一错再错的李宁|一错再错

　　分析一家公司的失败，大约是这世界上最容易的事情。尤其是在这个失败已经被证实的时刻。　　营销界对2010年“90后李宁”定位策略和换标事件口诛笔伐，认为这次定位错误是导致李宁公司江河日下的重要原因。
　　这一次，真理是掌握在多数人手里的。
　　定位失策
　　虽然导致一家大型公司急转直下的原因构成复杂，但就营销传播这一件事来说，“90后李宁”可谓谬以千里。这一明显的失误，恐怕连李宁公司自身也无法面对，所以我们在百度百科这个带有明显官方痕迹的页面上，看到了这样一段话：
　　“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。“90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。
　　初次接触“90后李宁”这个短语的人，恐怕绝对想不到其含义居然是这样的，更无法想象这个短语居然不与“90后年轻人”挂钩。而真实情况是，当“90后李宁”这个定位在2010年公布时，李宁公司确实是想抢占“年轻人”这块饼的，当时，媒体做过如下报道：
　　李宁公司在20062007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近3540岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象相较国际品牌略逊一筹，这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。这次品牌重塑的主要推手、李宁公司CMO方世伟表示，“李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。”
　　两年之后，由于定位策略全面崩溃、不仅无法支持生意还遭到各方反对，所以不得不只剩下“公司1990年成立”，而“强调年轻品牌”不复提起；重要性也从“重塑主题”降低到“阶段性市场活动”的程度。一个定位失策到不仅要被完全否定，还要想办法自圆其说以消除负面效果，这也算营销史上不多见的情况了。
　　缺乏根基的定位
　　现在，我们来看看为什么这个定位是错误的。
　　李宁品牌的实际消费人群大多为十几岁至四十几岁，即青少年和中年群体。在2010年，这个群体的出生年代大约从1965年跨越到1995年，而根据新闻中李宁公司提供的数据，50%的主力的消费者是19701975年生人。再联想到李宁公司最大品牌资产——李宁本人，是从80年代开始闻名于世，我们就会发现一个问题：
　　除了李宁本人之外，李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。
　　而且，体操王子这个牌子的号召力，始终局限于曾经亲眼感受过其魅力的那个年代——20世纪70年代末、80年代初的那群消费者。除此之外的销售变现份额，扣除 19651970、19751980这两个次主力群体的贡献，能来自十几岁二十来岁的“年轻人”的市场恐怕剩不到20%。李宁品牌对年轻人群的影响力不仅微弱，而且毫无根基。
　　所以，2010年这一次转折，本质上并不是如新闻所说的“强调”年轻的品牌，而是要在一无所有的情况下“新建”一个年轻的品牌。着重于一个既有市场，相比之开拓一个新市场，其艰辛和风险差别是数量级的甚至是质的不同，绝不是简单的改一句口号、换一个Logo、建一套VI 之类的事情就能解决的；或者说，这实际上是一个新生意问题，根本不是营销传播能解决的问题。
　　毫无支撑的营销传播
　　如果真正要开拓年轻人的市场，李宁品牌要做的事情就太多了。
　　首先是产品：适合年轻人的体育用品是什么样的？与其他群体的产品有什么不同？设计功能样式包装？……
　　然后，定价呢？90后人群到2010年也不过20岁，大多数还没有独立工作，花的还是父母的钱，消费能力和自由度完全无法与步入社会的70后、80后相比；而其中真正家里有钱的“X二代”们，又未必看得上李宁这块本土牌子。于是对于这群人来说，李宁的价位就会显得虚高。
　　还有渠道，就算实体店渠道不做调整，但90后偏爱网购这是众所周知的现实——李宁要大力拓展网购渠道么？那么接下来的问题就是，如何平衡网络渠道的价格战与实体店有限的降价空间……
　　最后，我们回到营销和传播这个话题——如果没有上述所有这一切实打实的支持，李宁品牌如何才能用一个Logo和一句口号就赢得年轻群体的欢心？
　　答案是，不可能。因为，消费者都不傻，Logo和口号再好，消费者归根到底是要付钱买东西的。李宁品牌本该做好准备解决一个生意问题，但很不幸的是他们以为这件事靠传播就能搞定，于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品、价格和渠道，所谓的营销策略在消费者眼里无非是空中楼阁，而李宁品牌最终不得不吞下这颗自产自销的苦果。
　　错误的口号
　　在以错误的方式回答了错误的问题这个大前提下，“90后李宁”这个口号也十分的可疑。
　　“90后”市场听起来很有概念，也很有前景，但稍微计算一下就知道这个市场在2010年时还是一块鸡肋。按年新增人口数据来计算，中国在1970年至2000年的总新增人口为6.3亿，而19902000年新增人口为 1.9亿，也就是说“90后”人群占总目标消费群人数不到30%；如果再考虑到90后作为在校学生或未成年人，与70后、80后人群的消费力和自由度的差距，估计90后市场的总销售额贡献有可能在20%甚至更低。
　　李宁品牌到底出于什么理由，要把整个品牌定位到一块贡献20%的非主力市场上去？还要冒着得罪 80%主力市场用户的风险！
　　在这件事情上，笔者其实是相信李宁公司的解释的：“90后李宁”=1990年创建的李宁公司，而非“定位于90 后人群的李宁品牌”。这个解释成立的可能性更大。因为，如果真的是要放弃80%市场、把整个公司品牌直接定位到作为少数市场的90后人群去，这实在是太无厘头了。用90后喜欢的形容词来说，这简直是脑残。
　　然而，问题是，消费者看到这个口号的时候会怎么想？有多少人知道“李宁公司创建于1990年这个背景”？有多少人看到这个短语会认为这是在说“李宁公司”而不是“90后”人群？有多少70、80后消费者能想到自己没有被抛弃？有多少90后消费者没有觉得自己被直指到眼前？