总资产周转率驱动因素分析 基于市场产出的奢侈品品牌资产驱动因素的实证研究
摘要：针对国内奢侈品消费热，对上海275名群众进行问卷调查，通过因子分析从功能价值、个人价值和社会价值构建奢侈品牌资产的驱动因素，通过路径分析研究各因素的作用强度。研究发现：社会价值是首要资产驱动因素，其次是个人价值和功能价值；溢价能力是品牌资产主体，其次是品牌延展性和顾客忠诚度；服务性、交际性和自我实现分别是功能价值、社会价值、个人价值的主要贡献者。最后对创建中国的奢侈品牌提出“守正、出奇、无为”的策略。
关键词：奢侈品 品牌资产 驱动因素 社会价值
1 引言
LVMH总裁Bemard Amault说，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。对品牌商来说，奢侈品代表傲人的利润曲线。对消费者来说，奢侈品不仅代表财富、时尚、奢华，更是一种优越、尊贵、显赫的身份象征。
在欧美深陷金融困局时，中国当仁不让地登上了奢侈品消费亚军的宝座，并有望于2014年问鼎冠军。奢侈品这种“昂贵的非必需生活用品”为何有如此巨大的吸引力呢?一个尚不富裕的发展中国家为何对奢侈品如此狂热?这些奢侈品牌背后的驱动因素是什么呢?
现有研究有以下不足：(1)大多数研究是仅从消费者角度构建品牌资产的维度，忽视了其资产的上游与下游；(2)现有研究多停留在对奢侈品品牌资产的分解与测评，缺欠实用性；(3)现有研究多定性研究，少定量分析。
本文将从溢价能力、品牌延展性和顾客忠诚度三个维度构建基于市场产出的奢侈品牌资产，通过因子分析从功能价值、个人价值和社会价值三方面构建品牌资产的驱动因素体系，最后通过路径分析定量研究各因素的贡献大小。
2 研究假设
2.1假设1：功能价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。
功能价值是指产品的核心功效和基本效用，可以分解为有用性、独特性、服务性与艺术性。①H1-1：有用性与奢侈品的功能价值正相关。有用性是基于产品的性能与顾客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌资产升值空间必然越大。[2]②H1-2：独特性与奢侈品的功能价值正相关。独特稀缺激发了消费者的欲求。③H1-3：服务性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品的服务宗旨是每个顾客都是VIP。④H14：艺术性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品独特的美学体验提高了品牌延展性。[3]
2.2假设2：个人价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。
个人价值强调消费者的个人感知价值，可以分解为自我认知、自我实现、物质主义、享乐主义。①H2-1：自我认知与奢侈品的个人价值正相关。品牌形象与自我形象契合度越高，品牌美誉度越高。[4]H2-2：自我实现与奢侈品的个人价值正相关。标榜为“财富”与“成功”的奢侈品满足了人们自我实现的需求。[5]③H2-3：物质主义与奢侈品的个人价值正相关。物质主义越强，越有可能成为奢侈品引领者和追随者。[6]④H2-4：享乐主义与奢侈品的个人价值正相关。消费奢侈品是自我犒劳与解压的一种生活方式。
2.3假设3：社会价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。
社会价值是指个人购买奢侈品在社交圈中被认可的价值，可以分解为炫耀性、馈赠性、交际性和从众性。①H3-1：炫耀性与奢侈品的社会价值正相关。炫耀性消费提高了产品的溢价能力。②H3-2：馈赠性与奢侈品的社会价值正相关。中国的人情社会抬高了奢侈品的礼品价值。③H3-3；交际性与奢侈品的社会价值正相关。奢侈品作为交际场的装饰品广受青睐。④H3-4：从众性与奢侈品的社会价值正相关。从众性带动了冲动消费与盲目消费。
2.4假设4：溢价能力与基于市场产出的奢侈品的品牌资产正相关。
2.5假设5：品牌延伸能力与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。
2.6假设6；顾客忠诚度与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。
3 研究设计
实证研究分为两个阶段：第一阶段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析将这些因子分为三大类，初步证明了本文假设。第二阶段，用AMOS做路径分析，定量研究各因素品牌资产的影响程度大小。研究框架如图1。
4 实证分析
4.1数据来源及样本基本特征
本研究采用调查问卷获得第一手资料。调查对象上海高校MBA／EMBA学员，陆家嘴软件园办公人员、上海国际顶级私人物品展览会参会人员、中国美容行业高端酒会参会人员等。共发放问卷800份，回收321份，有效问卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％为21—30岁，37.5％为31-40岁，27.3％为41—50岁，4.4％为51岁以上，本科和MBA／EMBA分别占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次为20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上样本特征基本符合奢侈品消费人群的特点。
4.2因子分析
本研究Cronbach’s系数为0.844>0.6，说明问卷结果稳定性与一致性很好。通过巴特利特球形检验，p=0.0000.7，说明因子分析有效。通过探索性分析，发现提取3个公共因子，公共因子与原始变量的关系比较明确，且累积贡献率为74.923％。
通过主成分分析法，萃取出特征值大于1的因子，通过方差最大化旋转后的因子载荷矩阵如表1。
第一个公共因子与11、12、13、14题关系密切，反映了自我认知、自我实现、物质主义和享乐主义对奢侈品牌资产的驱动力，可命名为“个人价值”；第二个公共因子与15、16、17、18题关系密切，反映了炫耀性、馈赠性、交际性和从众性对奢侈品牌资产的驱动力，可命名为“社会价值”；第三个公共因子与7、18、9、10题关系密切，反映了有用性、独特性、服务性和艺术性对奢侈品牌资产的驱动力，可命名为“功能价值”。