“双品牌”格局:《大格局》

　　双品牌战略的意义在于，通过相互取长补短，协调发展，形成合力，真正实现1+1＞2的竞争力。依靠技术和品牌，“荣威”和“MG”的齐头并进将为上海汽车带来更可期待的未来。 　　
　　五年前，上汽集团董事长胡茂元凭借“心里的一口气”，决心一定要做出国际化的上汽自主品牌，2006年10月12日，上海汽车正式发布以“品位、科技、实现”为品牌核心价值的“荣威”品牌。
　　经过三年的培育，2009年的上海汽车完成了总销量超过9万台的突破，从同比增长看，比2008年增长将近200%。这一年是上汽自主品牌首次盈利，兑现了2006年北京车展上，荣威第一款车750公开亮相时，胡茂元就上汽建立自主品牌的初衷时提到的核心战略目标“进一步提高核心竞争能力和国际经营能力”的承诺。由此，盈利能力也成了未来自主品牌发展的重中之重。
　　2009年的广州国际车展上，“兄弟”品牌“MG”旗下“新基准轿车”MG6以“一车一台”的方式耀世登场。时隔一年后的2010，上海汽车在广州车展的舞台更多了一些惊喜。携手前5代印刻时代精髓的MG小车新MG3亮相，“MG传奇进化论”震撼上演。
　　“从中长期规划来看，上汽对两个品牌没有偏颇，都是自主品牌重要的组成部分，荣威和MG只有产品差异化的不同，没有角色倾向上的轻重。”上海汽车品牌规划总监刘涛对《汽车观察》记者表示。
　　在“上南合作”后，荣威和MG这两个历经分分合合的“同门兄弟”本着相互融合的宗旨再次走到一起。2010年1月～11月，上海汽车同比增长78.9%，全年成功实现年销16万辆。几年的时间，“双品牌战略初显成效”、“双品牌战略将步入正轨”，这是来自上汽方面的官方评价。
　　从实际效果看，的确，上汽自主品牌无论从形象、知名度、认可度还是市场实际销量上都取得了长足的进步。
　　“正途”抉择荣威品牌创立之后，更加重要的任务接踵而至――如何在提升销量的同时，将荣威打造成名副其实的知名品牌。
　　当时，在切入点的选择上，有两种截然相反的思路摆在上汽面前：第一，先将荣威投放到高端市场，然后逐步向下渗透；第二，先从中低端市场进入，再逐步走高，进入中高端市场。事实上，两种方式各有利弊，第一种方案有着“叫好不叫座”的风险，推广难度极大，中华和红旗就是前车之鉴。可它的优点也很明显，一旦品牌在高端市场站稳脚跟，今后将具备强大的品牌溢价能力。
　　第二种思路几乎是之前所有自主品牌必经之路，只要性价比做得好，低端很容易切入。但缺点也是致命的，长远来看，一旦中低端的品牌形象在消费者心中落地生根，品牌往高端发展就会步履维艰。这也是现在很多自主品牌从低端往高端走的过程中遇到较大的瓶颈。
　　“上汽一开始就决定了要走中高端路线。”上汽集团乘用车市场传播及公共关系总监何晓劲对《汽车观察》说。其发展的理念是在开放条件下充的2.5T车型售价为21.78万元～25.88万元。此后推出的1.8T车型才将价格下限拉至17.28万元。高端切入固然可以确立品牌优势，但巨大的销量压力也随之而来。上市不到一年，荣威750的月销量便从最初的1600辆跌至1000辆以下。
　　“出现困难很正常，我们收购了一个国际高端品牌自行打造，这对于中国消费者来说有一个逐渐接受的过程。新产品都需要一个成长的时间，我们正在努力。”何晓劲说。
　　随后，荣威550的面世，使得整体局面有所改观。
　　在这一过程中，上海汽车研发团队对中国市场做了分析，希望充分了解消费人群的需求，并以此为依据进行开发和生产。
　　果然，550的“数字化轿车”概念一炮打响。
　　分利用国际资源，在此基础上再创新、再走向国际市场。这是一条有着较高起点的“自主化”的道路，由于与国内其他自主品牌形成了一定的差别，上汽由此避开了国内在低价位市场的同质化竞争。
　　“不仅如此，这足以看出胡茂元做大上海汽车的决心。”业内人士这样评价。
　　在投入了巨大的资金、人力和技术保障后，荣威品牌的首款产品――荣威750正式上市，该车定位甚至高于凯美瑞和雅阁这两个B级车之王，最先推出与10年前汽车仅作为代步工具不同，今天的消费者更强调汽车是生活的一部分，注重汽车文化和汽车生活。荣威的主流消费人群70后、80后，这一群体是社会的中坚力量，除了注重传统的价值、动力、安全、空间等，更多地期待在爱车上有新的科技应用。
　　在这部分需求的推动下，汽车正在从工业时代走过电子时代，直到今天的信息时代。
　　与750相比，550更加时尚，它也将“数字化轿车”的概念变成该车全新的卖点。上市后，该车的销量一路走高，750制造的“高端品牌效应”在550身上获得了良好的回报。利用两款产品的“高低搭配”，荣威冲破了从“叫好”到“叫座”的难关。
　　上海汽车乘胜追击，在2010年的北京国际车展上推出荣威350――全时在线中级轿车，成为国内第一个将3G网络应用等时代科技元素运用到汽车生活中的车型。
　　时至今日，荣威品牌在销量、品牌塑造等方面都呈现出稳中有升的态势。事实上，正如业内人士所说，在上汽自主品牌整体发展势头强劲的背后，荣威品牌一直发挥着绝对主力作用。
