恶性价格竞争成因探讨_竞争冒险现象的成因

2001年第1期

江苏理工大学学报(社会科学版)200113

恶性价格竞争成因探讨

李文元,梅 强

(江苏理工大学工商管理学院,江苏镇江212013)

[摘 要]在界定恶性价格竞争的基础上,运用产业组织理论、经营战略理论和市场营销理论,分析得出恶性价格竞争是在特定的宏观条件下,由于改革尤其是国有企业改革的不到位、大多数行业进入壁垒低、退出壁垒高以及市场营销管理不科学造成的。最后提出恶性价格竞争的解决要依赖于政府职能的转变、政企分开以及企业市场营销管理的加强。[关键词]恶性价格竞争;进入壁垒;退出壁垒

[中图分类号]F726 [文献标识码]A [文章编号]1008-1917(2001)01-0043-05 近几年来,VCD、农用运输车、平板玻璃、钢铁等行业恶性价格竞争此起彼伏,其激烈程度和残酷性闻所未闻、见所未见,这令国家财政损失巨大、企业血本无归、消费者利益受损。以农用运输车行业为例,1997年三轮农用运输车产量比上年增长7.6%,效益却未增反减。据统计,1997年全行业因降价损失净利润20亿元,国家税收减少约6.6亿元,部分企业的产品可靠性监督考核合格率仅为56.5%。恶性价格竞争是近几年出现的新现象,其产生是经济体制改革尤其是投资体制改革不到位、行业结构不合理、企业市场营销管理不科学等多种因素综合作用的结果。

优惠等方式变相降低价格,使生产企业以低于本企业生产成本销售工业品,经销企业以低于本企

业进货成本销售工业品的行为都算作低价倾销工业品的不正当价格竞争,可以说,将变相的不正当价格竞争包含殆尽。但作者认为/低价倾销工业品的不正当价格竞争0这种称谓不准确,应改称/恶性价格竞争0,原因有二:第一,/无论就法律学家还是专业经济学家看来,-倾销.最共同的定义是指考察质量、相关服务等差异的情况下,以低于出口国国内市场价格销售同类产品0(选自5新帕尔格雷夫经济学大辞典6)。也就是说,/倾销0主要是一个外贸术语。在产业组织研究中,西方学者将国内的价格低于成本的行为称为掠夺性定价,/某家厂商为将对手挤出市场和吓退意欲进入市场的潜在竞争对手,待对手退出市场后,它再提

在我国正式文件中,对以低于生产成本销售的价格行为定义为低价倾销工业品的不正当价格行为,是指/经营者为了排挤竞争对手或独占市场,生产企业以低于本企业生产成本销售工业品,经销企业以低于本企业进货成本销售工业品,扰乱正常的生产经营秩序,损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为0(摘自5关于制止低价销售工业品的不正当价格行为的规定6,以下简称5规定6),5规定6将企业通过采用高规格、高等级充抵低规格、低等级,以物抵债、多开发票或不开发票、折扣补贴、非对等物资串换、多给数量、批量

价。这种策略就是掠夺性定价策略。在大多数掠夺性定价所作的定义中,厂商将价格压低至其成

本之下。也就是说,厂商通过承担短期损失来换取长期收益0(丹尼斯#卡尔顿,杰弗里#佩罗夫5现代产业组织6);第二,无论/低价倾销0还是/掠夺性定价0都不足以反映我国实际情况。两者的目的是/排挤对手或独占市场0,换句话说,倾销是以牺牲眼前利益为代价,通过挤垮对手后提高商品价格即垄断价格来弥补前期的损失。因此实施倾销的企业必须规模巨大、技术水平高、成本低、在市场上占有相当大的比重。而我国大多数行业

1 恶性价格竞争的界定

[收稿日期]2000-09-27

[作者简介]李文元(1976-),男,河北泊头人,江苏理工大学硕士生1

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并不存在具备此等实力的企业,许多企业长期以低于生产成本的价格进行销售的目的仅仅是维持企业的存在。

本文将这种不正当价格竞争行为定义为/恶性价格竞争0,恶性价格竞争是指企业长期以低于生产成本的价格销售产品来维持存在的非理性行为。/恶性价格竞争0与/低价倾销0相比,两者的表现形式都是/生产企业以低于本企业生产成本销售工业品,经销企业以低于本企业进货成本销售工业品0;两者都/扰乱正常的生产经营秩序,损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为0。但两者又有较大的区别:第一,/低价倾销0是以短期的损失获取长期的盈利,其行为是理性的;/恶性价格竞争0是在国有企业改革不到位的情况下,以国有资产的长期流失来维持企业的社会职能和实现个人目的,其行为是非理性的。第二,/低价倾销0要靠加大执法力度方式来解决;/恶性价格竞争0的解决要依赖改革尤其是国有企业改革的不断深入,各种配套机制、市场的建立。

