餐饮业定价策略【餐饮业定价策略与经济效益】

　　摘 要 饮食产品的价格可以影响到饮食品牌的提升、市场稳定及营业额的增加等。所以为了实现定价目标，餐食企业还必须使用一定的策略与方法，在选定的价格幅度范围内，充分考虑价格变动可能带来的各种影响，最终确定餐饮企业的产品价格。餐饮业的价格也是其营销策略的一种，餐饮业即可以利用价格突出自己的市场定位，也可以利用价格吸引目标市场并且满足不同层次的利益需要。
　　关键词 餐饮业 定价策略 经济效益
　　中图分类号：F726 文献标识码：A
　　
　　Pricing Strategy and Economics of Food and Beverage Industry
　　PAN Zhenghong
　　(Yancheng Electrical Vocational and Technical College, Yancheng, Jiangsu 224005)
　　AbstractThe price of food products can affect the price of brand promotion, market stability and the increase in turnover and so on. Therefore, in order to achieve the pricing objectives, business meals must also use some of the strategies and methods in the selected price range within the full account of the potential price changes, various effects, and ultimately determine the price of catering enterprises. The price of food and beverage industry is one of its marketing strategy, prices of food and beverage industry that can use to highlight their market positioning, price can also be used to attract the target market and meet the needs of different levels of interest.
　　Key wordsfood and beverage industry; pricing strategy; economics
　　
　　餐饮业作为我国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的发展。随着我国人均GDP突破1000美元，并以年均增长7%-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，餐饮业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国餐饮业发展前景更加广阔。因而，对餐饮业价格的制定显得尤为重要。
　　餐饮业是集烹饪、销售、服务三种职能于一体的、特殊的商业零售企业。饮食品价格的制度与管理，必须根据以上三种职能的实际状况，实行分级、分等定价。在适当的条件下，采取适当的定价策略，将会给企业带来明显的经济效益。餐饮业要吸引更多的顾客来就餐，可以有许多途径和措施，但是采取适宜的定价策略，在提高经济效益方面却起着重要的作用。
　　1 以成本为中心的定价策略
　　这种以成本为中心的定价策略是一般餐饮业常用的方法。它简单易行，根据成本制定出来的销售价格是餐饮业必须维持的最低销售价格，否则餐饮业在经营活动中必然会蒙受损失。成本定价策略是以制作菜肴时的原料耗用为主要依据，市场要求及客人接受能力等只是次要依据。这种定价策略的缺点在于只考虑成本，忽视了市场需求，不能全面反映餐饮业的经营效果。多数餐饮业主要是根据成本来确定食品为中心的订价策略常使用两种不同的方法确定销售价格。
　　（1）成本加成订价法。即按成本再加上一定的百分比订价，不同餐厅会采用不同的百分比。这是最简单的方法。
　　（2）目标收益率订价法。即先定一个目标收益率，作为核定价格的标准，根据目标收益率计算出目标利润率。在达到预计的销售量时，能实现预定的收益目标。
　　根据成本制定的价格，是餐厅必须达到的价格，如果低于这个价格，餐厅经济效益会受损。另一方面，运用以成本为中心的订价策略，只考虑成本单方面因素，忽略了市场需求和客人心理，不能全面反映餐厅经营效果。
