电商卡位 [计世独家:电商“卡位”战]

　　在篮球比赛中，“卡位”，为的是占据有利位置，抢到篮板。 　　2011年，传统企业进军电子商务，打响了一场迅猛的“卡位”战。 　　无论是中小企业的“傍平台”发展，还是“豪门”企业投巨资自立门户，电子商务正在成为重塑企业竞争力的必要手段。
　　然而，是用互联网的思维改变企业基因，还是用传统模式经营电子商务，这将是一道选择题。
　　在篮球比赛中，运动员在抢篮板时，进攻人运用脚步动作把防守者挡在自己身后，这种步法叫“卡位”。卡位，为的是占据有利位置，抢到篮板。
　　在商业战场，“卡位”同样是制胜的关键，抢占先机、占据有利地位，一旦市场门槛越来越高，后来者的进入成本也将被拔高。
　　“若不卡位，很有可能就会在新市场中出局。”作为电子商务行业老兵的国美库巴网副总裁彭亮清醒地认识到，如果国美不做电子商务，一部分用户就将被分流到竞争对手的手中，这块市场岂能拱手相让？
　　2011年，来自制造与零售等传统行业的企业们，竞相发力电子商务，打响了一场迅猛的“卡位”战。
　　1个月，传统零售巨头“沃尔玛”与新兴电子商务零售企业“一号店”完成谈判，达成了战略合作协议；
　　7个月，国美库巴网的团队从创立之初的300人发展到1000多人；
　　18个月，苏宁易购的销售额以400%的速度增长，达到20亿元。更快的是，苏宁易购已开始通过向图书、百货、医疗等领域的拓展，图谋“大苏宁”的转身。
　　大张旗鼓试水电子商务的不仅是零售行业，传统制造商、经销商们也赶来凑热闹――鞋类企业百丽，已宣布巨资投入旗下电子商务网站优购网；床上用品企业水星家纺，则利用阿里巴巴以及淘宝平台建立涵盖C2C、B2C、B2B的整体网购平台；还有上海复美大药房、北京金象大药房、江西开心人大药房等5家医药公司也已经进驻了淘宝商城医药馆。
　　“传统行业现在关心的不再是要不要做电子商务，而是怎么做。”亿邦动力网CEO郑敏告诉《计算机世界》报记者，电子商务已经成为传统行业必做的战略规划，急于“入场卡位”，正是当下传统企业心理的写照。
　　
　　国美库巴网
　　传统企业急于“卡位”
　　
　　“谁晚入场，谁付出的成本将更高。”彭亮从公关行业跳槽到电子商务行业是在2006年。5年的打拼让彭亮对电子商务行业的判断从当初的质疑变成现在的深信不疑。每天都在增加的网购群体和各大电子商务企业们这两三年来超过300%的增长率，都表明电子商务将成为主流销售渠道的趋势已不可逆转。
　　2010年，京东商城的销售额突破了100亿元，其2011年的目标是要冲击300亿元大关。虽然，300亿元离苏宁的755亿元、国美的千亿元还有很大距离，但如此发展势头，已经远超国美、苏宁等传统家电零售商每年20%左右的销售额增长率。另一方面，京东商城在今年3月获得了C轮融资，估值已达100亿美元，约合人民币650亿元，这个数字大约是国美电器已上市部分市值的1.7倍，是苏宁电器市值的70%。显然，网上购物业务再也不是无足轻重的鸡肋了。
　　“怎么着都得先占个坑。”彭亮说得很直白。2010年11月，国美宣布正式收购库巴网，“将电子商务提高到战略高度”是收购新闻发布会当天国美发出的宣言。事实上，库巴网对自身品类的完善已于2010年8月准备就绪。国美对库巴控股只是战略投资，至今库巴仍保持着两条独立运作体系，即包括业务核算、团队构成、物流仓储几方面，而国美给库巴提供的最大条件是共享供货体系，使得库巴拥有了价格优势。
