探知 [用心探知市场]

　　“有时候我真的觉得一天24小时实在不够，看日子是以周和月为单位，像中国这种快节奏的生活，是我以前在别的国家从没有体验过的。”　　谈到中国，彭振科一脸兴奋，尽管他已经不能算是个“新官”——距离他出任百时美施贵宝（中国）投资有限公司及中美上海施贵宝制药有限公司总裁，已经过去了20个月。但中国的巨大潜力仍让他感到充满挑战，并伴随着不尽的新奇。“与北京、上海相比，巴黎简直就像一个小村庄。”这位在过去12年间曾转战英国、美国、法国、波兰等地的法国人幽默地对《中外管理》说。
　　在业界，百时美施贵宝曾是个不错的传统制药及保健品公司。但从2007年起，这个当时已120岁高龄的公司在市场的驱使下毅然开始向生物制药公司转型，并惊人地获得了成功。2007-2010年间，其利润额始终在全球医药公司中位列前茅，在《财富》500强美国制药企业中的利润增长率和资产回报率排名第一。
　　究其核心，百时美施贵宝的最新竞争优势在于，聚焦于治疗需求未得到满足的重大疾病领域，不断创新和推出产品。比如：在癌症、心血管和代谢类疾病、艾滋病及传染性疾病等领域，百时美施贵宝均享有盛誉。
　　彭振科经历了公司转型全程，并在其中立下汗马功劳，他甚至被誉为医药行业内突破常规的勇士。百时美施贵宝全球商业运营高级副总裁柯碧丽女士曾这样评价他：“他所在的市场往往都是新产品推出最好的地区。”
　　每位企业家都有属于自己的传奇，尤其是在公司历经重大转型的时刻。再创辉煌，需要的不光是勇士的胆略，更重要的是超乎寻常的行动力。
　　面对庞大而复杂的中国市场，这个勇士是如何施展拳脚的呢？
　　跑市场的真心老外
　　彭振科和中国的渊源已久。早在18年前，他的父亲曾就职于雪铁龙汽车公司，并有机会在中国度过了三个月的时光。从香港，一路经过深圳、广州、桂林、成都、重庆、武汉、西安，最后到北京，甚至还去过很多小村庄。而如今，彭振科在中国的脚印所至之处，已经远远超过他的父亲。
　　“成功是在市场上跑出来的。”娃哈哈掌门人宗庆后的深切体验，早已成为中国许多本土企业家信奉的真理。
　　和他们一样，彭振科也极其看重跑市场。不到两年时间里，中国所有一线城市他全跑了一个遍。不但在其公司中国总部所在的上海四处拜访医院的院长，而且深入北京、广州，乃至武汉、西安、桂林、重庆、杭州、天津、南京、青岛等等，大有不跑遍全中国不罢休的劲头。
　　“作为一个公司的总裁，如果每天呆在办公室是一件非常危险的事情，这有可能让你做出错误的决策。”所以，每到一处，和病人见面，和医生专家沟通，都是他必做的工作。
　　中国是百时美施贵宝的一个重要市场，他希望用他的好感和激情，带动公司在中国的增长。然而，中国市场太大了，彭振科也坦陈，其复杂性远超过他在谷歌上所了解的中国。与欧洲相比，中国政府对医药行业的指导力更强，但同时，各个省在预算、定价和医保政策上又握有自己的决定权。而因地域广阔，不同地区的紧迫需求大相径庭，比如：病毒性肝炎在广东发病率高达17%，可在北方地区却较低。这意味着要了解不同省份甚至不同城市之间的差别，以不同的商业策略制定执行战略。
　　探知一个充满挑战的新市场，对一个老外而言，其难度可想而知。但彭振科相信他的脚步可以企及。百时美施贵宝在中国的每个业务单元依中国不同的区域进行划分，彭振科也鼓励所有员工要去每个区域跟客户见面，了解医生的具体用药需求，在上海总部对所有信息进行汇总后，针对这些用药需求制定一个中国市场的发展战略，并由此制定出一套实施方案。
　　而且，他也有耐心来循序渐进。从一二线城市开始，再进入到三线城市，现在百时美施贵宝在中国已经覆盖了一二三线城市的医院。他还期待能更深入，甚至已经在关注偏远乡镇。理由简单而真诚：每一个病人都有获得更好治疗药物的权利。
　　是的，对彭振科而言，之所以如此急于拓展市场，恐怕不仅仅因为他是制药公司的总裁，更因为他有一颗医者的心。早年间彭振科曾做过药师，在一家医院工作过两年，亲眼目睹过很多患者被各种严重疾病折磨甚至死亡。而在百时美施贵宝的波兰市场任职总经理时发生的一件事情更让他深受触动：一个年轻人刚刚接受了骨髓移植，彭振科知道接下来服用百时美施贵宝的药物施达赛可以挽救他的生命，但那时这个产品进入波兰市场的手续尚未完成，这个年轻人因无缘使用而最终离世。
　　直到今天，彭振科对此心有余悸，他甚至将此归为自己人生中最艰难的时刻。此后，他开始拼命地加快将创新药品引进市场的速度，尽可能快地让这些救命的新药成为当地政府认可的药物。这已经突破了简单的对业绩增长的需求，而是源于真心。
　　在中国，也一样。“能够激励我把在中国的工作做好最重要的一点就是，我真心想帮助中国的病人。”他说。
　　条条大路通客户
　　可是，怎样才能找到这些病人，对病人而言，最需要的帮助只有药物吗？
　　至少百时美施贵宝认为，并非如此。重视药品的可及性一向是百时美施贵宝的传统。事实上，其旗下的百时美施贵宝基金会，在推进公司战略中的作用不可忽视。在中国，这个基金会和包括吴阶平医学基金会在内的众多基金会开展了一系列合作，几乎每年都会开展一两个项目，尤其关注那些中国发病率不断上升的疾病，比如肝病、肿瘤、糖尿病等。
　　就在7月22日，覆盖全国21个城市的中国癌症基金会施达赛中国患者援助项目启动，为低收入的急需施达赛治疗的慢性髓细胞白血病患者提供全部或部分免费援助。施达赛正是那位不幸的波兰年轻人需要却没能用上的药物，而如今在中国，通过公益性基金会，百时美施贵宝得以有机会将其捐赠给低收入患者。从商业运营的视角看，这对于拓展该药品的认知度自然大有裨益。
　　非但如此，百时美施贵宝还极其注重对病人的培训。俗话说，病急乱投医，而百时美施贵宝直接抓源头。迄今为止，这家公司在全球已经对800多万名病人进行过培训，这在制药行业并不常见。而对医生的培训尽管在医药行业已成惯例，但百时美施贵宝有自己独特的聚焦点，即耐药性。尤其在乙肝治疗中，耐药是相当令人担忧的突出问题，病人一旦在接受抗病毒治疗过程中出现耐药，整个治疗效果就会大打折扣。这一点既是百时美施贵宝对医生培训的重点，也是其药物的优势所在。