调查问卷设计原则 调查问卷设计原则、设计程序、问卷类型、调查方法（一览众市场调研中心）

调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。要完成这两个功能，问卷设计时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。

设计原则

1.有明确的主题。根据主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

2.结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

3.通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。

4.控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

5.便于资料的校验、整理和统计。

设计程序

问卷设计的程序包括下列几个步骤:

把握目的和内容

问卷设计的第一步就是要把握调研的目的和内容，这一步骤的实质其实就是规定设计问卷所需的信息。这同时也就是方案设计的第一步。对于直接参与调研方案设计的研究者来说，他们也可以跳过这一步骤，而从问卷设计的第二步骤开始。但是，对那些从未参与方案设计的研究者来说，着手进行问卷设计时，首要的工作是要充分地了解本项调研的目的和内容。为此需要认真讨论调研的目的、主题和理论假设，并细读研究方案，向方案设计者咨询，与他们进行讨论，将问题具体化、条理化和操作化，即变成一系列可以测量的变量或指标。

搜集资料

设计不是简单的凭空想象，要想把问卷设计得完善，研究者还需要了解更多的东西。问卷设计是一种需要经验和智慧的技术，它缺乏理论，因为没有什么科学的原则来保证得到一份最佳的或理想的问卷，与其说问卷设计是一门科学，还不如说是一门艺术。虽然也有一些规则可以遵循以避免错误，但好的问卷设计主要来自熟练的调研人员的创造性[3] 。

搜集有关资料的目的主要有三个:其一是帮助研究者加深对所调查研究问题的认识;其二是为问题设计提供丰富的素材;其三是形成对目标总体的清楚概念。在搜集资料时对个别调查对象进行访问，可以帮助了解受访者的经历、习惯、文化水平以及对问卷问题知识的丰富程度等。我们很清楚地知道，适用于大学生的问题不一定适合家庭主妇。调查对象的群体差异越大，就越难设计一个适合整个群体的问卷。

确定调查方法

不同类型的调查方式对问卷设计是有影响的。在面访调查中，被调查者可以看到问题并可以与调查人员面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查员交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些短的和比较简单的问题。邮寄问卷是自己独自填写的，被调查者与调研者没有直接的交流，因此问题也应简单些并要给出详细的指导语。在计算机辅助访问(CAPI和CATI)中，可以实现较复杂的跳答和随机化安排问题，以减小由于顺序造成的偏差。人员面访和电话访问的问卷要以对话的风格来设计。

确定内容

一旦决定了访问方法的类型，下一步就是确定每个问答题的内容:每个问答题应包括什么，以及由此组成的问卷应该问什么，是否全面与切中要害。

在此，针对每个问题，我们应反问:

(1)这个问题有必要吗?

(2)是需要几个问答题还是只需要一个就行了?

我们的原则是，问卷中的每一个问答题都应对所需的信息有所贡献，或服务于某些特定的目的。如果从一个问答题得不到可以满意的使用数据，那么这个问答题就应该取消。

当然有些时候，还可以"故意"问一些与所需信息没有直接联系的问答题。比如说在问卷的开头问一些中性的问答题，可以让被调查者乐于介入并建立友善的关系，特别是当问卷的主题是敏感的或有争议的。有些时候"填充"一些问题来掩饰调查的目的或项目的资助(或委托)单位。

第一个原则是确定某个问答题的必要性，那么第二个原则就是必须肯定这个问答题对所获取的信息的充分性。有时候，为了明确地获取所需的信息，需要同时询问几个问答题。

例如，大多数关于商品、节目等的选择方面的"为什么"问题都涉及两方面的内容:(1)"不好看，但舒适性还可以"，(2)"不舒适，但好看"，(3)"既不好看，也不舒适"。

此处为了获取所需的信息，应该询问两个不同的问答题:

(1)"您是否认为××品牌服装好看?"

(2)"您是否认为××品牌服装穿着舒适?"

