数字成语大全【漫谈俄语广告文本中的成语及作用】

　　摘 要：文章中分析了俄语成语在俄语广告文本、报刊以及杂志中的应用问题，对固定词组搭配进行分类并且列举了成语以及成语改动后的使用实例，展示了它们的特性以及在广告交际中对受众影响。
　　关键词：成语单位；成语变用；成语分类；广告文本；言语影响
　　作者简介：高帅，男，山东女子学院外语学院助教，硕士。
　　[中图分类号]：H35 [文献标识码]：A
　　[文章编号]：1002-2139(2012)-16-0-02
　　所有的广告文本都要符合广告的根本要求，即：以劝服为目的来影响受众的意识和潜意识并且激发其购买的欲望。好的广告文本是不可能缺少好的词语游戏的。在广告文本的创作过程中，我们需要注意的是如何表述，而不是表述什么。
　　在分析成语单位在俄语广告文本中的使用问题时，首先要确定俄语成语的范围。在著名的В.В.Виноградов的成语分类基础上，В. Н. Телия认为，如今至少有6类成语单位并存。其中的任何一类成语单位或者只包含有（1）习语(идиома)，即浑然一体的词汇单位，结构上不能分割、词汇方面不能改变，或者（2）成语单位具有意义的分析形式—组合性成语 (фразеологические сочетания)，是一些非自由的、在搭配上受限制的组合词组。其各个组成成分虽然不自由，但其中有中心词和以中心词为转移的可变化部分，而这些可变部分往往又可以用同义词和近义词来替换，或者是（3）箴言(паремии)（同时具有直义和寓意谚语、俗语），有时还包括（4）公式化的词组(штамп)即具有公文式色彩的公式化表现形式，以及各种（5）公式化的句子、套语(клише)，同时还包括（6）名言警句(крылатые выражения)。
　　本文中我们主要遵循В. Н. Телия的成语分类理论来进行划分。
　　В.В.Виноградов指出：在现代标准俄语体系中大部分词语并不是任意、偶然地被联系在一起独立的语言成分，而是在惯用的语言公式中占据着稳定的位置。大部分人在谈话或者书写时都借助于现成的公式，套话。这种观点不但在俄语语言研究中广泛流传，同时在其他语言的研究亦是这般。某些研究者几乎把所有的成语单位都看做是言语公式。С.И.Абакумов认为，成语是一种词语模型；在相同的情况下被机械重复的现成的词汇公式。也正如列宁所指出的，俄语成语能够以惊人的准确性表达出相当复杂的现象的本质。
　　根据心理语言学家的主张，如果包含有具体信息的表述的实现引起“说话人”的某种困难时，那么“说话人”更倾向于放弃自己的想法以保存表述的简洁性。为了使用语言我们不得不付出代价。我们的语言习惯使我们在各种情况下要借助于公式、谚语、来简化我们的言语，语言的明确性是通过习以为常的词语组合的运用来达到的。在缺少时间背景的语境下或者企图以最简单的方式把自己的想法传达给“受话人”时，“说话人”运用套话和公式化的词组赋予内容某种受话人所熟悉的印象。
　　除此之外，固定的词语组合可以被广告的受众更快更轻易地所接受。以固定的词语组合为基础所构造的广告信息可以直接影响广告受众的意识，且不需要其解码广告信息的含义。大部分常用的成语单位都处于广告受众的积极或消极词汇储备中，受众只需要辨别出他们，接受他们，从而减轻受众对广告所要强加于其的目标商品或者服务的形象的抵抗态度。对广告受众影响最大的就是成语单位中的第一类即习语。М.Р.Желтухина在分析辞格在大众传媒语言中的言语影响时证明，认清词语以及成语单位的内部形式是辞格的作用性在说话人意识中的实现因素。
　　广告文本中的成语常常以两种形式出现：1）成语的直接使用；2）成语变用
　　成语的直接使用：
　　1 习语：
　　почи?вать на лаврах в компании Pioneer не любят и не умеют. 这是一则日本先锋公司的宣传广告，以成语почи?вать на лаврах来形容公司的工作宗旨：永不停止，不安于既得成就。
　　然而在俄语广告文本中以溶合性形式出现的成语单位并不多见。我们经常会遇到以组合性成语形式出现的成语单位。
　　2 组合性成语：
　　Не секрет， что грядут высокопроизводитель?ные и потому более требовательные бизнес-приложения и технологии. Но как действовать сейчас， чтобы не остаться за бортом этих технологий в будущем? （за бортом落水）
　　Если хитрость вам не претит， то вы возьме?те на вооружение модную цветовую гамму
　　возьме?те на вооружение что 采用、使用
　　在俄语广告文本中属于成语的第三种类型谚语和俗语的运用也是相当广泛的。如：
　　3 箴言：
　　Не красна изба углами， а красна пирогами! Уж что-что， а пироги у нас знатные. Кафе ?Мас?леница? （谚语：让客人坐得好，不如让客人吃得饱）
　　В ногах правды нет. Купи машину. Новые автомобили ИЖ（谚语：站着的客人不好打发）
　　Хоть и говорят с лица воду не пить， жизнь показывает， что людям привлекательным удача улыбается гораздо чаще （с лица воду не пить以貌取人）