我国网络游戏发展【我国网络游戏行业研究报告】

我国网络游戏行业研究报告

指导老师：吴爱军 组 员 ：

目 录

导读................................................................ 研究背景及目的.................................................... 研究范围与研究方法................................................

1.行业概况..........................................................

1.1网游行业的发展历史 ............................................

1.2市场容量 ......................................................

1.3代表性品牌 ....................................................

1.4市场占有率统计 ................................................

2.产品策略..........................................................

2.1产品组合 ......................................................

2.2包装策略 ......................................................

2.3新产品的研发 ..................................................

3.价格策略..........................................................

3.1影响网游运营商确定网游收费模式的因素 ..........................

3.2网络游戏收费的一般方式 .......................................

3.3网游收费模式优缺点及变动反映 ..................................

3.4从网络游戏收费方面采取的促销策略 ..............................

3.5未来网络游戏收费模式调整方向 ..................................

4.渠道策略..........................................................

4.1一般渠道形式 ..................................................

4.2典型品牌的渠道模式及优缺点 ....................................

4.3对渠道商的建议 ................................................ 5促销战略 ..........................................................

5.1广告促销 ......................................................

5.2人员促销 ......................................................

5.3营业推广 ......................................................

5.4公共关系 ......................................................

6.对我国网络游戏产业的思考与建议.................................... 结论................................................................

导读

我国网络游戏产业从2000年兴起发展至今，已走过八年多的路程。近年来，随着我国网络经济和信息经济的发展，我国网络游戏产业规模不断壮大，网络游戏已经逐步形成产业化发展。从总体上看，中国网络游戏产业正逐渐走向成熟。

中国有句古话“知己知彼，百战不殆”，在互联网技术高速发展的今天，中国网络游戏产业要想在愈演愈烈的竞争中取得胜利，首先必须认清自身，即所谓“知己”。对我国网络游戏产业的分析，目的在于认清现状，并得出相应的建议以促进该产业的发展。本文将在研究中国网络游戏行业发展概况的基础上，对我国网络游戏产业的市场特性进行研究。首先介绍网络游戏的基本知识、发展历史和我国目前产业状况。然后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销战略等方面对网络游戏产品的特性进行剖析。接着在以上分析的基础上，通过运营商成功的案例来解析竞争策略并提出建议。

本文是站在促进整个网络游戏产业持续发展的角度，对中国网络游戏市场未来的发展趋势进行展望，为目前我国网络运营商、新进入者及相关业界人士提供提供参考和建议。

研究背景及目的

2001年起网络游戏产业已逐渐成为当今世界IT产业新的利润增长点。它作为新兴的高科技产业，已成为同影视、音乐并驾齐驱的全球重要娱乐产业之一，并且他的发展带动了其他相关产业的发展。在美国、日本和韩国等国家，网络游戏对经济的贡献率不断上升，该产业在日本和韩国甚至成为了国民经济主导产业之一，网络游戏也成为这些国家重要的出口产品。我国网络游戏产业虽然起步比较晚，但市场规模增长迅速。已经成为世界上最大的市场。根据、《2012年中国网络游戏市场年度报告》的数据显示，其产业规模达到601.2亿元、用户规模为1.9亿人，比2012年分别增长了28.3%和18.7%。