在确定每个问答题的内容时，调研者不应假设被调查者能够对所有的问答题都能提供准确或合理的答案，也不应假定他一定会愿意问答每一个知晓的问题。对于被调查者"不能答"或"不愿答"的问答题，调研者应当想法避免这些情况的发生。

"不能答"情况的发生，可能是被调查者"不知道"、"回忆不起来"或是"不会表达"。对于"不知道"的情况应在询问前先问一些"过滤问题"，即测量一下过去的经验、熟悉程度，从而将那些不了解情况的被调查者过滤掉。

其次，被调查者可能对有些调查内容回忆不起来。

研究的结果表明，回忆一个事件的能力受三个因素的影响:(1)事件本身;(2)事件发生的时间跨度;(3)有无可能帮助记忆的其他事件。问卷中回忆的问题可以是无帮助的，也可以是有帮助的。无帮助的回忆一般会产生对实际情况低估的结果。

例如要被调查者在没有任何提示的情况下回答问答题目:

"您上周都看过哪些产品的电视广告?"

这就是无帮助回忆的一个例子。

而如果列出一系列的产品或企业的名称，然后问:

"您上周看了下列的哪些企业或产品的广告?"

这就是有帮助的回忆通过给出一些提示来刺激被调查者的记忆。

对有些类型的问题被调查者是不能表达其答案的。例如，询问他们喜欢到什么气氛的饭店吃饭，被调查者往往很难准确地表达。不过如果给出一些描绘饭店气氛的可供选择的答案，被调查者就可以指出他们最喜欢的那一种。否则如果他们不能表达，他们就可能忽视该问题并拒绝回答问卷的其余部分因此应当提供一些帮助，如图片、地图、描述性词汇等，来协助他们回答。

被调查者"不愿答"的问答题，有几种情况，其一是答卷人要花大力气来提供资料;其二是调查的某些问题与调查的背景不太符合(例如普通商品的消费与个人隐私问题放在同一问卷中就不相衬);其三是调查的合理目的，被调查者不愿意提供没有合理目的的调查;其四是敏感的问题。

鼓励被调查者提供他们不愿提供信息的方法，有如下几种:

(1)将敏感的问题放在问卷的最后。此时，被调查者的戒备心理已大大减弱，愿意提供信息。

(2)给问答题加上一个"序言"，说明有关问题(尤其是敏感问题)的背景和共性--克服被调查者担心自己行为不符合社会规范的心理。

(3)利用"第三者"技术来提问答题，即从旁人的角度涉入问题。

决定结构

一般来说，调查问卷的问题有两种类型:封闭性问题和开放性的问题。

如何设计问卷调查

开放性问题，又称为无结构的问答题，被调查者用他们自己的语言自由回答，不具体提供选择答案的问题。例如:

"您为什么喜欢耐克的电视广告?"

"您对我国目前的国有企业体制改革有何看法?"

开放性问题可以让被调查者充分地表达自己的看法和理由，并且比较深入，有时还可获得研究者始料未及的答案。它的缺点有:搜集到的资料中无用信息较多，难以统计分析，面访时调查员的记录直接影响到调查结果，并且由于回答费事，可能遭到拒答。

因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，它就弊大于利了。

封闭性问答题，又称有结构的问答题，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。例如:

您选择购买住房时考虑的主要因素是什么?

(A) 价格

(B) 面积

(C) 交通情况

(D) 周边环境

(E) 设计

(F) 施工质量

(G) 其他_______________(请注明)

封闭性问题的优点包括以下几个方面:

(1) 答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易;

(2) 回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率;

(3) 问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。

封闭性问题也存在一些缺点:

(1) 回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来;

(2) 可能产生"顺序偏差"或"位置偏差"，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字(数量或价格则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。

其它

 决定问题的措词

安排问题的顺序

确定格式和排版

拟定问卷的初稿和预调查

 制成正式问卷

 问卷类型

问卷的类型，可以从不同角度进行划分。如按问题答案划分，可以分为结构式、半结构式、开放式3种;如按调查方式划分，可以分为访问问卷和自填问卷;如按问卷用途分，则分为甄别问卷、调查问卷和回访问卷等。

 一、按问题答案划分。

 问卷可分为结构式、开放式、半结构式3种基本类型。

 1.结构式。

通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回

卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。

2.开放式。

也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。

3.半结构式。

这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。

 二、按调查方式分。

 按调查方式分，问卷可分为:自填问卷和访问问卷。自填问卷是由被访者自己填答的问卷。访问问卷是访问员通过来访被采访音.由访问员填答的问卷。自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。发送问卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中，并由调查员直接回收的调查形式。而邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。

