方言影响思考方式 [一部方言剧热播引发的思考]

　　[摘 要] 康红雷执导的方言剧《我的团长我的团》以其独有的“康式风格”亮相电视荧屏,成为2009年电视剧播出的一大热点。究其原因,除了该剧根据观众的价值取向和欣赏心理进行了准确的市场定位之外,该剧特有的那种方言特色也赋予了观众浓浓的乡愁。从筹备到播出,《我的团长我的团》还处处注重营销手段,给新时期方言剧的繁荣带来了很多有益的启迪。
　　[关键词] 方言剧;方言;《我的团长我的团》;热播;思考
　　
　　继《激情燃烧的岁月》和《士兵突击》之后,著名导演康洪雷沉寂两年打造的军旅力作《我的团长我的团》(以下简称《团长》),以其独有的语言特色和富有创意的“康式风格”再一次打响,卖出每集100万元的天价,并创造了2�036%省级卫视电视剧收视神话,成为2009年最火的一部荧屏大作。这是一部“披着战争外袍,讲述细腻感情”的作品,其幽默诙谐的方言文化、不避人性弱点的英雄以及抗战时期让人眼花缭乱的武器装备,都给荧屏带来了清新之风。同时,这又是一部非常注重营销手段的电视剧,作为一次成功的营销案例,它给方言剧未来的繁荣带来了很多有益的启迪。其热播的主要原因体现在它的一些另类做法上,主要有:
　　一、编导根据当代观众的价值取向和欣赏心理,
　　对《团长》进行了准确的市场定位《团长》是一部具有艺术魅力的电视剧,体现出其他题材电视剧少有的创新意识。主要表现为:方言剧特有的艺术魅力和对英雄的另类解读。
　　(一)方言是一种文化语言
　　近几年,方言剧流行全国,很受广大观众的喜爱。一般来说,它有三大特点:(1)语言富有魅力,经典台词长盛不衰;(2)方言剧的口音,亲切宜人;(3)系列多、续集多。在当代中国现有的方言剧中,从《刘老根》到《马大帅》,从《武林外传》到《意难忘》,从《走西口》到《团长》,方言剧所体现的方言文化已成为观众认同的亮点。从《团长》一剧来看,剧中人物的对白基本上都是各地方言:孟烦了的北京话,迷龙的东北话,不辣的湖南话,兽医的陕西话,范雷的广东腔……段奕宏甚至在剧中秀了十多种方言!导演在剧中给我们塑造了一个个具有浓郁“乡土气息”的人物形象!因而,该剧被称为“一部方言大杂烩的电视剧”。这就不能不让人思考:在普通话广泛普及的今天,方言剧为什么会受到这般热捧?究其原因,就在于方言所产生的地域情结拉近了当地观众和剧中人物心理上的距离,外地观众也产生了强烈的猎奇和新鲜的感觉,使观众们有极大的自我认同感和归属感。当迷龙满嘴带挑衅味儿的东北腔,一口一个“瘪犊子”的时候,观众突然感到眼前一亮,有了一种不能言说的亲切!还有,孟烦了的貌似尖酸刻薄却不乏哲理,龙文章的一身“痞气”和疯狂乖张,这些特有的语言都让人感受到各地方言的那种亲和、纯粹和质感。《团长》一剧摆脱了方言剧只能作为喜剧的束缚,一跃成为正剧。因此,该剧是方言剧的一个创新之作。《团长》的案例说明,一部有创意的方言正剧,完全可以突破地域范围的限制,在全国各地热播起来。从当前电视剧的发展趋势来看,高品位方言剧的流行已是不争的事实,而且它正通过独特的艺术表现形式影响着国人的生活。
　　(二)《团长》这部戏的切入点非常好,它树立了自己鲜明的风格
　　传统意义上的英雄一般都是“高、大、全”式的人物,对战争的描写往往也是浪漫化和非现实性的。如今,这些已为观众所厌弃。最近几年来,国内战争题材的电视剧出现了一种倾向,那就是走向“反英雄”“反传统”。文艺评论家解玺璋就说:“近年来,影视剧流行把英雄都还原为人,讲究人性化,要有性格的弱点。”就是说,这些以“反英雄”面目出现的人物,某种意义上或者说在某些精神世界中,他们也是英雄。这些新的电视剧采取现实主义手法,还原历史真实,满足了观众对真实历史的心理期待,取得了巨大的成功。《团长》一剧就塑造了一群从全国各主战场汇集到滇西小镇的溃军,坑蒙拐骗、脏话连篇,甚至干些肮脏、龌龊之事。这种形象与大多数观众心目中的“英雄”形象显然格格不入。但是,这些有缺陷的英雄、真实的英雄、平民化的英雄,对于观众来说却是如此的真实、自然和亲切。这些性格朴实而务实、做事邋遢又有真正的报国热忱、似兵似匪似民的形象都具有“反英雄”的基本倾向,与传统意义中的英雄人物有着本质的差别。作为一团之长,龙文章并不是一开始就“十全十美”,他从“不及格”的团长成长为军事素质极高的指挥官,都给观众以深刻的刺激和心灵的洗涤,这是《团长》获得收视率高的原因之一。
　　二、轰动的前期宣传
　　过去电视剧制作和播出单位一般都抱着“酒香不怕巷子深”的观念,很少对电视剧产品进行必要的宣传。《团长》自2007年开拍消息公布,一直获得众主流媒体的持续关注。开播前,各大电视台、网站纷纷推出方言剧《团长》专题;江苏卫视从《幻想之旅》起,就提出了“康剧”的概念;“康家军”更是游走于网站或电视台,为该剧造势……一时间“康剧来了”成为大热话题。各播出平台也八仙过海,各显神通:东方卫视借鉴美剧播出和制作经验,特别制作了前情提要和“主演解密剧情”环节;江苏卫视在宣传《团长》时还把魔术红人刘谦巧妙地嫁接过来,让观众享受到了极大的实惠!此外,江苏卫视还定做了一批《团长》主要角色限量版公仔玩具,尝试电视剧衍生产品……从筹拍到播出,该剧始终都是媒体关注的热点。这些演员在开播前还四处宣传――早上在北京卫视,下午在上海卫视,晚上出现在云南卫视,基本上都实现了在开播前不间断地宣传,这种方式很有创意!