虽然中国本土网游产业已迈过了蹒跚跌撞的初期，如今是风头正劲，但不容忽视的现实是，本土网游尚未羽翼丰满。巨大的产业版图上，有引领者，也

有颠覆者；有中国本土公司之间日趋激烈的竞争，也有中国公司与外国公司间的利益周旋。在这番错综复杂的角力之中，中国网游产业亦充满变数然

从游戏产品本身来看，2012年本土产品已经占领我国网络游戏市场一半以上的份额达到64.8%，而游戏类型单一，过度集中于几个细分市场，在线人数超过30万或商业运营时间超过一年的产品较少，竞争力仍然较弱。从运营商角度来看，运营模式基本雷同，营销策略单一：真正在市场中盈利的公司比例低，285家网络游戏公司，只有15%盈利，市场份额大部分集中于几家大型公司。存在这些问题的一个主要原因是缺乏对网络游戏产业特点的分析，而我国对该产业的研究速度较为缓慢，特别是从经济角度来进行深入分析甚少，因此笔者希望对该产品的产品特点及市场结构进行研究，并探讨产业的进入壁垒及影响因素，在此基础上提出网络游戏产品特有的竞争策略，为我国网络游戏产业中的运营公司、相关从事人员、新进入者提供具有参考价值的建议。

研究范围与研究方法

1.研究范围

网络游戏是一个新型不久的产业，发展迅速，产业链长、涉及面较广，宇宙相关联的产业众多，因此有必要限定研究范围，有助于对产业进行深入的分析。

由于网络游戏产业受各国经济、文化、法律、计算机技术、政策、网络普及程度等方面影响较大，因此本文研究的地理范围为中国大陆地区。在产业链中主要考察网络游戏的产品及商业运营方面，其他方面不是研究的重点。

网络游戏产品的类型多样，其中客户端网游因为技术支持度较高、视听体验效果更好，深受大部分消费者的喜爱，占领市场的绝大分额额。因此该网络游戏类型为本文研究重点。

2.研究方法

本文数据来源为网络收集，通过比较研究、定性分析的方法，从成本结构、需求方经济规模、产品主流化与差异化等三个方面深入分析网络游戏市场特性；并通过定量与定性分析相结合的方法来研究网络游戏产业市场结构，分析市场进入壁垒。最后通过网络游戏产业发展环境来分析预测网络游戏产业发展前景并提出对我国网络游戏产业的思考与建议。

1.行业概况

1.1网游行业的发展历史

最早的网络游戏称之为“MUD”，其英文全名为：Multiple User

Dimension。这种网络游戏不存在图形界面，纯粹通过文字来描述指令，用户的行为都要通过相应指令来完成。在网络发展进程中，网络游戏一直扮演着边缘的角色。

直到2000年，全球电子游戏相关产业的产值第一次超过了长久占据娱乐产业产值榜首的影视业。网络游戏产业才逐渐得到了重视，并且迅速发展起来。由于自己投入的增大，网络游戏呈现出：数列众多，种类丰富，表现形式多样的特点。

网游发展的几个阶段

一、1997年以前——导入期

20世纪80年代，我国台湾地区游戏产业蓬勃兴起。20世纪90年代中期，美国EA公司(Electronic Arts)的《命令与征服》及台湾大宇的《仙剑奇侠传》进入内地市场，在国内刮起了一股电脑游戏旋风，并形成了“电脑游戏玩家"这一群体。

90年代，文字MUD游戏开始进入我国，标志着网络游戏在我国正式 起步，当比较著名的MUD站点有《东方故事》、《侠客行》、《天龙八部》、《西游记》、《风云》和《金庸群侠传》(后改名叫《书剑》)等

我国企业开始进军游戏的研发领域，但首款大陆国产游戏——尚洋多媒体电子的《血狮》，由于品质不佳最终以失败告终。

二、1 997年"--1 999年——萌芽期

我国出现了许多游戏公司和工作室，如前导公司、奥世、逆火、八爪鱼、火狐狸、创意翔鹰等，特别是前导公司，它制作出一款水平较高的游戏《赤壁》，引领我国游戏市场进入一个新的阶段。

当时我国国产游戏由于受到资金不足、盗版猖獗、产品制作水平落后、经营管理水平低等问题的制约，国内游戏研发公司几乎没有盈利的，多数研发公司后来都难以为继，前导公司也倒闭了。

这个时期，我国市场上国外游戏的销售、代理经营状况较好。1999年，国外引进的游戏由高价走向平价，游戏市场由高端用户向一般大众扩展。同期，

联众游戏、笑傲江湖、U0模拟游戏的出现奠定了整个我国网络游戏发展的基石。 三、2000年"-"2001年6月——发展期

刚迈入21世纪，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，但网络游戏产业却呈现出另一番繁荣景象。

