[好莱坞电影究竟如何赚钱]好莱坞电影怎么赚钱

　　最近，我试图从两个貌似互相矛盾的事实中，寻找合理的解释：《黑衣人3》在全球捞到了5.5亿美元的票房；然而，哥伦比亚影业(《黑衣人》系列的出品公司)母公司的一位负责人告诉我，这部电影“总算盈利了”，就好像他们原本会有亏损的风险似的。怎么可能是这样?其实并不复杂。这部电影的制作费用将近2.5亿美元，其全球营销费用很可能至少和制作成本持平；与此同时，还有很大一部分的票房收入都要归进影院和发行方的账簿里。
　　一定有更简单的经营之道的。譬如说，拿《黑衣人3》的成本来说，制片厂本可以将自己看作是世界上最大的风险投资基金之一，拥有几百个极具潜力的初创企业。然而，它给大明星开出了极高的片酬，买下了一部作品的版权，却不知道如何来让这部电影盈利。那这些人还在电影产业里干吗呢?
　　做任何生意都要会预测，但针对电影观众喜好的预测却尤为困难。如果一家大公司要推出一部新车，至少它可以在某种程度上基于油价变化趋势等因素做出基本的预测。然而，电影业的决策者们只是凭借一些理论来猜测观众想要什么——3D大片、2D大片、吸血鬼题材、漫画改编等等，但过了一个周末，他们又会去相信些新的理论。《黑衣人3》的惨淡结局会不会影响到独立日周末上映的《超凡蜘蛛侠》呢?天知道。
　　和其他那些同样有着悠久历史的行业相比，好莱坞不仅不会做预测，在分析历史业绩上也不尽如人意。《饥饿游戏》为什么会大卖?是因为它有既有观众群?是因为詹妮弗·劳伦斯的主演?还是因为它是在春假时上映?电影行业里有许多分析师自称是市场预测的行家，但绝大多数电影难逃亏损的厄运，证明了没有谁有把握可以预知未来。
　　更糟糕的是，在这个行业里还有许多“专业人士”——从最低级别的初级经纪人算起，他们解释自己对电影成功的贡献倒真是非常“专业”。这种“自我神化”确实会对影片的经营结果产生影响。大多数制片厂都会花费巨资确保观众对自己有一个良好的印象，但事实上观众们几乎都不知道哪家制片厂制作了哪些电影(迪士尼和它旗下的皮克斯可能算是个例外，如果不考虑《异星战场》的话)。其实，电影制片厂在塑造并不属于他们自己的品牌上——电影明星、导演、制片人或是诸如《饥饿游戏》的原著——倒是做得不错。这同样也需要花费巨资。
　　之所以大多数电影制片厂每年都能盈利，据他们自己所说，是因为在电影的电视放映权、海外版权、电子游戏版权等方面赚了不少。其中，尽管超级大片数量不多，却贡献了不少利润。然而，整体利润并不可观。普华永道的总监马修·利伯曼预测，电影产业的未来平均年增长率仅为0.6％。
　　出人意料的是，好莱坞的发展相当稳定。在过去八十几年里，它的基本经营模式——纽约的财主向洛杉矶的创作者贷款——没有什么大变化。因此，现在这些大制片厂——哥伦比亚、迪士尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球、二十世纪福斯一至少自1950年代起就已经是这个行业的领先者了。细细一想，这种稳定性让人困惑。一方面，电影制片厂没有太多的资产可以用来保障这种稳定性；另一方面，同时也是更重要的，他们所有项目都只是基于—群自由职业者的短期合作。
　　然而，一家现代制片厂的最大资产，就是其聚集这些分散元素的能力。他们知道如何邀请汤姆·克鲁斯来拍片，知道如何让一部影片走进全国院线，还知道如果要在多哈拍外景他们该去找谁。他们懂得行业里的权力谱系，了解不断变化的行业规则——譬如说，哪些演员、餐馆或者剧本是酷的，哪些不是。这些东西看上去很简单，但确实又价值连城。
　　这些制片人仍能保持优势的另一个原因是，对大多数企业家来说，要把这些制片厂拉下马来并不是笔划算的买卖(即便是热卖的大片也需要好几年，甚至是十年才能收回成本)。“如果有20亿美元，我是否会投资好莱坞制片厂呢?”哈佛商学院研究娱乐产业的教授安妮塔·埃尔伯斯自问自答道，“不会。因为别的许多行业都有更高的投资回报率。”像安尼尔·安巴尼(斯皮尔伯格在梦工厂的合伙人)这样的亿万富翁之所以投资电影产业，主要还是寄希望于这个行业的星光可以为他的其他生意增色。
　　自从电视出现以后，人们就开始预测电影行业的没落。这种论调后来又随着录像带、付费电视和网络盗版的出现不断反复。但在意大利博科尼大学管理学教授法布里奇奥·佩莱蒂看来，好莱坞只是在自毁前程。由于融资日益困难，观众的口味也更加难以预测，各个电影公司竞相拍摄大制作。而且为了降低风险，越来越多的电影都是对已有作品的改编。历史上最卖座的一百部影片中(根据通货膨胀调整的实际票房)有十八部是系列片中的续作，一半以上都是2000年后上映的。
　　佩莱蒂说，这些大片也许可以赢得周末的票房，但长此以往观众们终将视觉疲劳。与此同时，普华永道的利伯曼看见了电视行业巨大的增长潜力。与电影业不同的是，电视行业始终在尝试新的商业模式、发行渠道和叙事方式。也许，电视终于可以让电影寿终正寝了。
　　(摘自《外滩画报》2012年总第497期)