【轿车市场　情感营销】 情感营销案例

　　随着我国国民经济的高速发展，我国汽车工业相应的得到了快速发展。面对机遇和挑战，制定何种营销策略，对轿车的成功提高市场份额起着决定性的作用。 　　 　　在全球经济一体化、与国际接轨的大环境之下，我国汽车营销仍整体保持着“中国式”落后特点，在营销理念、营销手段等方面与国外差距甚远。目前各汽车企业的市场竞争，特别是中档轿车的市场营销上还是停留在降价折扣等低层次战术上，然而最近一段时间以来持续的降价却并没有得到市场的认可，中国轿车市场的营销还有更深层次的问题需要去挖掘。情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方。通过情感销，可以维护客户关系，提升客户的认知水平，体现高层次的人文关怀。
　　
　　情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。
　　现代营销已经从“量的需求”阶段、“质的需求’阶段转向了“情感需求”阶段，把营销这一传统经营活动引入到一个全新的情感营销领域。情感需要凝结在这具体的与消费者相关的接触点上，让消费者在消费产品的全周期中感受到完美的体验。
　　据调查电视、网络广告，汽车博览会信息覆盖面大但可信度差；其中平面广告包含户外广告牌、杂志、报纸、POP等，所以整体比例达到25%；值得一提的是朋友口碑介绍，虽然信息传递面比较窄，但可信度好，这里的18.2%的比例不容忽视。可见一个好的车消费者会传播给他的朋友；网络广告得到了11.5%,这个新的广告媒介大有上涨之势头，主要原因是消费者可以在网络世界里获取庞大的他们需要的信息；广播主要是有车一族和年轻的未购车者获取信息的主要渠道。
　　购买中档车的比例逐渐加大，但是这些人有他们自己的理由，而不是我们过去想象的，仅仅是有钱就买好的。人性化的关怀是大多数人对汽车产品的需求上升到情感需求的阶段。我们还发现消费者喜欢的服务优惠措施还是零部件价格的下降和维修工时费的降低，看来零件降价已经是大势所趋了。据了解一般维修工程师的工时费都在300元/小时，价格过于偏高。
　　服务对购车决策的影响还是比较大的，对服务对购车决策可能产生的影响也是很高的。
　　消费者通过许多渠道了解到汽车企业的信息，总会对汽车企业有个评价，这个评价对他们的购买决策势必产生影响。产品质量是一个轿车企业的核心竞争力，消费者认为这是基本的要素，其它都是建立在这个之上的。关爱客户，这里的关爱有两个层面，首先是产品设计要体现对客户的关怀，精神上更要体现对消费者个性考虑，比如产品是否能体现消费者的身份。这里面必然包含了本文所诉求的情感营销。
　　良好的汽车企业不但注重经济效益还应该注重社会效益，而社会公益形象的提高同样能够帮助企业树立品牌的知名度。
　　为了使得顾客有归属感，可以让客户自己选择制造配置菜单，按他们的要求生产；强调产品安全方便，增加一些动感方面的设计；根据有关资料，宝来的现有车主有4成左右是女性车主，所以在饰设计方面要注重色调柔和、多变， 适合女性市场的需求；在环境保护方面可以继续提高宝来排放标准，全面达到欧4；提高刹车片、电路、轮胎、塑料件的质量。
　　通过在情感化的产品设计和优化，配合动感的广告宣传，营造出宝来轿车“汽车价值典范”的“驾驶者之车”的氛围。
　　
　　对于整体渠道设计，一汽大众目前采用的是从销售总公司到大区特许代理商再到顾客的方式，建议在此基础之上，变革按行政划分的大区为SBU，各品牌实行区隔销售。在情感体现上，SBU的提出更容易管理和支持渠道商，如此必然把宝来对消费者的关爱通过渠道商传递给顾客。
　　在销售渠道管理方面，一汽大众偏重于渠道的控制，渠道级差定价，终端钢性定价等。一定要帮助渠道商改进与客户的关系，准确记录客户的信息，了解客户的需求；记录每个车出现的故障和问题；定期回访；邀请客户参加座谈会，听取他们对服务的意见和建议；适时了解终端销售信息和产品信息，实现定单式生产。
　　在广告策略方面，将主要广告量放在平面媒体上，适当添加户外广告，广告创意从满足目标客户的情感角度出发。平面广告的可重复性强，对目标客户来说他没时间看电视，广告创意以暖色调温情为主题，提出驾驶者之车带给他们的欢乐。
　　在人员推销方面，目前人海战居多。笔者建议，一开始就选对促销人员，选择具有良好形象，服务精神，认同宝来文化的推销人员，进行系统的培训，侧重于对宝来客户心理因素把握的分析培训。优秀的促销人员能给顾客良好的第一印象，抓住他们对宝来的好感。深刻把握了消费者的心思才能与消费者就买车产生共鸣，从而想消费者之所想。
　　在销售促进方面，提高一些软性的促销宣传，我们建议以“宝来之家”为主题，比较契合中国人的心理。上门送礼物，给目标顾客以惊喜，让人有幸运之感。宝来的潜在客户，公务繁忙一般在家的时间比较少，对家主题的提升唤醒人们对家的眷恋。
　　在公共关系方面，目前以社会公益活动和赞助为主。建议逐步转到以客户和媒体为主上来。与客户息息相关的公共关系能让客户知道宝来是在关怀他们。媒体能够影响消费者的情感趋向。
　　在售前服务方面，将宝来所有竞争对手的参数制作成按找按价格、排量、配置三维度的查询手册。体现在情感营方面，顾客往往都喜欢比较，然后自己比较太费时间，效果也不好。如此可让他们获得一站式的信息服务，顾客会感激宝来的坦诚和真心。
　　在售中服务方面，目前各4S店都可以全面代办各种购车手续。合理替顾客规划税险费，减少顾客无谓的支出；优化购车流程，减少客户的手续和等待时间；装饰按照顾客的身份、性格量身定做。减少顾客的成本顾客满意度最高；目标客户一般比较忙碌，减少手续和时间就是为顾客身心着想；个性化的内饰很容易使顾客找到归属感。感觉宝来就是为自己设计的。
　　
　　而在售后服务方面，各4S店都提供保养、维修、备件、俱乐部、信息反馈等全面服务。笔者建议建立CRM系统，记录每个客户的信息，包括他们的喜好；对历史维修记录做详细的记录；定期回访，针对出现问题频繁的，听取他们的意见；开放WEB系统接口，建立BBS论坛等。这就让顾客感到我们的服务是一对一的，当我们叫出他们的名字聊他们喜欢的话题时，他们觉得我们是他的朋友。尊重顾客的意见是服务的起点，及时解决顾客的不如意，让老顾客一如既往的支持，新顾客成为老顾客，这样的良性循环，双方都会得到最大的实惠。