新浪微博营销现状分析 微博营销的合理性与应用现状分析

　　摘 要：微博作为一种社会化媒体，在建立客户关系，进行危机和声誉管理以及在事件推广和产品推广方面的作用越来越受到企业的重视。掘金微博营销的一个附生物，就是网络水军。如何从“僵尸粉”中去“水”存“真”，让信息真实、高效地传播，是微博营销的一大难题。
　　关键词：微博营销；社会化媒体；网络水军
　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0067-02
　　
　　微博是一种可以及时发布消息的系统，一种典型web2.0精神表现形式。它最大的特点是集成化和API开放化，可通过移动设备、IM软件和外部API接口等多种途径在微博平台发布消息。
　　微博在建立客户关系、进行危机和声誉管理以及在事件推广和产品推广方面的作用越来越受到企业、微博运营服务商和业内专家的重视，从而使社会化媒体营销这种“人人参与的营销力量”从概念走向现实。沃尔玛、华润万家、麦德龙、凡客诚品等企业都曾借助微博平台，播发广告视频、发布竞猜促销、进行客户服务和危机公关，并通过各种线上活动吸引粉丝们的关注，实现消费者间的互动转发与实时评论，进而提升企业的销售业绩。
　　一、微博的商业价值分析：可能性与合理性
　　1.社会化媒体：什么话题都可以
　　微博是社会化媒体的一种重要形式，具有可供大众随意编辑、快速便捷实现对话等特征，并具有其它形态的媒介难以实现的传播速度和方式。微博实质上是一种信息交流平台，在这个平台上，大众可以讨论与日常生活、健康娱乐等相关的各种话题从到国家大事到社会民生，都可以被广泛传播。微博的这种社会媒体属性决定了其具有广阔的广告开发前景，可供企业深入挖掘。
　　2.移动互联网：什么时候都可以
　　移动互联网时代的出现为微博赢得了新的市场。现如今3G手机日益普及，微博得以与手机完美结合，可谓微博发展的新的契机。随着电子科技日新月异的发展，3G技术日臻成熟，它可以利用先进的通讯手段在全球范围内实现无缝漫游，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。移动介质所特有的即时即地的属性使得任何人在任何时间利用手机终端在微博发布或者收看任何信息成为可能。
　　3.受众聚合：潜在消费者聚集的纽带和载体
　　从受众行为的角度来看，微博是受众聚集的纽带和载体。作为一种建立关系推荐引擎的社会化媒体，微博所承载的信息不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个链接中被分享，这种关系推荐使得人与人之间交往的商业效果变得更容易衡量。
　　互联网快速发展到今天，已进入所谓的“分众传播”时代，受众有限的时间被各类新兴媒体割裂开来，构造出一种“碎片化”的受众形态。微博的出现，则在很大程度上扭转了这种局面。它能把不同年龄、性别、职业、学历、收入、居住地、生活方式和人生态度的受众融合在一起。新浪微博首页设有名人堂，囊括了政府官员、专家学者、娱乐明星、文化传媒、IT互联网等业界名人，用户可以任意挑选感兴趣的名人进行关注；新浪网每天推出的最热话题排行榜，用户可以对自己感兴趣的话题进行评论，也可以对热点评论进行再评论。用户之间的互动性大大增强，素未谋面的人在这里能够无拘无束顺畅交流。而企业恰恰可以通过微博中的互动与热点准确地把握消费者的行为特征和消费心理，实现与目标客户群的个性化沟通[2]。
　　4.营销角度：病毒式营销和口碑营销的结合
　　从市场营销的角度来看，企业亟需利用一个平台开展口碑营销和病毒营销的理念与微博分享体验和受众聚合的特点不谋而合。企业微博的粉丝可以将自己感兴趣的企业微博分享给好友，在这种层层递进的病毒式的分享过程中，企业与粉丝、非粉丝用户间的交流增强，甚至最初发布这条微博的企业与最后接受这条微博的用户没有建立好友关系，他们也可以在这个平台上共享信息、互动交流。另外，企业利用微博开展营销活动的成本几乎为零，不论企业策划什么样的广告与公关活动，微博运营商统统不收取中介费用。普通企业只要注册一个微博，就可以在这个平台上利用多种线上功能，无限拓展营销空间。
　　二、国内微博营销方式分析
　　企业微博营销作为一种新兴的营销方式，目前仍处于探索阶段，与之相关的营销方法还不是很多。笔者根据微博自身的特点及传播优势，结合市场营销学相关理论，并参照一些较为成功的微博营销案例，总结出以下4种常见的微博营销方式。
　　1.客户互动：建立良好的口碑
　　企业或商家通过微博与消费者互动的形式，拉近了和消费者的距离，同时，消费者之间也可互相评论、表明意见。商家的行为在与消费者互动中更加透明和公开，使得微博可以作为客户投诉的平台，便于商家收到反馈信息。不同的部门根据承担职责的不同，也可以开通部门账号的微博，共同组成企业的微博营销团队，并在企业营销的各个环节上，时刻与客户保持接触，全面储存和分析客户数据。如戴尔公司开设的微博包括@戴尔中国、@戴尔中小型企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持等，将客户意见反馈给公司各个职能部门，从而保证了决策的全面性、有效性和及时性。
　　2.事件营销：作为事件信息源，激活事件传播
　　事件营销是一种新型的企业营销方式，通常依靠“借势”当前社会的热点事件进行资源的有效整合，通过策划一系列“应景”的活动来实现企业知名度和影响力的提高。即企业通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。2010年夏季，万众瞩目的第19届南非世界杯成为人们茶余饭后谈论的焦点话题，借助这一热点事件，伊利旗下的营养舒化奶与新浪微博合作，创建了微博互动营销平台“围观世界杯”，并设计了卡通微博账户“活力宝贝”，通过直播点评比赛等各种方式赢得了数万粉丝，充分发挥了微博的互动功能。本案例营销成功的关键在于“借势”。伊利营养舒化奶首先通过官方微博账号发布相关的信息，吸引广大微博用户的注意，刺激伊利“粉丝”们的情感神经，让用户和粉丝们真正地参与到营销活动中来，并在充满人情味的互动与交流中获得情感和心灵上的满足感、成就感，成功实现了“借力”营销[3]。