　　2 以烹饪技艺为主要因素的定价策略
　　饮食品是烹饪技艺产品。因此烹饪技艺水平是决定价格水平的主要依据，也是餐饮业经济效益的源泉，要使饮食品具有高质量，取决于两方面的因素：一方面要有优质原辅助材料；另一方面要靠高超的烹饪技艺。因此，烹饪技艺是定价策略中起主导作用的因素。作为一家有声望的餐厅、菜馆或酒家、茶楼，必须有自己的名菜及名点，才能维护它的名店牌誉。当然名菜、名点是拳头菜点，一般只用于筵席。与此同时，还要有一批风味小吃，辅之以大路菜肴和快餐，以招来广大散座食客。做到既吸引了慕名而来品尝名特菜点的高级消费者，又能给一般食客进入名店，提供经济实惠的菜点，这样才能使“名店”兼收并蓄多种层次的消费者，容纳更多的顾客，从多销中取得经济效益，对不同档次的菜点采取不同的定价策略。
　　2.1 名菜、名点采用高位定价法
　　对于名菜、名点，一方面要适当控制生产数量和供应面，最好用于整桌筵席上；另一方面要运用“声望定价”的心理定价策略。因为整桌筵席的质量高低，主要是取决于其中有哪几道主菜。而消费者要鉴定筵席的质量也确实是有困难的，他们往往是把价格作为辨别质量高低的砝码，尤其以能够品尝到某一名菜而不惜定购更高档的筵席。这样的消费者是不会计较价格的高低，而只是追求某种享受欲望的满足，甚至觉得价格越高，菜点质量越好，使顾客获得一定的优越感和高贵感。当然，最关键的是要名副其实，货真价实，确保质量，不能滥竽充数，蒙混顾客，不能干自己砸自己牌子的蠢事。
　　将名菜、名点价格定高些，从而获得相对较高的利润，用来弥补有的菜品毛利率的不足，从而保证整体菜品的毛利率。运用这种方法的技巧是使用低成本的原材料做出高档次的品相，或低档与高档原料相结合，顾客会觉得菜品档次高，价格还不是太贵。
　　2.2 风味小吃和快餐采用习惯定价法
　　习惯定价法也是心理定价策略的一种。例如，扬州的杂色小笼，属于快餐型的风味小吃，一笼之内有洗沙包、菜肉包、鲜肉包、三丁包、千层油糕、烧卖等多种点心，深受消费者欢迎，尤其是普通的旅游客人，往往是又吃又带。各家餐厅可以确定自己的最优组合品种，以发挥本店的特色点心的优势，不仅质量上要有保证，而且价格上要定得适宜，一经定价，不要轻易变动价格，即使原材料等出现季节性价格变动时，也不宜调整价格，更不能降低质量，因为消费者对你这个店的小笼价格已经形成习惯性价格，稍有变动，心理上一时难以接受而会影响销售。
　　在风味小吃的供应上，适宜采用快餐的形式，顾客进店，随到随吃，不要等待，以迎合顾客怕等的心理，尤其是旅游者时间紧张，更希望快吃快走，这样做也有利于加速客位的周转。在菜点的配伍组合上，切忌千篇一律，而应该同时配出多种组合，分别标明各种组合的品种和价格，任客自由挑选。如果三、五人一同进餐，吃三、五份同样组合的菜点，一定使人大为扫兴，但是能够供应三、五种不同配伍的菜点，却会刺激食欲和购买兴趣。
　　总之，饮食品价格一定要体现烹饪技艺水平，名菜、名点、要真正体现“名”的质量，风味小吃要真正体现“风味”的特色，做到名副其实，质价相当。
　　3 以价格优惠为吸引力的定价策略
　　餐饮业在销售这一环节，可以运用多种形式的价格优惠策略，以发挥价格的灵活性，给顾客以现实的价格实惠，来抓住和吸引更多的消费者光顾。
　　3.1 先予后取策略
　　菜馆可以根据本店菜肴的实际情况，选定某一个菜或某几个菜实行免费供应。首先把顾客吸引进店（开饭馆就怕顾客不进店），只要顾客进了店，就要千方百计刺激顾客购买点的欲望。当然免费供应不是无条件的，可以根据免费的菜肴、免费的方法等作出明确规定，告诉顾客。持着免费券进店的顾客固然可以免费享受一只菜，但是顾客不会专门为吃这只免费而来，既然来了，就会再买其它菜点和饮料，店中就可以获得利润。这就是“先予后取”策略的运用结果。
　　3.2 尾数定价策略
　　尾数定价又称零头定价，是指饮食产品针对的是消费者的求廉心理，在饮食产品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。
　　案例：心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，百元的饮食产品，价格定为98元最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，饮食产品便宜的感觉。
　　3.3 折扣定价策略
　　完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定。在实际操作中，折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是经营者在原有菜品价格的基础上给消费者实在的优惠比例，使客人在购买此菜品时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的吸引力。