随着大量海外网络游戏产品、人才、资金进入国内市场，以及国内网络游戏企业经营管理水平的提高、网络游戏市场规模的扩大，网络游戏开始进入正式的商业化运作，但主要是以代理国外游戏产品的运营为主。

四、2001年7月"--2003年12月——竞争期

在竞争期有以下几个比较富有代表性的事例，明显代表该时期国内网游竞争现状

①2001年7月，上海盛大网络发展有限公司正式引进韩国网络游戏《传奇》，开创了我国网络游戏产业的新纪元，由于盛大的成功运营

②年《传奇》同时在线人数突破50万，成为当时世界上规模最大的网络游戏，轰动了整个世界。

③国内门户网站——网易推出《大话西游oNLINE》，开始进军网络游戏领域。2002年，新浪以《天堂》为起点开始涉足网络游戏，搜狐也宣布运营网络游戏《骑士Online))，国内三大门户网站全面进军网络游戏，接着一些非游戏行业的上市公司、网络运营公司及一些大的海外游戏公司纷纷参与海外游戏在我国的代理运营。

五、2004年"-"2007年——转型期

在该转型期间国内网游原有收费模式发生巨大变化，国内网游进入转型期①①随着《猎人删》以及老牌网络游戏《石器时代》宣布免费运

营，成为我国网络游戏免费运营的先例。

②《巨商》、《密传》、《命运2》、《彩虹冒险》等宣布放弃原有运营模式，即不再针对玩家上线游戏时间进行收费，而采用“免费游戏+虚拟物品销售”的模式进行运营，这是网络游戏收费模式和运营模式的新变化。

②免费网络游戏的运营模式受到企业的追捧，《劲乐团》、《热血江湖》、《骑士》等相继宣布免费运营

④盛大宣布三款主力游戏实施免费或局部免费运营。2006年免费网络游戏大量增加，2007年免费运营模式成为网络游戏运营商采用的主要运营模式。

进军海外市场

①金山公司与台湾智冠科技签约，由台湾智冠科技全面负责《剑侠情缘》在台湾和香港地区的游戏运营

②盛大宣布以9170万美元收购韩国actoz公司28．9％的

股份，表明盛大公司及我国网络游戏企业的国际化战略迈出新的一步。

，可口可乐(中国)饮料有限公司与第九城市宣布建立战略合作伙伴关系；6月22同，百事可乐与盛大展开全新的合作；10月18日，戴尔和网易正式签署合作协议。这标志着我国网络游戏企业获得了国际知名企业的充分认同。

③EA在上海张江高科技园区正式成立艺电计算机软件(上海)有限公司，该公司引进EA的成功经验和世界级的顶尖技术，进行新一代的游戏开发人员的培养；2006年9月19日“微软游戏技术平台"在成都启动，该平台由微软公司、成都高新区管委会和四川华创天府数字技术有限公司三方共同创办，其目的是帮助国内游戏企业提高游戏开发水平，并培育本土的游戏开发人才。

④文化部等十四部门印发《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》。2007年4月15日起由新闻出版总署、公安部、教育部、信息产业部等八部委联合在全国网络游戏中推行防沉迷系统，7月16日，“网络游戏防沉迷系统”正式在全国网络游戏中全面投入使用。

⑤2007年下半年成为我国网络游戏公司上市的一个高峰期，先后有：完美时空于2007年7月26日在美国纳斯达克上市、金山公司于2007年10月9 R在香港联交所上市、巨人网络于2007年11月1日在纽约证券交易所上市、网龙公司于2007年11月2同在香港联交所上市。