承担的成本0。(这里指的是长期壁垒。丹尼斯#卡尔顿,杰弗里#佩罗夫,1997)新厂商必须克服行业进入壁垒甚至获得比原有厂商更大的竞争优势,才能在行业中立足。进入壁垒主要来源于规

模经济、产品差异、资本要求、转手成本、进入分配渠道、政府政策等六个方面。

(1)规模经济

规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险,或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。而目前,我国企业规模相对较小,生产集中度低,大部分企业的规模没有达到最小规模临界值,单位成本高,市场竞争力低,规模经济无法对新厂商构成壁垒。

(2)产品差异

产品差异迫使进入者耗费巨资去征服现有的客户忠实性,由此造成某种进入障碍。产品差异产生于以往的广告宣传、客户服务、产品多样化等情况。但我国大多数企业对产品整体概念理解不透彻,产品无特色,无论产品性能、价格还是服务都没有独特的竞争优势以保证长期获得超额利润。消费者品牌忠诚度不高,新进入者通过模仿可以较容易地改变消费者品牌认知,由此,产品壁垒荡然无存。

(3)资本要求

竞争所需要消耗的巨额投资会造成某种进入障碍。但企业通过政府支持从资本市场获得生产经营所需资金,虽有还本付息压力,但在商业银行转制未到位、信用秩序差等状况下,相当一部分企业不按期偿还贷款本金,1998年国有银行的收息率只略高于60%。这种软约束无法抑制企业的投资冲动。

(4)转手成本

转手成本是指某个买主将一个供应商的产品转移到另一个供应商时所面临的一次性成本。由于我国企业的产品差异小,因此,买方技术协助所需要费用、产品重新设计费用、由于切断关系造成的心理费用较低。如果新厂商提供的/利益0超过买方调整费用,转手成本的壁垒作用就会减弱。

(5)进入分配渠道

业内厂商的产品供应已伸展到那些合乎逻辑的分配渠道时,新厂商则必须通过价格间断、对联合广告实行津贴等方法来说服这些分配渠道接受,2 恶性价格竞争形成原因

恶性价格竞争是在宏观环境发生改变的情形下出现的,近几年,这种变化主要表现为:第一,经济增长减速;第二,生产能力过剩;第三,物价持续走低,有效需求不足;第四,买方市场已经形成,市场供求关系已经发生根本性变化。但宏观环境的改变既不是恶性价格竞争形成的充分条件,也不是必要条件,恶性价格竞争的形成有其深刻的内在原因。

211 进入壁垒低、退出壁垒高

传统经济学认为,在一个竞争性的行业里,企业以利润最大化为目标选择进入和退出,市场在不断进出而导致的供求不断调整中达到动态平衡。而在我国一些竞争行业中,市场竞争表现有悖于此理:行业利润率持续降低甚至亏损时,仍有大量企业不断进入,而亏损企业又无法退出,结果众多企业在行业里竞相进行恶性价格竞争,自相残杀,亏损经营。对此现象进行深刻分析后可以发现,其根本原因是进入壁垒低、退出壁垒高。21111 进入壁垒低

新厂商进入某一行业时,都或多或少存在由行业组织结构决定的进入壁垒。进入壁垒是指/

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垒。但在我国大多数行业里,生产企业对经销商的控制力度不够,经销商在追求自身利益的驱动下,会违反同原有生产者之间的契约,从而使进入渠道壁垒失效。

(6)政府政策

通过对申请发放许可证的控制及对获取原材料的限制,政府能够限制或甚至阻止某个或某些行业的进入。这里有一个假设,即中央和地方政府必须利益一致密切配合。但是,我国对地方政府官员的考核在目前主要着眼于数量的扩张而非质的优化,地方政府官员为了部门利益或提高本人政绩,对进入某一已经甚至过于饱和的行业的新厂商不是禁止而是持支持的态度,因此,政府政策不但不是壁垒,甚至成了鼓励因素。21112 退出壁垒高

产业组织理论中对退出壁垒的定义是指某个企业停止作为卖方的行为从那个市场撤退,然而现实中往往存在的障碍使企业无法从原有行业中退出,这些障碍构成退出障碍。在产权明晰的条件下,当企业经营业绩不佳或企业所在的产业处于衰退的状态,同时出资者预期的退出机会成本小于进入收益时,就会诱导企业退出。但我国目前的情形是企业尤其是国有企业缺乏自动退出的动力和能力,在某些产业已出现长时间的全行业亏损,但众多企业仍不能退出,个中缘由既有产业内在因素又有制度性因素。