　　《团长》播出前,图书就已经出版发行,并在该剧播出后达到了销售高峰。该剧主创也频频为该书签售,“书带剧、剧带书”实现了双赢。《团长》的版权还同时卖给了多家视频网站。这些都打开了新兴的视频媒体和电视剧合作的局面,让多媒体分群化时期不同的受众群体的目光都集中在了《团长》一剧之上。
　　利用演员进行宣传是一般影视作品宣传的老套路。从观众接受心理的角度来说,知名演员是某些观众决定看不看某部影片的关键。《团长》一剧正是利用观众的这种心理,延续《士兵突击》原班人马的卖点效应,准确瞄向《士兵突击》这个消费人群,在宣传中很好地嫁接了《士兵突击》带来的人气,成功地把《士兵突击》的人群带到了《团长》这部方言剧上,这都给该剧增添了不少关注度。
　　由此可见,作为一部方言正剧,《团长》的前期宣传主要借助于网络、电视、纸媒等传播媒介进行立体营销。受2009年金融危机的影响,价格低廉的影碟市场大火所导致的“口红效应”,也使得这部方言正剧的收视人群非常广泛。该剧从开拍到播出,新闻不断,花边不断,加上拍摄期间两次安全事故的发生,引发的关注造成了巨大的“轰动效应”。
　　三、利用品牌进行营销宣传
　　品牌是同质化产品、服务在市场竞争中的衍生品,品牌的价值随着竞争的加剧会得到更多的体现。因此,电视剧在营销当中一个传播的重要途径,就是首先要建立品牌。
　　在电视剧的品牌建设当中,一些著名的制作公司、知名导演、知名演员都是电视剧品牌建设中应该重视的。从《士兵突击》开始,幕后铁三角――制片人吴毅、导演康红雷、编剧兰晓龙组合人人皆知,《团长》如此受欢迎,就因为它是“康剧”,是《士兵突击》的子品牌;而康红雷+兰晓龙+段奕宏+张国强+张译等明星,又形成了电视剧界的另一个品牌。品牌创建非常重要,它能迅速吸引人的眼球,扩大影响。
　　此外,电视台是联系广告主、观众、制片方的关键纽带,是电视剧衍生为生产力最重要的因素。可是,由于现有电视台的经济地位不一、频道定位各异,这就使得电视剧宣传必然要考虑电视台的品牌效应。方言剧《团长》最终选择全国的三类卫视中最强势的平台播出,原因就在于卫视既是播出平台,又是媒体资源的占有者,既然要花钱买片,当然要竭力宣传以回收资本并获得最高的收视率。制片人吴毅就说:“品牌效应让电视台购片更有保障。”《团长》的热播正是这种品牌效应的一大体现。
　　四、首创首轮上星
　　方言剧《团长》第一轮播出就直接上星。江苏卫视开创了中国电视史上“零点首播,黄金档重播”的先河,这是对电视台传统播放模式的一次挑战。这个差异化的播出策略,不仅使《团长》以100万一集的高价卖出了它的首播权,还使之取得了惊人的收视率。有数据显示:《团长》在零点收视不俗,位列同时段所有节目的冠军,全国收视率接近0�4%,市场份额更是高达7%,这一成绩是过去该时段收视率平均值的十倍之多,即使放在黄金时段也能稳居全国前十。
　　《团长》上星引发了一场中国电视行业有史以来涉及面最广、影响力最大的“竞播风波”,这场风波最终以23家省级卫视共同签署《电视台电视剧播出自律公约》而告结束。一部电视剧引发一个公约的诞生,在观众的心目当中,它成为“2009年最值得期待的电视剧”也就成为必然。
　　五、甲之熊掌、乙之砒霜的褒贬不一的评价,
　　更让这部方言剧“火上浇油”
　　《团长》的表达方式很另类:手法西化,摄影特别,造型奇特,化妆造型怪异,色调沉闷压抑,尤其是剧中节奏、镜头的运用以及光影效果都体现了康洪雷强烈的个人风格。因此,它引发的争论也是空前的。央视女主播徐俐就发文猛批该剧“人物荒诞怪异不真诚,缺少故事玩弄概念主创不真诚”。争议是一种正常现象,它所引发的不同观点已经让《团长》演变成一个涉及大众审美取向和中国人精神世界的文化话题。
　　总之,《团长》的热播给我们很多的启迪。方言剧是一个地方快餐文化,它本不应该承载过多的东西,但是,恰恰因这部方言剧赋予了种种“另类”,面对市场去推介同一个产品,从影视作品到产品再到商品这个过程中,走出了可贵的第一步,最终达到多方利益的最大化。“电视台赢得收视率,从而赢得广告商青睐,制片方通过卖片、卖碟获益,其实是三赢”。难怪有人预言:“《团长》热播将带动方言戏迎来新的‘春天’” !
　　
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　　[作者简介] 叶川(1973― ),男,江西九江人,硕士研究生,连云港师范高等专科学校中文系讲师,主要研究方向:现代汉语语法、修辞及影视语言。