⑥在转型期，我国网络游戏产业发展迅猛，数据显示，2007年我国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长66．7％，在未来的4，--5年问，我国网络游戏还将继续保持20％以上的增幅， 2007年国内企业自主研发的网络游戏进入海外市场，实现销售收入为5500万美元，比2006年的2000万美元增长175％。 ⑦从九十年代的MUD时代再到2001年盛大《传奇》的奇迹成功，直到今天国内网络游戏市场的一片兴盛势头。网络游戏这个庞然大物已经在中国走过了好几个不同的阶段。国家新闻出版署宣布强制实行“网络游戏防沉迷”，标志着我国网络游戏业就进入了由政府参与调控的新阶段。随着网络游戏的影响不断增大，网络游戏具备了越来越多的社会意义。

1.2市场容量

该数据来源于互联网，经过整理后得出的市场容量的结论，得出该行业在经过市场发展和转型后，在中国市场上已经逐渐成熟，从而了解网络游戏的市场容量即市场规模。

2003年1月，中国互联网用户已经达到5910万（出自CNNIC的2003年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》），而网络游戏已经成为互联网用户上网主要目的之一，权威国际数据公司（IDC）指出，2002年中国网络游戏市场规模达到9.1亿元人民币，比2001年增长187.9%。根据IDC的研究，这近10亿元仅是网络游戏市场直接收入，由网络游戏间接产生的收入更高达百亿人

民币之多！

中国互联网用户已经达到7950万（出自CNNIC的2004年1月的《第十三次中国互联网络发展状况统计报告》），而网络游戏仍然是互联网用户上网主要目的之一。

权威国际数据公司（IDC）指出，2003年中国网络游戏市场规模达到13.2亿元人民币。并将于2007年达到67亿人民币。IDC报告显示，中国网络游戏

用户数已达到1380万，比2002年增长63.8％一，表明我国的游戏产业已经进入发展阶％。 2005年1月19日发布的中国互联网络信息中心（CNNIC）“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示，我国上网用户总数为9400万，。本次CNNIC调查指出， 15.9%的用户选择网络游戏为经常使用的上网娱乐方式。2006年3月16日，赛迪顾问发布了《2005-2006年中国网络游戏市场与投资机会年度报告》(以下简称“报告”)。报告显示：2005年中国网络游戏市场继续以50.6%的速度增长，市场规模达到40.7亿人民币，过去5年内，中国网络游戏市场从成长初期的超速膨胀发展到现在趋于稳定，市场规模从2001年到2005年的年均复合增长率达到87.4%。

“2006年中国网络游戏研究报告”显示，2006年我国网络游戏市场规模已达到65.4亿元人民币。人均市场消费由2005年的143元增长到2006年的210元。 2007年，中国网络游戏市场实际销售收入为105.7亿元人民币，比2006年增长61.5%。截至2007年12月，中国网络游戏用户数已达到4017万，比2006年增长23％。预计2012年中国网络游戏用户数将达到8456万，2007年到2012年的年复合增长率为16%，高于互联网用户数增长率（来自《2007年中国游戏产业调查报告》）。2007年，电信业务受网络游戏带动产生的直接收入达261.1亿元人民币，此收入是网络游戏市场销售收入的2.5倍。IT行业由此产生的直接收入在2007年达97.6亿元人民币，接近中国网络游戏市场实际销售收入2009年1月。

盛大以16.5%的市场占有率名列各家运营商榜首，网易、腾讯、九城和巨人分列二至五位。在用户数量方面：根据CNNIC的数据显示，中国网络游戏用户已高达1.47亿，平均每10个中国人就在一个是网游用户，网络游戏在中国居民，特别是18-35岁年龄的网民

年中国网络游戏市场规模超过258亿元，同比增长近40%，超过了此前行业普遍预期的25~35%的增长率。 腾讯超过盛大成为中国收入规模最高的网路游戏企业，而九城则因为丢失《魔兽世界》单季收入跌出前十。