(1)沉淀成本高

在某些行业,机器设备专用性强,通用性差,若改产,原有设备或变得毫无用途,或经过成本高昂的改造才能用于生产新产品。另外,员工的生产技能和技术存在专用性,主要靠自己的力量很难开发其他行业的产品。以上成本一旦进入生产就成为沉淀成本,具有不可补偿性。由于沉淀成本高,许多企业只要价格处于停产点之上,就可以继续生产。同时我国的国有企业由于债权软化,流动资金主要靠银行贷款,一般能维持必要的现金流量,而不是退出。另外,我国大多数行业属于劳动密集型产业,雇佣着大量的工人,若退出,企业解雇劳动者和改行的费用高昂。

(2)相关机制滞后产生的障碍

亏损企业决定退出所经营行业,必然面临破产清算、债务重组、资产调整、人员分流等技术性问题,而这些问题的有效解决需要相关配套机制,后和低效阻碍了企业破产和生产要素的流动。

资本市场的不发达,使企业退出后,企业资本找不到市场;劳动力市场不完善,使企业退出后,职工就业难以找到出路;产权市场的初步建立,难以满足产权转让的要求;银行业受银企债务链的困扰和资本市场的功能削弱,使企业退出后的融资更为困难。

国有企业开办的目标多元化,使得企业在作为独立经济实体在追求自身利益的同时,还必须与所有者的各种目标相符合,实现企业效用最大化。国有企业由此也成为游离利润最大化目标以外的特殊企业,在努力实现国有资产保值增值目标时,还承担着增加就业、稳定市场、促进社会公平、发展民族经济、保障国家安全等社会、政治义务。市场机制在国有企业以及国有企业占多数的行业不能发挥优胜劣汰的作用,让那些竞争力差的国有企业长期劣而不汰。

国有企业产权不清晰,企业退出难。在现行体制下,政府、经营者、企业职工等参与企业退出决策者往往都具有一票否决权。如果企业经营不善或暂时困难就要退出,有违地方办企业的初衷,地方政府就会加以劝阻,甚至用行政命令施加影响。由于企业产权约束软化,债权约束软化,企业经营者市场尚未建立,企业经营不善并不对企业经营者产生人力资本损失,况且企业存在又是其实现自身效用的最佳途径,因此企业经营者往往也反对退出。企业职工长期受计划就业观的影响,再就业心理承受能力不足,倾向于阻挠企业退出。由此可见,企业退出决策成为非所有者的公共选择,企业是否赢利不再是退出与否的唯一决定因素,企业难以退出。

212 投资主体决策行为不科学

固定资产投资是推动经济发展的决定性因素,按投资主体分中央政府、地方政府、国有企业、其他企业、个人、外商等六个部分。其中前三个是国有资产投资主体,使用的是国有资产。占全社会投资总量60%以上的国有单位的投资效益如何将直接影响国民经济的产出绩效。而我国目前的现实情况是,由于国有资产投资主体尤其是地方政府和国有企业投资决策行为的不科学造成大量的低水平重复建设,这为恶性价格竞争埋下祸根。

21211 地方政府投资行为不规范

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行中央和地方政府/分灶吃饭0,地方政府的独立性和压力同时加大。为了加快地区经济发展,各地政府纷纷加大投资力度,这本无可厚非,但关键问题是,其投资指导思想的偏差,再加上干部人事考核制度的滞后(只看重经济量化指标,而对于产业结构优化与提升、环境保护等质的指标未给予足够的重视),造成投资行为的低效甚至失误,集中表现为规模求大求全、投资缺乏战略眼光急功近利、决策随意性太强、重增量投资轻存量调整等做法。这些不规范的投资行为对投资规模难以控制、重复建设屡禁不止负有不可推卸的责任。21212 企业投资机制不健全

企业作为竞争性投资的主体,投资决策的目标应是以最少的投资获得最大的收益。在项目决策时必然要考虑项目建成后的生产与经营配套条件、资源供应、同行竞争能力和市场需求状况等一系列条件,只有这样,才会避免项目上马的盲目性和低水平重复建设,从而形成合理的总量和结构,促进国民经济持续、健康、快速发展。但由于我国企业改革尤其是国有企业现代企业制度建立的不到位企业投资机制不完善,大多数国有企业不是独立的投资主体,由此造成企业投资欲望强烈、缺乏风险观念等弊端,重复建设频频发生,这为恶性价格竞争埋下伏笔。

213 企业内部市场营销管理不科学

恶性价格竞争除了体制上的原因外,还有企业内部市场营销管理不科学的因素。主要表现为企业对市场现象和规律认知不够深刻,缺乏规范、健康的市场营销运作手段,对经销商监管不善,造成恶性价格竞争屡屡上演。

21311 价格体系不健全,利润空间过大

企业只考虑出厂价而不考虑各级经销的出售价格,市场价格被经销商任意操纵,而企业无可奈何。企业从开始就失去价格的控制权,恶性价格竞争不足为奇。

21312 促销政策不科学

现在,各行各业无时无刻无地不在搞促销活动,促销已成为企业的战略行为,渐渐失去原来的本意。企业在制定促销政策时虽然也制定了标准价格,但经销商只有在无促销时才可能遵守,一旦促销,经销商为得到高价值奖品,不惜恶性竞争以提高自己销售额。