, 这几种调查形式的特点是:访问问卷的回收率最高，填答的结果也最可靠，但是成本高，费时长，这种间卷的回收率一般要求在90%以上;寄间卷，回收串低，调查过程不能进行控制，因此可信性与有效性都较低。而且由于回收率低.会导致样本出现偏差，影响样本对总体的报断。一般来讲，邮寄问卷的回收率在50%左右就可以了;发送式自填问卷的优缺点介于上述两者之间，回收率要求在67%以上。

, 三、按问卷用途分。, 技问卷用途来分，一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括3种类型的问卷，即甄别问卷、调查问卷和回访问卷(复核问卷)。

1.甄别问卷。

甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费因而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除5个方面。

, (1)对个体自然状态的排除。对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄别同卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。

对年龄的甄别。用于中国人使用化妆品具有明显的年龄倾向，要排除年少的人和年老的人，所以年龄的甄别问题设计为:

您的年龄:

, 8岁以下 中止访问

 l 8-45岁 继续

45岁以上 中止访问

对性别甄别。假设此产品为女性所专用甄别问题的设计为:

您的性别:

男 中止访问

女 继续

对收入的甄别。在中国，收入影响女性购买化妆品的因素有两个，即个人收入和家庭总收入。因此，对收入的甄别问题酌设计就包括两个方面，方式为: , 您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为:

1500元及以上 继续

1500元以下 中止访问

您的家庭月总收入为:

3000元及以上 继续

3000元以下 中止访问

(2)对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品运用性的甄别问题的设计为:

您的皮肤是:

油性 继续

混合性 继续

 中性 中止访问

(3)对产品使用频率酌排除。很明显，率过低，就不可能成为调查产品的目标消登率的甄别问题的设计为:

您平时多长时间使用一次化妆品:

几乎不用 中止访问

每月一次以下 中止访问

每月一次或以上 继续

 (4)对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式，人们对产品评价有特殊影响状态9t甄别问题的设计为:

您和您的家人是否有在以下单位工作的:

市场调查公司或广告公司 中止访问

 社情民意调查机构、咨询公司 中止访问

电台、电视台、报社、杂志杜 中止访问

化妆品生产或经销单位 中止访问

以上都没有 继续

在过去6个月里，您是否接受过节场调查公司的访问:

是 中止访问

 否 继续

(5)对调查拒绝的排除。对拒绝调查的甄别问题的设计为:

您是否愿意帮助我完成这次访问:

 是 继续

否 谢谢被访者，中止访问

2.调查问卷。

调查问卷是问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。

 3.回访问卷。回访问卷，又称复核问卷，是指为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中6t一些关键性问题所组成。具体实例见甄别问卷。

 调查方法

 问卷设计好以后，一般采用访问、邮寄、发放等方法进行调查。

, 折叠访问由访问员根据被调查者的口头回答采填写间卷的方式。其优点是:

 (1)富有弹性。所谓弹性是指访问员对受访问音的回答有疑问或没有掐清受访者的意见时，可以当即追问下去.及时解决这些问题。

 (2)回卷率高。假如采用邮寄，人家可以不理，几乎不去填问卷，也可不给你寄回来，回卷率比较低。进行访问调查，受访者不好当面推辞，可以提高回卷率。

 (3)可以比较精确地了解受访者的真实态度，可以观察非语言上的行为，例如，受访者说家里很穷，不能买这个，不能买那个，而你去一看，客厅里邦摆满了东西，那就可以问他:你说很穷，那可不可以告诉我家里的设备是从哪里来的，是人家送的吗?还是花钱买的?