　　以上介绍的各种价格优惠政策，不管施行哪一种，都要具备两个条件：一是菜馆的经理要有现代企业家的胆量和才智，都要拟定一些适宜的“度”来约束价格的实施，这个“度”就是优惠价格的品种、优惠的形式、优惠的金额或优惠幅度等，都要仔细研究测算，做到心中有数，才能在优“度”内放手施行既定的优惠价格政策，在招来更多顾客的时候，不致因价格优惠而减少企业收益。相反却从挖潜扩销中提高经济效益。其二，要有严格的制度来约束工作人员，任何人不得随意改变优惠的任务规定内容。
　　4 以赠送餐事用品为手段的变相优惠定价策略
　　对用餐的顾客赠送一点带有纪念性和广告性的餐事用品，其实质是饮食品售价中的一部份，是不直接、不明显的降价或给以价格优惠，海外餐馆赠物极为普通，一般是对参加宴席的顾客才有赠送，也有规定一次餐费达到多少钱即赠送什么，也有为专购某一菜肴赠送而赠送。如筷子、打火机、餐巾等，所有赠品上差不多都印制着菜馆的招牌或联系电话，既是纪念品，又是宣传品，起到广告的作用，赠送的物品一般都是同“餐事”有关的小件，才显得比较自然，不是为赠送而赠送。总之，各种菜馆、洒楼，可以根据自己的实际情况选择适当的赠品，将会取得满意的效果。
　　5 以优质服务，体现优质优价定价策略
　　餐饮业具有加工、销售和服务三种职能，它的产品价格体现这三个方面的质量，才是做到按质认价。前两个因素已在烹饪技艺和优惠价格中讲述过了，而服务质量的好坏，应该是考查质价是否相符的另一项重要因素。也就是说菜点的价格还包括相应质量的服务在内，服务质量要同价格相适应，才是质价相当，优质服务才能制定优等价格。衡量服务质量的标志、除去声、光、冷、暖、桌、椅等设备条件外，主要体现在两个方面：
　　（1）环境卫生。环境卫生是餐厅经营的最基本条件，它的良好状况不会使消费者感到格外的满意，但是失去这些要素或达不到消费者的要求则会削弱顾客对餐厅服务的信心。因此，从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。但是，在短期利益和严格的清扫标准之间，餐饮业往往选择前者而忽略后者，这也正是目前许多餐厅卫生状况不佳的根本原因。
　　（2）侍应服务。营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用类似于外部营销的内部营销方法，培训内部员工，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。培训员工不仅包括对企业规章制度的学习遵守，更重要的还是对企业文化的认可，培养员工对顾客的服务意识，培养员工把规章制度内化为自身的需要，提高服务效率。员工的仪容仪表必然是与餐厅的整体氛围相协调的。此外，对员工服务技能和言谈举止的训练也是必不可少的。在提供细致、周到服务的同时，员工的一言一行无论是古香古色，还是简约时尚，皆应与餐厅的整体文化内涵相和谐，从而赋予实体展示以灵动的亮点。
　　最基本的要求是微笑待客，站立服务。从迎宾入店送客离店，从上菜倒酒到递帕供水，都要求彬彬有礼；顾客咨询，要有问必答，在任何情况下不得与客人争辩；出言招呼，使用敬语；打骂顾客之事，更是绝对不允许发生的。
　　以上这些要求是符合我国精神文明建设的要求的，唯有从这两个方面都创造出高级服务水平，才能制定高等价格。否则，你有更好的烹饪技艺，有诱人的价格优惠，但是服务质量低劣，也会吓走顾客的。所以按质论价，必须把服务的质包括进去。
　　饮食企业应引进新型的经营理念，确立科学的发展观念，以“科学发展观”、“以人为本”建立起科学的成本控制体系。以降低生产成本、提高经济效益为目标，紧紧地把好、掌控好“成本控制”这条主线。要高度重视建立良好的企业经营信誉，创新企业管理机制，通过加强管理、充分调动企业全体员工的积极性，全面提高企业的经营能力、发展能力和竞争能力，最终使企业进入一条顺畅的发展轨道，提高到一个新的经营管理水平。
　　要真正赢得人心，并不是一件轻而易举的事情。它要求餐饮业经营者在每一个环节上都要为消费者着想：在经营上做到价廉物美；在产品的开发与改进上，尽量地贴近消费者，最大可能地满足消费者的需求，让消费者买得起，在服务上讲优质讲高效，只有环环服务到家，才会赢得人心，赢得市场，才能取得较高的经济效益。
　　
　　参考文献
　　[1]成伯清,李林艳.消费心理.南京:南京大学出版社.
　　[2]吴黄征.避免价格战的几种策略.价格月刊.
　　[3]王睿.中小型咨询企业的定价方法.