21313 销售网络规划不合理

同一市场寻找多家经销商,造成经销商之间距离过近,虽能在短期内形成热销,但经销商之间直接、最有效的竞争往往是价格手段,而价格竞争又极易引起恶性竞争。

21314 市场串货

商品流通的本性是从低价区流向高价区,从滞销区流向畅销区。如果企业的价格体系不完善,地区间价格存在差异,而同时,企业对经销商的控制不力,串货成为必然。串货与恶性竞争相生相伴。在串货的市场,串货者为使货物尽快销售,常常采取恶性价格竞争。21315 经销商恶意破坏市场

企业与经销商本应是共生、共荣、共赢的伙伴关系,但企业如果不能提供经销商良好的销售支持服务,经销商的离心力就会增大,竞争品牌趁机而入加以收买,经销商就会采取恶性价格竞争策略。

3 对策建议

恶性价格竞争此起彼伏的背后有其深刻的体制和管理原因,问题的有效解决不能靠表面层次的修修补补,只有以建立现代企业制度为核心,加快社会保障体系建设,加强企业市场营销管理,政府和企业互相配合、密切协调,才能提升企业核心竞争力,从根本上消除恶性价格竞争。

311 政府要转变职能、政企分开,为企业发展提

供良好的社会环境

31111 政府加快职能转换,加大破产、社会保障

等法律制度建设 按政企分开精神,将投资管理职能和项目管理职能相分离,政府部门用行政、法律、税收等手段对投资总量、结构进行管理和调控,并负责公共设施、服务的投资和建设;经营性投资项目的决策和实施由国家授权的控股公司、集团来完成;加速形成企业的优胜劣汰机制,出台并完善有关兼并、破产的法律法规,从法律上援助企业退出;发挥社会各方面的积极性,通过各种渠道,多开门路、广辟渠道,加快建设以养老、医疗、失业、工伤保障为主的社会保障体系,从制度上援助企业退出。31112 建立有效的信息导向制度,为企业决策服

务

国家和地方政府有关部门,在其管理的范围

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用信息,或委托有关单位定期举办企业领导培训班,向他们传递有关信息、提供咨询,以提高企业投资决策的科学性。

312 企业要加强市场营销管理,提高企业核心竞

争力,避免恶性价格竞争 通过企业外部重组、企业内部重组和市场重组,培育核心竞争力;利润最大化;董事会要严格项目的可行性论证,切实保障投资者权益,努力使国有资产保值增值;以市场为导向,根据市场需求,加快产品开发,提高产品的技术含量,增强产品竞争力;以加大提高顾客满意度为目的投入的力度,提高产品附加值,通过广告、公共关系等手段,建立品牌忠诚度;防患于未然,完善企业价格体系,加强渠道管理,整合营销渠道,防止经销商

串货行为,防范恶性价格竞争。

[参 考 文 献]

[1] 丹尼斯卡尔顿,杰弗里佩罗夫.现代产业组织

[M].黄亚钧,谢联胜,林利军译1上海:上海人民出版社,1998,152~153,554~555.

[2] 卢 华.国有企业退出壁垒的案例分析[J].管理世

界,2000(1):87~93.

[3] 莫竹苓.行业亏损原因初探[J].经济学,2000(1):1

~41

[4] 宏观经济研究院宏观经济形势分析课题组.供需政

策双向调控,促进经济稳步增长(J).管理世界,2000(1):41~48.

[5] 张汉亚.我国投资体制的主要问题和深化改革的建

议[J].管理世界,2000(2):15~241

AProbeintotheOriginofMalignantPriceWar

LIWen2yuan, MEIQiang

(SchoolofBusinessAdministration,JiangsuUniversityofScienceandTechnology,Zhenjiang,Jiangsu212013,China)

Abstract:Thispaperfirstdefinesthemalignantpricewar.Withtheoriesonindustrialorganization,managementstrategyandmarketing,thepaperrevealsthatthereasonwhymalignantpricewarhasbeenviolentinspecificmacroenvironmentisthatthereform,tobeprecise,thereformofstate-ownedenter2priseshasnotconsummated,thattherearefewbarrierstoentryofmostindustriesandnumerousbarrierstoexitoftheseindustries,andthatthemanagementofmarketingoftheenterprisesisnotscientific.Attheendofthepaper,itindicatesthattheeliminationofmalignantpricewarreliesonthetransformationofgov2ernmentfunctions,theseparationofgovernmentfromenterprisefunctionsandenhancementofthemanage2mentofmarketingoftheenterprises.

Keyword:malignantpricewar;barriertoentry;barriertoexit