【俱乐部消费中群体相关理论应用述评及展望】述评讨论或展望
内容摘要：群体理论中的社会归类、社会助长作用、社会懈怠、去个体化、群体极化、群体思维和从众理论都对俱乐部消费产生着明显的影响。因此，本文对群体理论作必要的理论梳理，并提出群体理论和俱乐部消费的相关研究方向。文章指出，心理学理论和消费者行为研究的结合必将产生更多有价值的理论框架。
关键词：俱乐部消费 消费者参与 群体 消费心理
俱乐部是一种以一定的目的组建起来的群体组织，近年来俱乐部在国内得到较快发展。俱乐部在数量上日渐增多，它们在人们的社会生活中占据着重要的位置。消费者参与这些俱乐部消费活动的原因很多，参与俱乐部消费活动的程度也会对消费者的其他消费行为产生明显的影响。本文对影响消费者参与这种群体消费的群体因素以及这些群体因素又会如何影响消费者的其他消费行为进行梳理，明确国外对这些群体因素的研究现状，为国内对消费者参与行为的研究奠定理论基础。
群体相关理论综述
（一）群体的基本概念及群体结构
Homans指出，社会群体广义上包括各种各样的社会共同生活单位。在这些社会单位中，人们通过持续的社会互动或社会关系结合起来，并存在共同利益；狭义上讲，社会群体仅指直接面对面交往的小群体，一个群体由一些人组成，他们在一定的时间内经常交往，每一个成员都能和群体中的其他成员直接接触，无须经过其他人的帮助。Show（1981）认为所有的群体都有一个共同点，那就是群体成员之间存在互动。因此，他把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人。Turner（1987）认为，群体成员把自己群体中的人看作是“我们”而不是“他们”。随后他提出了社会归类理论，指出拥有某种共同特征的人群彼此发生互动并将自己看成群体中成员时，社会群体就产生了。社会归类理论中，社会群体特征为如下几点：群体具有一定的结构；群体成员之间持续进行互动；群体内成员具有一致的群体意识和价值系统；群体具有一定的目标和功能。
（二）社会助长作用
Zajonc（1965）提出社会助长作用理论，其核心是当有他人在场的情境下，会助长人们的优势行为，促使人们良好地完成简单行为并削弱其完成复杂行为的能力。并且无论这种优势反应是否被普遍价值认同，社会助长作用都会促进这种优势反应。群体对处于群体之中个体的积极和消极的作用都会有增强的趋势，这种影响作用会随着群体人数的增加而增大（Jackson and Latane，1981）。并且随着这种影响的增大，群体对个体的压力也随之增大，并使得个体在完成复杂任务的时候更容易出错（Nagar and Pandey，1987）。
（三）社会懈怠
社会懈怠是指在群体成员共同完成某个目标的过程中，群体成员的努力程度反而会下降（Latane，Williams，Harkins，1979）。当人们并不对某任务的结果承担责任或者群体并不对其绩效进行单独评价的时候，群体内成员的责任感被明显地分散了（Harkins and Jackson，1985）。与此不同的是，社会助长作用会增强人们对他人看法的顾及，当一个人成为群体关注的焦点时，他会主动监控自己的行为（Mullen and Baumeister，1987）。也就是说，当关注发生时，社会助长作用开始发生作用；一旦关注消失，社会懈怠作用就走上了前台。Karau和Williams（1993）注意到，如果任务具有挑战性并极具吸引力，社会懈怠发生的概率就会减小，这时人们会意识到群体少不了自己的参与，自己的参与对任务的达成至关重要（Kerr and Brunn，1983）。在人们认为群体内其他成员的作用会很小及群体内其他成员不会做太大努力的时候，人们会付出更多的精力去完成任务（Plaks and Higgins，2000）。如果群体成员认为只要肯付出就会带来好的绩效并获得好的回报，那么其努力程度就会增加。群体成员的友谊以及群体成员对群体的认同，也会对懈怠的程度产生正面影响，即友谊或认同程度越高，群体所表现出的社会懈怠就越少（Karau and Williams，1997）。
（四）去个体化和群体极化
James（1890）认为：“人类有将自身看作客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力”。然而，当个体处于群体之中时，群体对个体的影响可能会导致自我概念的减弱甚至丧失，而个体的群体意识会增强（Postmes and Spears，1998）。当人们的自我概念弱化甚至丧失后，个体会变得更加的不自律，对群体意识的反应会增强（Rogers，1989）。Moscovici和Zavalloni（1969）提出了群体极化理论，即群体讨论会强化群体成员的平均倾向。也就是说，群体讨论的影响会强化群体成员的初始观点。研究表明，不管决策的性质和情境怎样，群体讨论都会把群体成员最初的观点推向极化（Burnstein，1983）。
（五）群体思维
Irving Janis（1971，1982）提出了群体思维理论，该理论认为群体成员在决策中为了维护群体的和睦而忽视甚至压制异议。理论列出了八点群体思维的典型特征：认为群体始终正确的错觉；认为群体始终道德的错觉；合理化；对对手的刻板印象；从众压力；自我审查；一致同意的错觉；心理防御。引发群体思维的因素普遍认为有两方面（Kameda and Sugimori，1993）：群体的凝聚力：群体成员之间的相似性会使他们彼此欣赏；群体标准：群体成员对群体正确性的认同。
（六）从众理论
Lewin研究了群体是如何影响个人态度的，他提出个人在群体中的活动分为两种类型：主动参与型和被动参与型。主动参与型的人们积极地参与各种群体活动，并倾向于参与群体规范的制定，主动地遵守群体的各种规则和标准；被动参与型的人们则更加倾向于服从权威，按别人的要求行事，被动地遵守群体的各种规则和标准。研究发现，人们处于某个群体中时，会根据他人的看法或行为做出行为或信念的改变，这就是从众。