　　“这就是投资布局策略。”郑敏解释说，投资布局策略是指传统零售商将网上零售市场视为新兴的潜力市场，其网上零售业务可视为在电子商务市场的投资行为，利用自身资本、品牌、采购渠道等优势资源扶植一家B2C企业。此种模式的网上零售业务一般由独立公司或子公司运营，与零售商主营渠道在产品、价格等方面都有一定区隔。它更适合较为大型的连锁零售商，特别是比较有实力的零售企业，苏宁、库巴以及百丽等企业都是代表。
　　能迅速占到“坑”的还有一种战略，即渠道扩张战略，TCL集团旗下的阿尔卡特遵循的就是这样一条道路。2009年，TCL收购阿尔卡特，阿尔卡特在中国的零售方式“急转”，关闭线下零售店面，以淘宝商城开店的方式专攻线上，TCL则专攻线下零售。
　　为了能带动线上销售，阿尔卡特计划于今年下半年开始设立体验店，年底前将有三家店面落成。“这三家体验店也是为线上零售服务，毕竟消费者需要见到实物。”阿尔卡特电子商务事业部经理孙传峰表示，通过淘宝商城平台建立“企业到用户”的直销通路，能第一时间了解用户需求，并且能获得8%〜15%的忠实客户。“这个比例很可观，因为手机的更换周期一般是一年。”
　　不难看出，急于拓展电子商务的传统企业，基于自身条件在入场战略上有着不同的选择，有的公司把电子商务当做一种营销手段；有的公司将电子商务视为一种渠道；而将互联网置于整体市场战略考虑的企业，则将其作为未来的业务主力，这样的公司会成立电子商务公司。战略决定了布局，有着不同电子商务战略的传统企业们，在布局策略上也异彩纷呈。
　　
　　“卡位”方式各不同
　　
　　据记者调查，目前在中国的电子商务领域，传统企业的进入方式主要有三种：一种是依靠B2B和C2C平台，建立自己的B2C渠道；另一种是直接自建B2C网站；还有一种是双管齐下，既利用平台又自建网站。
　　傍平台：
　　这是传统企业入场电子商务领域最普遍的路数。传统企业早期接触电子商务时大多将其视为分销渠道的一种，利用阿里巴巴等B2B平台拓展网上的分销商，起初这些分销商还主要以传统线下销售为主，后来，随着淘宝网的兴起，愈来愈多的分销商直接在C2C平台开店，而后，传统企业自己在淘宝网等C2C平台的“旗舰店”也逐渐兴起。
　　“水星家纺最先试水电子商务是在2005年，通过阿里巴巴等B2B平台初步接触网络市场。而我们真正意义上进军电子商务领域是在2008年，以进驻淘宝商城为契机，组建了电子商务团队，拓展和管理网络市场。”上海水星电子商务有限公司总监张智宇介绍。背靠淘宝商城平台，水星家纺建立了电子商务B2C的“快速通道”。
　　据记者了解，水星家纺在依靠B2B平台以代销模式拓展多家网上分销商的同时，已在各类电子商务平台上先后建立了三家“旗舰店”――淘宝商城一家专卖店，淘宝网一家直营店，拍拍商城一家旗舰店。
　　水星家纺是众多“傍平台”起家的成功案例之一。这种依靠平台的电子商务经验试水，再自建独立的网络商城的路径探索是绝大多数传统行业电商的最优选择。
　　在郑敏看来，“傍平台”是最为保险的一条大路。“今年我去深圳考察中小制造业企业，很多企业主一看电子商务火了，个个摩拳擦掌也想自建平台，但这是相当冒险的。”郑敏算了一笔账，这些制造企业一年的“毛利率”不过“百分之零点几”，就算一年达到一亿元的营收，有几百万元的“毛利”，这些钱也不够在电子商务领域烧的！