中国网络游戏市场增长率为26.2%,互联网和移动网游戏市场规模合计为349亿元。其中互联网游戏323亿元，增长率25.2%；移动网游戏26亿元，增长率40.7%。除了互联网游戏和移动网游戏外，广电网游戏也逐步形成了一个值得关注的市场。2010年互联网游戏用户总数突破1.2亿人，同比2009年增长超过37%。尽管网络游戏市场规模的增长速度在明显放缓，但是用户的增长速度超过了规模的增长。

3月30日，文化部日前发布了《2011中国网络游戏市场年度报告》（以下简称《报告》），根据《报告》所提供的统计数据显示，2011年中国网络游戏市

场规模（包括互联网游戏和移动网游戏市场）为468.5亿元，同比增长34.4%，增速止跌回升。网络游戏用户突破1.6亿，同比增长33%，增速有所放缓。其中，移动互联网游戏用户数量突破5000万人，同比增长46%。

网页游戏市场规模继续保持高速增长，规模达49.3亿元，同比增长

102.1%；移动网游戏市场规模38.7亿元，同比增长51.2%

。与此同时，国产游

戏出口规模在

2011

年继续维持稳步扩大的态势，收入达到

4.03

亿美元，同比

增长76%。

小结：在互联网网游经过10多年的发展后，在中国互联网收入总量中已经占据了较大的规模，已经成为互联网收入中不可或缺的一部分，占据了几成收入，网游已经成为一个成熟的行业，在社会经济中占据了较大的规模，市场容量达到数百亿水平。

1.3代表性品牌

我们在了解中国网游企业后，找到们企业的LOGO，以下为我国上规模的几家网游企业，他们占据我国网游市场的99以上，分别为九城，17，网易，巨人，ND，搜狐，腾讯，完美时空，金山等几家巨头。

企业简介：

第九城市：第九城市科技公司，创立于1998年，主要产品是大型网络数字生活平台——第九城市网站 ，目前已拥有超过1400万注册用户。“第九城市”是国内最大的网络游戏开发商和运营商之一

17GAME: 一起玩游戏网 (175game)于2012年正式成立。是一家从事网络游戏运营、开发、代理的高新技术企业。一起玩游戏网的目标是打造中国第一网络交互平台，而网络游戏便是达成目标最为重要的一个环节。擎天柱网络科技有限公司汇集国内网游研发、运营精英，具备自主研发2D/3D游戏引擎能力，有着极为丰富的网络游戏研发及运营经验

网易：网易公司(NASDAQ:NTES)，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并称为“中国四大门户”。 曾两次被中国互联网络信息中心

（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。

巨人网络：上海巨人网络科技有限公司（原上海征途网络科技有限公司）成立于2004年11月18日，是一家以网络游戏为发展起点，集研发、运营、销售为一体的综合性互动娱乐企业。公司拥有雄厚的资本实力、强大的研发能力，熟稔的运营能力、完善精湛的技术支持能力、无比人性化的客户服务能力，以及无与伦比的销售能力。并于2007年11月1日顺利登陆纽约证券交易所，公司总市值达到42亿美元，成为在美国发行规模最大的中国民营企业。

网龙：网龙网络有限公司，成立于1999年，是网络游戏与移动互联网应用的开发商和运营商的领导者之一，总部位于中国福建省福州市，网龙凭借先进的研发核心技术、敏锐的市场洞察力和广阔的国际视野，推出一系列具有自主知识产权的原创网络游戏产品以及无线软件产品，成为中国民族网络游戏、移动互联网应用的领跑者和海外市场拓展的先行者

盛大网络：盛大在线有限公司是上海盛大网络发展有限公司。盛大在线是中国领先的互动娱乐内容运营平台。利用便捷的销售网络、完善的付费系统、广泛的市场推广网络、强大的技术保障系统、领先的客户服务、稳妥的网络安全系统为用户提供高水准的服务，为合作伙伴创造价值。

腾讯游戏：腾讯公司（腾讯控股有限公司），成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商，也是中国服务用户最多的互联网企业。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳

