[手机:广告媒体中的“潜力股”] 养乐多广告媒体策略

　　摘要：本文借用拉斯韦尔5W模式，从传播者、传播媒介、传播内容、传播受众和传播效果等方面对我国手机广告的现状进行了分析研究。研究结果发现，手机作为一种广告媒体，是一只不折不扣的“潜力股”。
　　关键词：拉斯韦尔5W模式；中国手机广告；媒体
　　中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0065-02
　　
　　
　　1973年4月，美国人马丁•库帕发明了世界上第一部推向民用的手机。从传播学角度出发，可以把手机广告定义为：电信运营商或广告商、广告主（传播者）运用电信通讯或电脑网络（传播途径、媒介），以文字、图片、声音、视频等形式（传播符号）向手机用户（受传者）发送广告信息（传播内容），手机用户可以选择性即时做出回应（反馈）的传播过程。2006年，中国移动和中国联通两大手机运营商相继高调地进入了手机广告领域，宣告了中国“手机广告元年”的到来。2009年，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张第三代移动通信（3G）牌照，标志着我国正式进入3G时代。随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，时至今天，我国手机广告的现状到底如何呢？下文借用传播学上经典的拉斯韦尔5W模式，对我国手机广告的现状进行分析。
　　一、传播者
　　目前，按照运营模式，手机广告可分为两类：一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发布的渠道，如中国移动的“企信通”业务。另一类是由SP（电信增值服务提供商）的互动平台来发布，一般是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后，广告由SP在其互动平台发布，运营商会随时监控，这类广告被称为推送式广告，它是目前手机广告的主流。此外还有定制式手机广告、内置式手机广告和“小区短信”式手机广告。
　　由此可见，手机广告中的传播者主要包括电信运营商、电信增值服务提供商、终端设备制造商或广告商、广告主等主体。从理论上说，随着手机在我国的大众化普及，3G时代带来的各种多媒体形式在手机上的充分体现，以及手机传播成本的低廉性，手机广告对广告主、广告商而言的确是“继互联网广告之后又一金矿”；所有的产品或服务，无论是高端的或低端的、生产用的或生活用的，都可以在手机广告上一展拳脚。在国内互联网观察中心与艾瑞咨询联手开展的“2006年中国网络广告主调研”活动中，有36.8%的网络广告主表示希望尝试投放WAP手机广告。
　　但是，现实的情况是，电信运营商及服务提供商在手机广告的传播中起着直接的主导作用。因此，手机作为广告媒体的价值的增长，有赖于电信运营商及服务提供商运营模式的不断开拓与完善。比如，探索如何依靠运营商自身庞大的用户信息数据库，在真正意义上实现精准营销；如何与广告主密切合作，进行已有运营模式的完善与创新；尝试与传统媒体或互联网的深度融合等等。
　　二、传播媒介
　　手机广告是运用电信通讯或电脑网络向手机终端发送的，因此其传播媒介包括电信通讯或电脑网络及手机。在电信通讯或电脑网络方面，要考虑的是其技术可行性和资金、政策支持度。第一，在技术层面上，3G技术带来的在通信网络上划时代的变革为手机广告的发展提供了直接的技术条件。第三代移动通信系统最大的特点在于信号传输速率的提升使其能够处理图像、音频、视频流等媒体形式，这也为丰富手机广告的形式和内容提供了广阔空间。3G技术支持下的手机广告将摆脱单纯枯燥的文字形式，声音、图像、动画都将成为手机广告的表现元素而被充分利用。第二，在资金及政策支持层面上，国家在3G领域的投资及政策起了明显的推动作用。例如，工业与信息化部、国家发展改革委等五部委在2009年1月25日公布了15条扶持中国本土TD-SCOMA技术制式加速发展的措施，将TD-SCOMA产业链研发和完善纳入电子发展基金和集成电路专项基金支持范围。
　　在手机媒体方面，要考虑的则是其作为广告信息接收终端的特性。手机媒体拥有一些其他媒体无法比拟的独特优势。首先，手机集便携性、可移动性及可跟踪性于一身。手机的这一特性是传统媒体甚至是互联网所不具有的，它使广告主可以随时随地将自己的广告信息传达给目标受众，而且每个手机广告的受众，都可以被较为清晰准确地锁定，使得广告主可能进行特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，在合适的时间、合适的地点，将合适的广告信息传输给合适的受众。其次，是手机在信息传播上的即时性和互动性。手机可方便快捷地实现“零距离沟通”，而且可以即时轻松地实现双方的互动。再次，是手机传播成本的低廉性。相对电视、报刊、广播等媒体广告，手机广告的发布成本相对低廉。
　　当然，手机媒体也具有局限性。手机设备的发展经历了第一代模拟制式手机（1G）、第二代数字手机（2G）、第三代移动通信手机（3G）的过程。第一代与第二代手机在信息传输上存在局限。而第三代手机则将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，能够很好地满足企业营销战略的需要。在中国的手机行业，目前仍以第二代的GSM和CDMA手机最为普及，但是整个行业正在向第三代手机（3G）迁移过程中。虽然现在的3G手机市场还未形成规模，但我们可以想见，在不久的将来，随着手机设备的更新换代、3G手机的流行，手机将可能成为广告媒体中的“黑马”。
　　三、传播内容