　　郑敏的观点与孙传峰的结论不谋而合。“依靠淘宝这样的大平台，第一可以尽可能地降低风险；第二可以为自建电子商务平台积累经验、争取时间。”孙传峰认为，背靠大平台省去了自建物流、客服以及营销体系的费用。“一部手机的毛利率在30%到50%，通过大平台直销，既让消费者获得了实惠，又减轻了企业的负担。” 孙传峰说。
　　尽管只在淘宝商城开店，但阿尔卡特的电子商务团队已有100多人，这些员工正是为其日后自建平台所做的人才储备。“做电子商务的人才储备要提早动手，未来阿尔卡特会采取自己建店的模式，现在是学习和跟随的阶段。”孙传峰坦言。
　　
　　靠自建：
　　与中小型企业相比，财大气粗的大型传统企业进军电子商务往往采取气势如虹的方式，以收购与投资等手段建立自己的电子商务平台是大企业普遍采用的策略。而一些大型销售商更是通过建立独立运作的电子商务公司，不仅建立了代理自身业务的B2C平台，进而将其发展成行业内垂直网站，甚至有些网站已经发展成跨行业的综合网商平台。
　　在国美宣布斥资4800万元收购库巴购物网80%的股份的当天，国美电器总裁王俊洲在接受采访时表示：“战略控股库巴购物网，是国美电器发力电子商务的首个重要举措。”
　　而这种通过直接收购或战略投资的方式建立自己的平台，贵在价格，难在协调。
　　收购库巴网对国美布局电子商务平台还只是个开始，今年4月，国美自有品牌网上商城正式上线后，随即国美公布了“国美网上商城”的新目标――未来2〜3年，国美网上商城将占国美电器营收10%以上，占中国网购市场营收15%以上。而依旧保持独立运营的库巴网则在继续做家电的同时，还要做业务拓展。“很多在库巴购买家电的消费者往往是刚刚建立家庭的年轻人，他们还会有买车的需求，买了车就有装饰、保养的需求。除此以外，新建家庭的年轻人在生活上的更多需求会逐渐显现，这正是库巴的拓展方向。”一位电子商务业内专家分析指出，通过自建和收购，国美不仅建立了自己主营业务的网上平台，更开启了试水综合网商平台的进程。
　　
　　苏宁未来10年战略发布会上，苏宁易购发下宏愿。
　　双管齐下：
　　采用这种方式的往往是大型制造企业，任何一种能销售产品的渠道对于它们来说都很重要，它们会一边通过B2B和B2C平台拓展线上经销商，建立官方旗舰店；另一方面也学着建立自己的B2C平台，进而有些企业的平台也开始向垂直网站发展。
　　早在3年前，百丽集团就已自建旗下网购平台淘秀网，但淘秀的表现并不突出。根据百丽集团发布的年度财报显示，2010年其营业收入达237.06亿港元，同比增长20%，但网销业务年收入仅1亿港元，仅占总收入的0.4%。
　　尽管如此，百丽集团进军电子商务的决心没有受到影响。今年7月，百丽集团斥资1亿元人民币创立了专注鞋业的优购网。同时，百丽集团还加强了其依靠B2B平台拓展在线分销商的业务，并加大对其在淘宝商城旗舰店的投入力度。
　　事实上，百丽集团一开始就从“全网营销”的思路着手，在淘宝有11个直营店，还借鉴传统行业加盟形式，面向全国网络购物平台展开招商，包括B2C加盟商卓越网、走秀网、红孩子、凡客V+和乐淘族等知名商城，并发展了100多家C2C形式的小商户，很多商户做到了每月销售超过30万的业绩。
　　这样的复合模式使得百丽集团在电子商务鞋类垂直领域占据了上风。
　　
　　学习互联网基因是关键
　　
　　“无论传统企业以哪种方式进入电子商务，关键在于要找准‘基因’，用互联网的思维来做。”兴长信达CEO刘磊指出，传统企业对电子商务的认识仍然不足，而这将直接影响它们做电子商务的决心和态度。