健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线生活服务”作为战略目

标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。

1.4市场占有率统计

上表示从市场统计的网游企业的盈利收入排行，可以看出各个企业的市场占有率。而直接的数据没有统计结论，腾讯占网游市场半壁江山，网易，盛大经跟其后。

2.产品策略

2.1产品组合

一、产品组合。

要明确产品组合，必须先明确有哪些产品，例如：

由此可以看出网络游戏大致有10

个类型：动作类，西方魔幻类，社区类网游，射击类，东方武侠类，棋牌休闲类，回合制，急速竞技类，音乐舞蹈类，

科幻类。

因此，再加上网络游戏用户偏好的大不相同，关于游戏产品的组合也有很大区别。游戏开发公司就要根据不同用户的需要研发不同的游戏。

例：九阴真经：这就是一款集动作类，东方武侠类，音乐舞蹈类于一身的

网络游戏，其中既有江湖中的厮杀，还有太极拳等武术舞蹈，以及中国古老的武功。这个游戏就是面向那些休闲与娱乐相结合的用户。

二、产品组合的调整。

扩大产品组合

1.加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩展企业的经营领域，实现多样化经营，分散企业投资风险;

例：腾讯公司以IM起家，用户个体清晰、稳定增长，腾讯围绕IM不断增加用户体验（当然大多是收费的）和用户转移成本，同时跳出IM领域对门户、搜索、休闲和MOPRPG游戏、C2C等业务进行了发展，其收益多点开花。

2.增加产品组合的深度，使产品线丰满充裕，成为更加全面的产品线公司; 例：2004年10月，盛大运营的《泡泡堂》最高同时在线用户突破70万，创造世界大型休闲网游运营新记录，随后又相继推出了两款休闲游戏《梦幻国度》、《三国豪侠传》 。

3.加强产品组合的深度，在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力;

例：2001年12月网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》， 2002年8月，在原作的基础上开发了《大话西游 Online II》，成为国内第一个成功运营的国产网络游戏。2003年11月，推出大型Q版网络游戏《梦幻西游Online》。截止到2010年8月《大话西游Online》在线人数已近九十万。《梦幻西游Online》在线人数已达到惊人的

260万。2006年5月31日，网易自主研发的2.5D游戏《大唐豪侠》正式公测，公测初期便创下公测同时在线人数17万的纪录；2007年第一季度，天下贰全3D游戏《天下贰》出击国内网游市场；《大话西游Online II》的升级版《大话西游3》已于2007年5月20日进入内测阶段（8月15日公测），其他新游戏产品也将陆续推上运营日程。网易多款网络游戏多次获得“玩家最喜爱网络游戏奖”和“最佳原创国产网络游戏奖”等行业评选奖项，深受玩家和行业人士好评。

网易logo

网易游戏已占据国内网游最大市场份额，成为目前国内自主研发和自主运营能力最强的网络游戏厂商。

4.加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强经竞争和赢得良好的声誉。

例：腾讯推出的qq游戏都需要qq账号登陆，都需要使用q币充值，使得产品组合具有较强的关联性，增强了其竞争力。

B.缩减产品组合。

市场不景气时，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

例：2009年11月10日，据国外媒体报道，EA周二公布了第二季度业绩，净亏损3.91亿美元。EA同时宣布将裁员1500人，并关闭数处设施，从而每年节约1亿美元的费用。EA此次裁员人数将占员工总数的17%。EA首席财务官埃里克·布朗(Eric Brown)表示，裁员主要位于研发部门和公司职能部门。EA同时决定缩减产品线，主要关注能带来较高毛利率的游戏。布朗表示：“我们将裁减不能带来经济利益的项目和支持活动，从而释放更多资源，更有力的推动我们关键游戏的发展。”EA表示，《FIFA 10》、《麦登橄榄球10》和《披头士：摇滚乐队》等游戏的发布给第二季度业绩带来帮助。周一早些时候，EA宣布以2.75亿美元收购了私营游戏公司Playfish，从而进军社交游戏领域。