(4)可以控制空间环境，可以不让别人干涉访问。在中国的家庭里访问，全家人可以全围过来看你做什么，你一言我一语地插话;这样，作为何场研究那就产生矛盾了，因为你弄不清究竟是谁的意见。

(5)能使回卷音进守问题的按序问答.在访问时，一定要按照问题的次序提问，从第1页的第一题开始按着次序逐页往下，不能跳。

 (6)资料完整性高。问题很完整，而且访问时间清楚，在什么时间、地点、与受访者直接谈话，用了多少时间相当明确，而且可以调查一些比较复杂的问题。

, 但访问调查也有缺点:

(1)代价昂贵。就经济方面说，问卷、研究员的薪水、车旅费、电话费、印刷费等花费人力物力较大。

 (2)访问时间长。访问员发完-张问卷本身需花1小时或更多一点。

, 还有一个时间长的原因是找人难找，有时找一个人要找许多次才能找到，即使找到了也有不能马上回答你的问题的情况时有发生。

(3)有时。访问者和被访问者都会产生偏见，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。受访者要判断访问害的身份.提出的问题的价值如何。访问者也要判断这个人的意见到底怎样，二人在-起时会产生一些偏见，会影响到访问购效果。

, 

(4)保密性低。访问调查者知道这份卷子的苔案者是谁、是什么样子、做什么工作的。访问者即使同他人说明这些意见不会告诉别人.但对被访者来说，至少有一个人知道了他说了些什么。如用邮寄，经常不写姓名、只写编号，谁寄回来的你也不知道 。

( 5)对十分布范围广的样本不易进行访问。样本分布广了，你要进行调查会有许多困难，比如，你要进行一项全国性的调查，取5000个样本，他们分散在全国各个省市.你要花多少时间才能找到被访者。用邮寄、电话访问就比较容易解决这个问题。

, 折叠邮寄 邮寄与访问调查比较省时，省钱，回答者可以在他方便的时候做你的答案，研究的区域性大一点。方便调查较远的受访者。但邮寄也有缺点，缺乏弹性，无法追问你不清楚的问题，而且回卷率比较低。

那么，怎样提高回卷率呢?有很多因素。

 (1)谁是邮寄的主持人，就是说谁来作研究会影响到他的回卷的效率。

(2)问卷的形式与颜色。也就是说铅印的还是油印的。发现铅印的影响要比油印的效果要好些。颜色不同，有什么区别呢?经过研究没有什么大的区别，无论用黄、红没有多大影响，仅用中性的颜色效果显得更好一些。

(3)问卷的长度:问卷最好不要太长，按常规不超过7页，因为7页差不多构建80个问题，但人家答起来要花较长的时间。

 (4)问卷的封面和信。封面和信印出来，需告诉许多的人，可以来用诚实的个人化的称呼.称他为亲爱的朋友，亲爱的同志，效果可能会好些。信的最后要加上请你必须在哪一天以前寄回来的手书，可以增加回卷率。

(5)你应格回邮购地址、信封邮票、都寄给受访音，否则他要是没有钱.没有时间去买信封邮票，也会影响习卷率。信封、邮票、地址都准备好了.他可以随时请邮递员送去。

(6)考虑到回卷的诱因。利用学生做研究的时候，最好的一个办法是要人家发慈悲，说成是穷学生没有钱，浪费你的时间，请发慈悲，不然我的作文就完不成了，这样也会有效果。但对职业机构是另一同事，不能说这些，你说这些人家不会理你:那你就要用正常的心理请求对方的台作，说明对方的意见对你的研究的重要性:在美国商于这种人常用物质的办法让他云配合。不要精神k的报酬。

 (7)选择日期、星期方面的问题。一般情况下.你如果选择在大学招生前，大部分都不会急寄回卷，因为他本人很忙，父母也不赞成。过节度假的时候，你不要打扰人家，一般都不在家。星期天，人家要休息，也不会要急答。星期一人家玩累了也不会回答。二、三、四、3天稍好一些;最冷的冬天。最热的夏天，人家也不会回答，因此邮寄时应该考虑到这一问题。

, 〔8)追踪研究与名踪法。问卷寄出一段时间后，应该写个信去追问，过几天再打电话催问一下，这样可以提高回卷率:有人在研究时最多的连续追踪了五六次:追踪多少次没有一个常数，根据具体情况而定。有的人也可补充再复一份，以引起对方重视。

, 折叠发放, 依靠组织系统逐级发放问卷的方法*发放方式一般出各级负责人讲明调查日的、要求，交行发表步骤、方法，大多数单位能积极合作、组织得好，问答率高。但也有合作不好的单位，有时不向下发放，会耽误整个调查研究的工作，应引起研究者的注意。

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