　　在采访中，张智宇、孙传峰等纷纷表示，从事电子商务多年来，他们有一个很直观的感受就是线上销售可以提高品牌知名度和忠诚度，通过一些促销活动，电子商务能够有效地吸引更多潜在客户，并增加消费频率。而对更多刚刚触网的传统企业而言，很容易陷入一个误区，就是仅仅把电子商务当做是对传统品牌和营销策略的延伸，并没有把电子商务放在战略高度来思考未来的发展方向。
　　从营销角度来看，很多企业为求迅速扩大市场份额，不惜频频以价格战的方式和竞争对手肉搏。但实际上，“这绝不是理性的做法”。彭亮表示，对电子商务而言，价格战带来的扩张是迅速的，但同时业务膨胀得越快，企业赔得就越多，伤害也就越大。
　　而另一方面，尽管“新电商”们观察京东、淘宝、凡客等传统电子商务企业，也纷纷在仓储和配送体系狠下功夫，但由于受传统零售思维的限制，相当一批企业仍然认为，“建个网店，有了快递，电子商务就算做起来了”。而这正是传统企业缺乏互联网基因的表现。
　　据刘磊透露，曾有某企业老板开着车拦在他面前说：“你看这些钱，够不够做电子商务？”也有相当多的企业老总曾“海派”地表示：“我的电子商务这块业务全部交给你做，你要多少钱？”刘磊说，在很多传统企业主眼中，电子商务就是一个外包单，但电子商务与传统零售业在内部业务流程和信息系统架构上都有很大的不同。
　　以服装行业的业务流程为例，传统企业通常是先预测市场流行趋势，然后通过自己制造或订单方式得到产品，成为库存，再来制定价格策略，并根据季节变换和市场反应逐步调整价格，90%的精力用于清理库存。而凡客通过互联网直接获取用户需求，再通过快速打版和销售，把货品送到消费者手中，大大缩短了销售周期，有效减少了库存分销成本。
　　“很明显，相对于传统企业，电子商务企业更贴近用户，它们更清楚用户的需求。”业内人士指出，这种贴近更多的是需要以更加灵活和开放的信息系统作为支持――电子商务系统在传统进销存系统的基础上，更加强调对需求分析的准确性，同时还要向第三方企业，比如物流、平台企业开放接口，以加快响应速度。
　　对传统企业来说，电子商务不是建个网站、拉起支配送队伍那么简单，在产品送达用户的背后，还有很多复杂的过程，把握好这些才能赢得竞争。
　　
　　新电商拼配送
　　
　　无论传统企业对电子商务的态度是试水也好，全面转型也罢，也无论它们选择哪种方式切入互联网，新电商们都意识到一个关键的问题：配送体系是电子商务的生命线。由此，配送成了新电商们竞争的重要战场。
　　丢货多了丢生意
　　库巴网副总裁彭亮告诉《计算机世界》报记者：“从京东多年来的经验看，物流体系必须掌握在自己手中，否则客户服务保障不了，同时还很容易产生纠纷。”
　　据了解，目前国内存在着众多的物流和快递企业，每家企业覆盖的区域差异非常明显，即便是顺丰这样的大公司，也不可能覆盖全国，加之一些管理漏洞和客户马虎，但凡是与第三方物流合作的电子商务公司每个月都会丢货，直接影响用户的购物体验和公司成本。
　　为此，库巴的仓库大都设在国美仓库旁边，方便调货，同时以库巴独立的配送体系为主，遇到大件家电也会使用国美车队完成配送。“自建物流加上国美物流资源的配合。我们现在铺到的全是在一线和二线城市。”彭亮说，库巴目前已经覆盖了北京、上海、南京、杭州等全国13个城市，计划今年将覆盖大部分中国省会城市。