三、产品线决策

产品线延伸策略

1.向下延伸。

利用高档游戏的名声，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品。从而获取更大利润。

例：网易公司开发了“梦幻西游”，按时间收费，随后又响应网民号召开发出了“天下贰”，取消按时收费模式。

2.向上延伸。在积累了足够的资本和实力后，企业为了重新定位，为了长久的发展，获取较高利润率，从而制作出高端配置的网游。

例：1991年，三名美国UCLA大学毕业生迈克·莫怀米(Mike Morhaime）、艾伦·阿德汗(Allen Adham）、弗兰克·皮尔斯（Frank Pearce）因为一个巧合的计算

暴雪公司的三位创始人

机密码JOE（陌生人）而相识相交，毕业后三人共同创建了Silicon & Synapse（硅与神经键）公司。起初替人开发一些简单的棋类游戏，1992年开发的第一款游戏《失落的维京人》，有幸成为美国第一个被移植到日本任天堂的超级游戏；随后1993年推出的《摇滚赛车》又被日本任天堂移植了。1994

年，公司更名为暴雪公司，他们的游戏从这一天开始，席卷全球。就在这一年，包括程序员、设计员、绘图员和音响师在内只有15名员工的暴雪，隆重推出了以“暴雪”之名面世的惊世力作PC游戏《Warcraft（魔兽争霸）》，并且第一次在自己的产品包装盒上贴出了“Blizzard（暴雪）”的标签。

3.双向延伸。原定位于中端产品市场的企业掌握市场优势以后，像产品线上下两个方向延伸。

产品线现代化策略

网游行业里的产品线现代化策略指的是就是对游戏引擎（相当于车子的发动机）的开发。

例：除了使用国外优秀先进的引擎外，畅游在次世代新游《代号X7》中，使用了自己开发的引擎“黑火”，这个引擎有怎样的特性，我们可以从游戏发布的截图略探一二，游戏在光影方面做得确实非常出色，画质相当不错。物体质感真实，山峦的颜色纹路，景色的数量以及细节，营造的游戏氛围，媲美次世代主机效果。从水纹方面的效果来看，清澈见底的流水效果，非常自然清新，可以看出这个引擎拥有非常大的潜力。

产品线特色化和削减决策

为了提高整个产品线的形象，实行特色化，削减疲软项目。

例：暴雪的成功得益于暴雪的游戏特点是上手简单，但是精通很难。它意味着游戏更加的平易近人，对于吸引玩家来说非常重要。但是不断的挑战玩家，才能使这个游戏经久不衰。

2.2包装策略

网络游戏的包装分为两种，软包装和硬包装，包装要有特点，符合游戏内容，表里一致，尊重地方特色（中国网络游戏不允许有反共意味的游戏）

1.软包装：如游戏的logo，代言等都是对游戏的包装。例：

2.硬包装主要是做一些网络游戏光盘，光盘突出游戏特色，外包装有吸引力，例：

2.3新产品的研发

透过如今的网游市场，山寨产品、复制产品一抓一把。特别是网页游戏，研发周期短、门槛低，借鉴的产品到处都是从而导致以《三国》为背景的产品

达到百款以上。玩家厌恶了这种造房子、数字打斗的游戏，听到策略似乎自己

都会闪的远远的，更别说吸引他。可是有些企业却从不对市场进行调研，认为自己的产品结合了市场了众多的优点于一身，任何一个卖点都可以吸引玩家。可是他们想错了这些卖点似乎玩家都已经玩的想吐了。

何为创新？也可以把创新看作与众不同，更可以把它看做独一无二。网游需要什么来生存？主要是市场份额，而占据市场份额的关键是如何吸引用户喜欢。一款产品没有特色，没有创新就没有吸引用户的地方，逐渐就会被用户所抛弃。特别是09年网游同质化严重导致七成企业亏损的教训，让产业看清创新才是企业生存最主要的核心。

