。如月季(China Rose), 梅花(Plum Blossom), Blue Bird（蓝鸟）等。
　　（三）意译法。
　　意译也称解释性翻译法，只需用大意将原来的意思译出来，不用拘泥于原文形式。如果一个商标名称不适合音译或者直译的时候就可以采用意译法。如洗发水品牌Rejoice（飘柔），愿意为“快乐”，直译和音译都无法体现其作为洗发水的特质，但是采用意译“飘柔”，给人一种头发“飘”和“柔”的联想，可以很好的刺激消费者的消费欲望。类似商标还有水晶(Crystal), 彩虹(Rainbow), (Pioneer)先锋, (Decis)敌杀死, (Asverin)安咳定等。
　　（四）音义结合法。
　　所谓音意结合法，就是采用音义兼顾的办法，要求译文既要有原文的含义 ,又要有与原文相似的发音。这种翻译方法不仅从形式上保留了原名称的音韵美，同时在内容上体现了产品功用。如Goldlion（金利来），“gold”采用直译法，“lion”采用意译法，中文的含义为财源广进之意，译名将直译和意译很好结合，符合消费者的心理。Carrefour（家乐福），此译名表达了超市为消费者创造幸福的意愿，符合了消费者希望家庭幸福美满的愿望。女性卫生用品Whisper（护舒宝），单词意为悄悄话，给人以耳畔轻声低语的温柔感，呵护女性健康的感受，译名将音与意结合，生动体现商品特征。类似商标还有乐凯(Lucky) , 雅戈尔(Younger)，回力(Worrior), 百乐美(Belmerry)等。
　　商标名称的好坏对商品能否取得好的销售市场起着不可替代的作用。一个充分体现商品特质并且极具美感的商标名称，能够打开消费者的心扉，刺激其购买欲望。因此译者在进行商标名称翻译时要依照翻译的美学特征，结合不同的翻译方法，以期得到一个贴切的商标名称，从而促进产品销售。
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