社交电商十大平台 酒美网：O2O模式突破电商困境

　　时下，号称史上最惨烈的电商价格战正一步步进入“深水区”，不禁让人感慨：不幸的电商都是一样的——难逃价格战宿命！但事情还有另一面：幸福的电商则各有各的幸福。而其中，把O2O（即Online To Offline，线上线下有机融合）模式开发成“线下体验，线上下单”，可谓一种代表电商未来的方向性突破。
　　以O2O模式的视角来看，苏宁、国美的线下门店更应该和京东商城拼体验、拼线下服务，而非直接和网站拼价格，拼价格的事情还是应该交给网站平台。之所以连门店都被动卷入了与电商的价格战，只是因为它们的O2O模式尚未真正实现“有机融合”，可见O2O模式成功之难。但同时，一些聚焦在专门领域的垂直电商反而把O2O模式做得更好。在此电商的多事之秋，《中外管理》与读者分享把O2O模式成功打造成“私人随身酒窖”的酒美网案例，深入探讨一下O2O模式如何在电商的经营中“落地”。
　　个性化服务：垂直电商的生存利器
　　据酒美网CEO吕意德介绍，酒美网是中国最早的酒类电商，2008年2月上线，与后来出现的酒类电商相比，其最大区别，就是创业者本是多年从事红酒进口的贸易商。也因为此，即使在红酒电商中，酒美网也聚焦在进口红酒领域，以“100%原产地原瓶进口”立足，并与许多欧洲顶级酒庄有深入合作。要知道，欧洲顶级酒庄出品的红酒并不是有人买它就卖的，需要经过长期的考察才能成为其经销商。
　　而与许多垂直电商发展到一定程度，就开始扩展产品线不同，酒美网在中国电商中算是个“特例”：始终聚焦在红酒领域，没有做丝毫的品类延伸。这一点，吕意德解释道：品类没有延伸，但红酒品类自身的成长性却是惊人的：最近五年，中国的红酒市场增长率平均每年达到了70%！“中国人的酒类消费越来越追求健康，尤其高端人群在红酒消费上的变化最明显。”吕意德说。另外，红酒高客单价、高重复购买率的特色，也与家电、图书等等形成了鲜明的对比。相比于许多烧钱的电商，酒美网“罕见”地进入了盈利状态。
　　这个领域如此诱人，无怪乎连打篮球的姚明退役后首先投入的创业方向也是红酒。
　　不过之所以聚焦红酒产品，吕意德还提到一个重要原因——红酒消费有鲜明的文化特征和体验需求，非“垂直”无以做深！
　　“红酒本身就很个性化，比如：法国、意大利的葡萄酒，每一个城堡，每一个酒庄都会有本地的风格，这源于葡萄品种、自然条件、酿酒工艺的差异，另外还与每个城堡里酿酒师的风格也有关系。法国的每一个葡萄酒城堡都会有自己的理念和精神。拉菲、帕图斯都有其特色文化。”吕意德对此津津乐道。
　　而且不仅红酒本身是个性化的，连红酒的消费者也是个性化的——每个人的口味其实各有不同。而中国的红酒文化远不如白酒那样普及，要想获得大量忠诚用户、建立起自己的市场壁垒，就必须在红酒文化推广和红酒体验、品尝上，下大功夫。
　　为什么很多垂直性电商容易被大的综合性电商“吸收”掉？吕意德回答：“能够提供专业的个性化服务，垂直运营商才有生存的机会。”而怎样打造个性化服务，则构成酒美网的核心竞争力，酒美网O2O模式也由此发端。
　　品酒会：酒美网O2O模式发端
　　考虑到行业的文化特色，酒美网创立之初就把倡导以葡萄酒为中心的健康、快乐生活方式作为定位。“没有任何一家红酒电商，在红酒知识和文化传播上花过酒美网那么大的功夫。”吕意德说。
　　而推广红酒文化的过程，也正是酒美网打造个性化服务的过程。
　　一方面酒美网大量举办品酒会，另一方面，则通过发行会员杂志《酒美！生活》进行红酒文化传播。与人们常见的目录广告式会员杂志不同，酒美网的杂志大量篇幅在纯粹针对红酒文化策划选题，因而传播效果相当好。目前酒美网300多万会员里，会员杂志每期的发行量就达到60万份。
　　而酒美网的品酒会也已经成了传统——这是酒美网最先开拓的O2O模式。最早酒美网在顺义成立了私人会所，邀请网站的高端客户和潜在客户，以周为单位，每次组织二三十人到上百人的品酒会，不仅有专家讲解红酒文化，而且客户可以品尝各类红酒，寻找最适合自己的口味。另外很重要的一点，因为客户也有通过品酒会结识高端圈子的需要，因此品酒会的发展相当顺利。吕意德甚至有一个感悟：红酒本身就是一个媒介。
　　通过一系列的文化营销，并配以100多名经过专业红酒知识培训的电话客服人员，酒美网在个性化服务方面打下了基础。一系列文化营销的结果是，酒美网发现：最具忠诚度的VIP客户，基本上都是这些文化营销活动中培养出来的，且重复购买率达到70%！人均消费达到每年6000元以上——这是综合性电商靠打价格战也难以抢走的人群！
　　但是对吕意德来说，靠个性化服务发掘出更大的市场，并且建立更有区隔性的市场壁垒，还有一个重要的“杀手锏”——私人随身酒窖。
　　私人随身酒窖：最新版本“O2O”
　　目前酒美网有十几个线下体验店——让客户在没有酒会的时候也能随时品尝、选购，而据吕意德介绍，用户不仅能在体验店品尝、学习、参加活动，而且这些店面也能大大提升用户的购物体验，用户可以在体验店里直接下单，也可以在网站下单，而网购的物流速度也随着体验店分布面的增加而加快。
　　可以说，线下体验店是品酒会的升级版。而进一步，“私人随身酒窖”则又是体验店的升级版——9月份开始，酒美网会把“我的随身酒窖”作为品牌定位：“希望酒美网成为每个人的随身酒窖，让用户不管是通过哪类终端，都能在酒美网上随时随地打开自己的‘酒窖’，而‘酒窖’则根据用户信息提供个性化的红酒推荐服务。”
　　应该说，“私人随身酒窖”是个综合了线上线下服务的、更高“量级”的O2O服务。不仅在线上对用户进行个性化推荐、成立“分享社区”（让用户分享、评论对各种红酒的体验），而且在线下，除了体验和学习之外，体验店居然还可以为用户提供投资服务——把自己的好酒储存到体验店里，然后在网上“我的随身酒窖”里随时查看酒的存储状况、升值情况、投资报告等等。
　　很明显，一系列组合拳在进一步实现更深度的用户服务。目前在十几个体验店运营成功的基础上，酒美网已经在谋划到年底把体验店拓展到100家，未来3-5年，在500个城市设立1000家体验店！跟上中国红酒市场高速成长的步伐。让遍布全国的用户能够更直接地在身边享受最新O2O模式的“私人随身酒窖”。而这种模式的价值，其实远不止于红酒领域，正在血拼中的电商，都应该好好思考一下什么是真正的“O2O”。
　　责任编辑：焦晶