设计：亦要商业规划 商业规划设计

　　如何设计出消费者需要的服装？如何能激发日益理性的消费者购物欲望？围绕消费者消费需求的改变，国内著名服装设计师武学凯、某服装企业产品规划总监戴平日前接受采访，对此做了相关诠释。
　　价值观决定品牌核心竞争力
　　中国的服装行业发展至今，成功与否定论皆有不同，在著名服装设计师武学凯看来，很多时侯不是品牌的产品有问题，而是没有一个核心价值观的认同体系。而这个价值观的建立，首先从设计开始。
　　国外的品牌往往有一套很完善的设计理念与设计价值相结合的系统，从品牌的设计构成开始，品牌的产品结构设计、号型的搭配设计、号型数量的比例设计，品牌色系、款式、面辅料的选择，产品质量、包装设计、标牌LOGO设计等，到品牌的定位、品牌的宣传、顾客的服务、店面的设计等，这是一个以品牌设计价值为导向的可操作可复制系统，也是国外品牌服装企业生存的法宝。
　　而纵观国内外服装品牌企业的成功案例，以品牌文化为基础，品牌价值观为导向，为消费者提供真正的消费体验的做法是很成功的。像国外的奢侈品牌企业在此方面做得就很好，将时尚与企业文化结合成有理念的商品呈现给消费者，并最终为消费者服务。他们精准、快速地把有内涵的理念转化成有价值的商品，用这种价值观的理念与服务，感染并感动消费者，让消费者在购买时感觉物超所值。
　　武学凯说，国外企业在做品牌之初，首先会明确品牌的这种价值观，之后，上至企业决策者，下至每一位员工都会认真贯彻这个品牌的价值观，所有的人为拥护和实现这一价值观而服务。相较而言，国内企业这方面表现比较薄弱，很多企业虽然产品很优秀，创意的创新力度很高，品类规划也很好，但是销售却总不尽如人意，没有把握住消费者的消费心理与消费需求，更没有达到与消费者的情感共鸣。
　　
　　站在商业的角度来说，本土品牌中也有商业模式做得好的，然而当涉及到如何把新的理念与创意筑成的价值观呈现于商品之上，并精准无误地传达给消费者时，总是不尽如人意。“一件产品如果不能获取消费者的价值认同，那将不能激起消费者的情感共鸣，也就谈不上消费者会情不自禁地花钱购买。”
　　设计对接源自品牌精准定位
　　设计师出身的戴平，从事服装行业已十余年，目前是一家外资服装企业产品规划总监，在他看来，产品设计能否精准对接消费者，这与品牌是密不可分的，但事实上，国内很多企业并不会做品牌。“在做品牌之初，模仿是所有品牌的必经之路，然而一味的模仿只会让企业走向死亡，有自我品牌个性的模仿才是品牌经营的正确之路。”
　　戴平主张，在创立品牌之初，企业必须有明确精准的市场定位。“根据市场的定位挖掘潜在的消费需求与欲望，这也是服装设计师在设计之初就明确的工作范畴。”在戴平看来，消费需求通常分为两种：其一是有形的，消费者能够清晰直观地表达出来的需求，如色彩、款式、面料、时尚的流行趋势等；其二是无形的，需要企业设计团队去创造的企业文化与时尚的内涵。相较而言，后一种是前一种的时尚升级体，是站在时尚生活与生活时尚的角度来思考的时尚理念。“从企业的角度来说，服装行业对设计师的要求不仅仅是具备精准的设计能力，还需要表现其对品牌系统的定位。”
　　面对日益理性的消费者，消费欲望的激发点更多源自于品牌不懈的创新。戴平说，从品牌概念开始，所有的创新都应该以一个完整的故事形式来讲述，如产品的历史、典故等，使消费者对产品的内涵可以一目了然。而产品从设计到包装，以及相关的宣传都必须围绕品牌概念，以一个完整的品牌故事来贯穿创意到商品的呈现。
　　在品牌风格把握方面，通过商标、款式、外型、面料、色彩等方面来形成产品特征，建立产品在消费者心目中的形象，是高档正装还是个性时装？是日常休闲便装亦或是时尚休闲运动装？同时，每个不同类别的风格又做粗旷、传统、前卫时尚等细分定位。
　　市场方面，不同消费人群的定位确定了消费市场的定位，未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25～50岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。
　　“当准确把握消费群体的个性需求时，企业就具备了优势。要知道服装的市场永远不会面临饱和，只有无止境的创新。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性的课题。”
　　戴平认为，企业服装设计师最关键的是要深谙消费心理与消费者需求。“因为这也是一个定位的设计系统，从设计的角度而言，针对消费群体的需求，找到品牌的核心主打产品，并由这一设计点为要素出发，作商品的延伸设计，完成整个完整的产品线才是设计工作之要点。”
　　优秀设计师亦是优秀的商业规划师
　　“实际上，优秀的服装设计师也是个优秀商业规划师，一个设计师只有懂得商业规划，才能做好战略。”在武学凯看来，如今的服装设计师要胜任设计岗位，需满足三方面的条件：一是必须具备设计才华，有创新的思维与理念；二是能够站在企业的角度来做设计，不被品牌文化所局限，用商业的思维来思考产品；三是综合素质高，有一定的商业天赋，会做一个完整的品牌战略。
　　“如果设计师不熟悉其定位的商业系统，那设计师的创新便成不了系统，反而容易局限在某一细节上。”武学凯说，一个伟大的设计师，他一定是个优秀的商业规划师。也许设计行为只可以做一段，但他的商业思想一定会想得很深远。服装设计师一定要善于从自己的设计感动里面走出来，并试图通过自己的商业系统感动消费者，而不仅仅只是通过某一产品的某一细节来感动消费者。要站在发展的角度，通过灵感的来源去感动或打动整个商业系统，只有这样，企业才会变得更有价值，这个企业才能是一个创新、持续，可复制的有价值的品牌企业。