浅析铁路客运市场中的网络营销 铁路客运服务质量论文

　　摘 要：着现代科技的发展,当前交通客流量迅速增大,然而铁路所占份额却相对缩小,铁路运输企业必须实施网络营销。网络营销的主要内容包括:信息调研、信息服务等方面。 　　关键词：络营销；运市场；销手段；路运输
　　中图分类号：U492.4+3文献标识码：A
　　1 铁路运输企业开展网络营销的战略意义
　　1.1 铁路客运面临的市场竞争
　　根据国家计委综合运输研究所提供的数字，2005年上半年，铁路发送客运量同比下降1.13%；公路客流上升了9.7%；民航客流上升了9.61%。铁路运输业不可能固守“铁老大”的位置了。
　　1.2 网络营销的可行性
　　1.2.1 网络应用的普及是未来营销的发展趋势。根据CNNIC (中国互联网信息中心)统计结果，截至2002年1月我国上网的计算机数达到1254万台，上网用户人数达到3370万，并呈加速递增的趋势。越来越多的企业建立了自己的网上资源，通过互联网进行网络营销。将来的营销工作需要大量和准确的调研数字，利用网络进行调研活动，只需在企业站点上发放电子问卷，节省了大量的印刷、访问员劳务、统计录入等费用，而且由于网络本身不受区域和时间限制，调查可以在网络通达的任何地区全天候进行，这样使客运市场调查的数据既能有时间上的连续积累，便于分析、预测，又有空间上的广泛分布，能够系统地把握客运市场所需的全部资料。通过网络进行的信息传递是即时的，网络的互动作用可以使消费者的反馈信息直接到达企业的决策者。
　　1.2.2 铁路客运市场需要网络营销。目前中国铁路具有的基础性和公益性的特点，铁路客运营销不仅要在经济发达、人口流动性较大的东部地区进行，而且同样也要重视发展中的西部市场。这就决定了客运市场营销在地域上的广延性；同样，在时间性上，运输市场需求从来就没有停止过，而且随经济增长越来越大。网络营销具有的跨时空性的特点可以很好地满足客运市场营销的这一需求。铁路客运市场具有整体性。旅客在选择运输方式时往往把铁路运输作为一个整体来评价，而不是某个铁路局、车站的服务如何。同一个旅客在不同时期、不同地点会有不同的需求。旅客的这种需求特点要求各个铁路运输企业之间在进行市场营销时应该互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。利用网络营销，各运输企业之间及时沟通，互通有无，有效调配资源，最大程度上减少由于运输产品的不可储存性而造成的损失。网络营销给营销者一个全新的视角，它是运用信息科技来创新和重组营销的过程。
　　1.3 铁路企业网络营销的意义与作用
　　1.3.1 扩大铁路影响。网络营销不仅能给铁路带来直接的销售增长，而且还能给铁路带来或多或少的直接或是潜在的效益。如通过网络信息的发布，提高铁路的知名度，利用运输企业内部管理信息，满足旅客或货主对运输在途信息服务的需要，强化铁路与旅客和货主的关系，提高铁路的吸引力。
　　1.3.2 提高客票发售与货运商务交易的效率。网上交易克服了传统方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了信息交流与商务交易时间，“无纸化”的电子商务有利于铁路降低经营成本，建立高效的业务流程，争取更大的利润。
　　1.3.3 提高铁路竞争能力。通过网络上有效信息的发布与服务范围扩大、营销手段更新，有利于铁路在竞争日趋激烈的运输市场中提高竞争能力，扩大市场份额。
　　1.3.4 拓宽信息收集渠道。在市场运作的模式下，市场信息是铁路运输方案制定的重要依据。通过电子化、数字化的网络营销方式，建立用户意见或建议信箱，可使铁路掌握更多的市场信息，为运输方案的调整和发展规划提供较为科学的依据。
　　2 铁路企业网络营销的主要内容
　　2.1 信息调研
　　铁路客运产品的设计必须建立在对市场细致周密的调研基础上。影响铁路客运市场营销的因素很多，都应该广泛收集和研究。影响铁路客运市场的因素有:市场环境，包括国家政策法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境等；市场需求，包括现实需求和潜在需求；消费者行为，包括消费者出行目的、购买行为和心理；竞争企业和竞争产品，对竞争对手和竞争产品进行分析。
　　2.2 信息服务
　　2.2.1 铁路客运的网络营销策略就是要服务于旅客出行计划的制定，因此要提供全面的信息服务。包括介绍各个时期铁路客运的新产品、发布车站、列车的有关信息等。旅客出行通常有以下需求:一是希望得到清晰、全面的列车信息咨询；二是旅客希望得到车站中转、换乘列车信息及其他运输方式的换乘信息等；三是车站周边的旅馆、酒店、商场、旅游景点、商务中心等信息；四是获取重大新闻、焦点事件及重要球赛结果的及时播报等；五是还要考虑外国旅客的要求，提供相关服务的英文信息等。
　　2.2.2 铁路已经建有比较强大的铁路内部信息系统与网络。已建设好的或正在建设的有铁路通信网、铁路调度指挥管理系统、铁路客票发售和预订系统、编组站现车管理信息系统、货票信息与处理计算机网络系统、集装箱追踪信息系统、货运营销与生产管理等运输生产与信息管理系统。通过接口处理，这些管理信息都能为网络营销信息服务。
　　2.3 客运的实现方式
　　对铁路客运部门来说，旅客购买运输服务的实现方式，主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。
　　2.3.1 建立网上预订票系统。利用网上订票方式来方便顾客，使其足不出户就能订到车票，在方便的时候到自动售票机或联网售票点取票；同时也为异地售票、中转车票预订、往返车票预订提供了技术上的保证。
　　2.3.2 建立网上行包发送系统。可以使旅客、托运人或收货人随时随地查询自己行包的位置、状态以及运送情况，以便及时做出调整自己行包运输的计划；并提供行包运输价格、计价方式、里程计算等规则，凸显铁路运输的优势，供货主比选、参考，与其他运输方式进行比较，并及时宣传铁路的优势及优惠政策。
　　2.3.3 建立网上的货币支付方式。可以是直接传递信用卡、银行账号等信息，也可以间接(即通过第三方)传递付款信息，或者把信用卡、银行账号转化为电子货币，直接付款。网上支付是非常重要的一环，随着银行机制的健全，这种支付手段必将成为方便企业和消费者的重要手段。
　　2.4 网络营销的主要形式
　　2.4.1 目前中国铁路已有多家单位上网，建立了各自独立的网站，提供网页静态信息服务，如单位简介、列车查询、铁路服务项目简介等。
　　2.4.2 对于整个铁路系统而言，要建立网上营销系统，应该进行整体的规划。按现有的管理体制，可将其划分为铁道部、铁路局及车站三个层次。每个层次应该根据自身的业务特点突出其信息服务的内容，在各层次之间共享数据。
　　3 铁路运输企业进行网络营销应注意的问题
　　第一，网络营销这种新型的营销方式，不仅需要铁路客运经营者，而且需要旅客观念上的认同。从目前我国铁路客运市场现状来看，铁路客运能力尚处于一种短缺状态。开展网络营销活动，需要资金、技术和人才的投入，而其短期效益并不能立即显现出来。
　　第二，网络法律目前尚不完善，网络道德尚未形成，这在很大程度上会成为运输企业开展网络营销的障碍。
　　第三，安全问题是网络营销发展的关键问题。是否拥有完善的安全体系，直接影响到网络营销的顺利发展。需要企业配合政府构建网络营销安全运作的综合保障体系，以推动网络营销的发展。
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