　　而苏宁易购也选择了和库巴相似的方式。对于大件家电的物流仓储，苏宁易购与线下门店共享，而3C类产品、小家电、百货等小件商品，则由新组建的苏宁易购快递队伍来配送。苏宁易购计划在全国布局8~10个自动化仓库。目前，南京自动化仓库作业区已经开始投入使用。而基于苏宁原本的物流配送体系，苏宁易购物流系统已经能够覆盖全国90%以上的县级城市。
　　不同于苏宁易购和库巴，水星家纺、阿尔卡特等品牌厂商对于配送体系的构建又是另一种模式。
　　“仓储物流体系对于任何一家公司来说，都是重中之重。水星在传统渠道经营多年，已经具备了一套完整的供应链体系，我们在传统物流仓储渠道的帮助下，建立了电子商务独立的仓储体系。”上海水星电子商务有限公司总监张智宇告诉《计算机世界》报记者，公司运营着水星家纺旗下水星家纺、百丽丝家纺和“简•色生活”三大品牌的线上业务，在上海有一个专供电子商务使用的仓库，未来3年将与集团公司仓储资源做深度整合，结合集团公司各地资源，在北京、广州、重庆建立3个分仓，辐射不同的区域，进一步缩短和消费者的距离，缩短配送时间，从3~5个工作日送达缩短到1~3个工作日送达。就物流体系而言，水星公司目前仍是采用第三方物流公司完成配送。“事实上，在电子商务领域，12小时到货已经成为趋势，但物流和仓储非常烧钱，对水星而言，不可能一下子砸那么多钱。”张智宇说。
　　对此，有业内人士指出，苏宁易购和库巴的做法是比较特殊的，因为它们本身拥有大量渠道资源，而水星家纺的做法则代表着国内更多刚刚开展电子商务业务的传统企业。“进了场并不意味着就要立刻投入大量建设资金，线下业务仍然是它们的首要任务。”业内人士说。
　　
　　物流不只拼人力
　　
　　对水星家纺及更多企业而言，建设配送体系绝不是他们惟一的任务。
　　“价格战绝不是理性的电子商务战略。” 张智宇告诉记者，服务才是每一个商家真正的突破点。因此，水星公司采取与其他公司截然不同的营销策略，仅在节日参与促销，平时仍然维持价格，以保障品牌价值；同时水星公司非常注重提升售后服务，“竞争对手都没有以短信形式通知客户物流单号的工作流程时，我们就开创了；后来大家都采用了此方法，我们又开始做老客户营销，做会员体系；大家都有会员体系了，我们又换成了随货礼品。总而言之，点点滴滴，都是在不断地提高自己的运营能力，不断地追求卓越的客户体验。”张智宇说，要做到“人无我有，人有我优，人优我新”才能让客户感动。
　　“尽管电子商务的未来趋势已经获得认同，但就现阶段而言，电子商务的价值仍然是帮助企业扩大品牌和营销的手段。”从事电子商务解决方案的兴长信达CEO刘磊指出，大多数向电子商务进军的传统企业仍然缺乏对互联网的认知，在这些大企业眼中，电子商务被简化成一个外包单，殊不知要转型电子商务，企业内部必须经过改造，要在网上销售的订单与物流环节间建立深厚的管理机制与相应的信息系统平台。
　　对此，张智宇深有感触，为配合电子商务业务需求，水星公司针对进销存引进了国内先进的电子商务ERP系统，确保数据的准确和及时，并且对配送的每一票货物均进行扫描验货，扫描出错、错发漏发都会反馈到系统中，自动发出系统警示音，保证发货的准确性。另外经过一系列仓库调整，水星公司已经完全实现了当日票件当日发出，周六、周日照常发货的承诺。
　　据了解，传统企业的信息系统是一套封闭的流程，尽管也都具备ERP、CRM等模块，但电子商务还需要向第三方物流企业等开放接口、整合数据，同时电子商务的信息系统更要求订单响应速度和对需求分析的准确。“目前，传统企业和电子商务业务的信息系统基本上是完全独立的，财务也要经过手动结算，这难免会阻碍电子商务业务的发展。” 刘磊说。