　　差异化坚守2007年12月26日，上汽与南汽达成合并协议，南汽全面融入上汽，作为上汽最想揽入名下的重要资本，MG正式与荣威并肩组成上汽的自主品牌阵营。在双方拥有的英国罗孚的技术与设备统一以后，两个品牌的后续新车型的开发和生产投入并不是个小数目。
　　此前，在MG品牌上，南汽已经投入40多亿元，而按照计划，后续至少要投入60亿元来打造品牌。
　　上海汽车总裁陈虹表示，对上汽而言，投入126亿元的主要任务就是要在几年中打造出完整的自主品牌体系。
　　与荣威相比，MG的表现似乎略逊一筹。
　　在上南融合的元年，MG团队的销售报表令人如坐针毡。2008年度，包括MG3、MG7以及TF在内的三个系列车型，全年的上牌量不足7300辆。这无疑是一张令上汽不满意的成绩单。与之相对的是，荣威品牌旗下只有两个系列产品――荣威750和550，当年上牌量近24000辆，是MG销量的三倍。
　　因为“上南合作”之前两者的特殊历史联系，质疑声随之而来，“上汽重荣威、轻MG？” 但事实并非如此。除了提出实行统一规划、统一研发、统一采购、统一制造、统一营销的五个“统一”策略，上海汽车在品牌核心方面为MG的重新定位成为之后这一品牌重新焕发青春的关键。
　　2009年11月，MG品牌重回广州国际车展，全新产品MG6以极其现代的设计和视觉冲击力，成为了诠释MG品牌“个性、气质、创造力”的品牌价值的典范。上汽乘用车公司总经理陈志鑫称其为“上南合作后首款真正意义上的新车”。
　　实际上，在MG6之前，一款MG3SW也曾在上海举行了盛大的上市仪式，但相对MG6，MG3SW在南汽被上汽收购前就已开始开发。虽然是款新车，但改动不多。直到MG6的出现，作为AP11平台的全新产品，MG品牌核心和新主张的表达，为MG 品牌的发展奠定新的基础。
　　“考虑到MG的发展方向，我们需要对这个品牌做新的补充。” 刘涛说。
　　新的“MG”LOGO是由产品部门设计的，MG6就是使用的新标，为了使这个LOGO看上去更年轻、时尚，去除红色，改为银色，更加有立体感。而MG的品牌也被诠释得恰到好处，吸引更年轻一代有个性的车主。
　　销量不及荣威品牌的原因，刘涛的解释是，此前的产品MG7和MG3产品太过老旧，以至于整体销量的贡献并不大，所以要逐步淡出市场，但如果MG品牌的销量仅靠MG6去支持，显然不能持续更久。
　　“尽管销量尚不尽如人意，但品牌层面MG的溢价能力要比荣威高一些。”刘涛表示，一个品牌的成长不可能一蹴而就。在他看来，两品牌要“平起平坐”很大程度上还是依赖于产品的出色表现，及带来的市场销量与口碑传播。这其中的关键是增加产品的供应。
　　计划中，明年下半年，全新的MG5会补充在MG品牌中。同时，MG的新品要多于荣威。“荣威已经快了半步，上汽要将MG产品的供给将这半步跟上，使两个品牌能够齐头并进，同时利用差异化定位，覆盖到不同人群，争取更大的市场。”刘涛说。
　　在上汽看来，投入巨额资金进一步提升自主品牌的研发能力和品牌影响力，是自主品牌谋求大发展最为可行的手段之一。“首次亮相上海世博会英国馆的MG6三厢版明年上半年将推向英国市场。”陈志鑫表示，随着荣威和MG品牌新品的不断推出和品牌影响力的提升，上汽自主品牌将在国内和国际市场上全面开花。
　　双品牌的明天
　　目前，上汽荣威旗下已有了350、550等车型，而MG品牌也拥有了MG6 等车型。业内人士认为，随着MG3的加入，上汽自主品牌的产品线将更加丰富。这也意味着上汽的双品牌战略已现成效。
　　“国际上双品牌运作的公司也不少，其成功经验也被上汽所借鉴。”刘涛告诉《汽车观察》记者。
　　双品牌战略的意义在于，通过相互取长补短，协调发展，形成合力，真正实现1+1＞2的竞争力。
　　PSA在双品牌战略上的表现可圈可点。从表面上看，标致和雪铁龙两个品牌的产品都具有浓郁的法国气质，这是PSA刻意强调的共性，此外在安全、环保性能和科技含量等方面，二者具备同样的优势。同时两个品牌的差异也十分显著，比如标致品牌的产品更强调个性，外形的夸张、动力的强劲和操控乐趣都是标致品牌所追求的；而雪铁龙品牌的车型则在造型风格上更趋于流畅、圆润，更能被大众消费者所接受，同时兼具强烈的运动风格。凭借巧妙的外观设计和差异化定位，PSA的设计师将标致和雪铁龙两个品牌鲜明地区分开来，各自保持着独特的设计风格。
　　当然，上海汽车也曾有过一些困惑，MG6三厢版和550在市场营销学的角度来看是有些雷同之处，为了调整这一状况，荣威开始更加强调稳重、商务的风格，逐渐进入主流市场，并给消费者留下了深刻的印象，而MG则沿着张扬、运动、个性的风格。
　　对于一个坚持打造中高端自主品牌的新兴公司而言，最大的增量就是品牌知名度和品牌美誉度的提升。据悉，2009年上海汽车新增了9万多位用户，2010年这一数字扩大到16万，同比增长超过78%，人们期待，口碑效应会像滚雪球一样在消费者中传播荣威和MG品牌。
　　20万辆已被确定为2011年上海汽车的销售目标，更为庞大的投资计划将在“十二五”开始实施。未来，MG、荣威双品牌是否将发挥令人难于想象的巨大威力，我们拭目以待。