　　在2G手机及3G手机中，已经可以传播以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、声音、视频等基本形式的广告信息。这些广告信息按内容划分有如下基本形式：1.短信广告：包括短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。2.WAP站点广告：WAP （Wireless Application Protocol）服务是一种通过手机直接上网，通过手机浏览器浏览WAP站点的服务；在WAP网站上可以嵌入广告。3.本地化广告：即在本地化网站服务（城市门户、地图等）中嵌入广告。4.手机视频广告：以视频方式呈现，但现在还是受到移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率等制约。5.游戏广告：在手机游戏中植入广告。6.折扣券：与折扣信息网站结合，发布折扣信息。7.间隙广告：在下载手机电影、游戏时插播的广告。8.应用广告：在手机软件中嵌入广告商提供的控件，以CPM（每千人成本）和CPC（每点击成本）方式来计费。如有米广告就是国内较大的应用广告平台。虽然，由于受到手机终端设备的限制，手机视频和手机程序目前在中国尚未普及，但是两者的营销功能可望在3G时代获得迅速应用。而在手机广告信息的表现上，同样要遵循网络整合营销的趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则；此外还应根据手机屏幕较小、手机键盘使用相对不便和手机用户经常性的移动状态，作出相应的调整。国内的手机广告中，尽管也出现了一些优秀作品，但总体而言，大部分手机广告的创作仍有待改进。我们相信，随着手机广告的繁荣，手机广告的创作也将不断趋于成熟。
　　四、传播受众
　　手机网民即手机广告的受众。在我国，近几年来，手机网民呈现持续增长的态势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）每半年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月底，我国手机网民增至2.77亿人，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。而在我国手机网民的结构特征上，性别上男性稍多于女性；年龄上以10至39岁居多，并有向成熟化方向发展的趋势；学历上与整体网民相比偏低，但有提升趋势；职业方面，在手机上网和电脑上网用户融合趋势下，手机上网不断向各种职业群体渗透；收入方面，以中低收入为主。此外，在媒体接触习惯方面，手机网民通常把手机随时携带，一般而言，手机是唯一与受众24小时亲密相伴的媒体。这些迹象都表明，手机网民的绝对规模不断增长，覆盖人群广泛，媒体接触频繁，手机展现出了作为广告媒体的巨大发展潜力。当然，由于手机终端设备的限制、受众手机上网意愿不强、手机网民上网时主要使用即时通信和手机搜索服务，这一潜力尚未转化为实力。但是，我们相信，随着中国手机制造业的发展，以及受众手机上网习惯的普遍培养，有朝一日这一潜力终将显现。中国互联网络信息中心互联网发展研究部主任刘冰表示，“手机在未来将逐渐赶超电脑成为主流上网方式，值得期待。”
　　五、传播效果
　　手机广告的传播效果（广义）可以分为传播效果（狭义）、销售效果和社会效果三种。整体而言，手机的传播效果（狭义）由于受到传输带宽和终端设备的限制，稍逊于电视、网络等媒体；但又由于手机能传输多媒体信息，因此优于报刊、广播等媒体。在销售效果方面，由于手机更易于进行地理区域定位、手机号码与手机机主的密切对应性，手机广告更易于实现定向发布。尼尔森移动业务研究报告显示，手机广告较传统的网络广告“更精准、有效和更个人化”，2009年全球移动广告产生的转化率是传统网站的5.3倍。
　　在我国手机广告的社会效果方面，由于缺乏法律法规的相应监管和规范，手机广告发布出现“零门槛”，近几年来，垃圾广告短信、无线虚假广告信息、通过手机传播色情、暴力、等违禁广告内容等案件不断出现，给社会带来了一定的不良影响。目前已有不少的专家、学者呼吁，应该借鉴有些国家和地区的先进管理经验，结合中国实际，加快立法步伐，构建多元化、多层级的监管体系。2009年4月7日，在工业和信息化部的指导下，中国电信、中国移动、中国联通共同签署了《关于网间垃圾短信联动处理框架协议》。该协议要求三家基础运营企业进一步提升社会责任意识和诚信服务理念，切实处理跨网垃圾短信问题。此外，近几年信产部还开展了文明上网、绿色健康工程、诚信经营等活动净化市场，这些活动都是积极、有效的做法。
　　综上所述，可以把我国手机广告的发展现状简单概括为：在适合采用手机广告的广告主理论上而言范围广泛，但实际上较为有限、有待拓展，其拓展有赖于电信运营商及服务提供商运营模式的不断开拓与完善；手机广告的传输技术已臻成熟，国家亦从资金和政策层面加以扶持，但最适于接收手机广告的手机终端设备的应用尚在普及推广中；手机广告已可以进行多媒体的表现和互动，但国内大部分手机广告的创作仍有待改进；我国手机网民的绝对规模不断增长，覆盖人群广泛，手机展现出了作为广告媒体的巨大发展潜力，但目前这一潜力尚未转化为实力；我国手机广告的传播效果总体而言并不理想，其提升需要政府部门加强立法监管力度和相关运营主体的共同努力。换言之，手机作为一种广告媒体，尽管目前“身价”不高，但具备了巨大的“上涨”潜力，是一只不折不扣的“潜力股”！
　　
　　参考文献：
　　[1] 宋健.3G时代的手机广告[J].现代营销(营销学苑),2009(3).
　　[2] 陈培爱.广告学原理[M].上海:复旦大学出版社,2008.