从自身出发

做游戏首先要考虑自己的平台是否够强大、推广资金是否够用。正如一款再烂的产品拿给腾讯，这个拥有几亿用户的平台，随随便便也能做到几万的用户。而自己有没有这样的强大的用户平台，如果没有那么就以创新为主导。否则，再多的钱也顶不住烧。

例：腾讯代理的cf，由于使用qq号登陆，抢占了中国FPS游戏一半以上的用户。

推广合理化、问题清晰化

推广，无非是从不知道游戏到用户知道游戏延伸到体验游戏。知道游戏大多都是使用软文或者广告。软文这个需要内容的吸引来能引入用户点击，而广告就在于广告素材的创意。因此，前段时间屡屡出现低俗广告、擦边球广告目的是为了增加广告点击的效果。

有了点击效果后，这些用户大多都会直接进入官网网站或者注册页。这时就需要如何将用户留下来以及让他们拥有体验的冲动。这时候大多使用的办法是活动以及网站内容，活动的奖励让用户有获奖的冲动，而游戏的卖点则是让用户有体验的冲动。通过这些手段来增加点击到注册的效果，通常企业把它称之为cpa。

有了注册后，就要想办法让这些新手用户会玩游戏，甚至喜欢上游戏。这就要看运营团队的功底了，一般的用户进入一个游戏最多不会超过十分钟的耐心。所以在这段时间一定要通过各种办法让这个用户会玩游戏甚至喜欢上游戏。通常通过官网资料的补充甚至游戏内部系统的指引等等。

关注网络游戏用户的偏好.

作为一个合格的网络游戏产品研发公司一定要明确以下几点：“哪些类型的网络游戏最受欢迎？为什么？游戏用户有几类？不同类型用户的游戏诉求是什么？”

例如下图，2010年动作类、西方魔幻、社区类、射击类、东方武侠类和棋牌休闲类网游受到网民欢迎，渗透率均超过25%。此时，产品的研发就要偏向这六个方面，从而获取更大收益。

总结：网络游戏产业产品策略简而言之就是与时俱进，量力而行，勇于创新，因地制宜，满足用户需求。

3.价格策略

3.1影响网络游戏运营商确定网游收费模式的因素

首先，最先需要了解的是不同消费心理的网络游戏玩家：

一、主动付费型用户

1.核心型付费用户：对于任何消费商品、消费活动悉数参与，从不衡量支出的金额和收到的回报是否成正比。对于此类用户来说，满足他们内心需求的已经不仅仅是类似“虚荣心”、“优越感”这些方面，他们更加追求的是花钱这一过程带给他们的喜感。

2.活跃型付费用户：对于任何消费也都持有很高的热情，但苦于经济实力有限，所以当支出需求大于支付能力的时候，他们还是会对消费后的回报进行性价比的衡量。一旦他们的某次消费收到的回报超出了他们预期的性价比，他们会从心理上有极大的满足感。

3.围观型付费用户：这类用户是典型的围观类用户，因为缺少支付能力，所以仅仅是对游戏中的高端道具或高端营销活动表示出兴趣，而不去参与。对于小额度支付要求的抽奖活动以及折扣类活动的关注度相对更高，一旦有可支付的金钱时一定会优先在这类活动中投入。

二、诱导付费型用户

1.理智型付费用户：他们并不是狂热的消费者，但只要有可以让他们心动的支付理由，他们还是会投入大量资金在游戏中。对于官方的营销宣传他们会反复琢磨推敲，确认是可以获得很好的回报或可以满足他们心理需求的活动后，他们才会去参与。

2.非活跃型付费用户：精打细算的一类用户，想要让他们掏钱，不仅仅是要引发他们的消费兴趣，更重要的是不可以越过他们的支付上限。一旦超过他们可支付的上限，他们会表现出漠不关心甚至抵触。滥情型的促销折扣也不是这类用户的关注点，他们需要每一次消费都是精品。

3.游离型付费用户：他们会在在长期游戏中，偶尔产生一两次的消费行为，但这种消费行为并非经过他们深思熟虑的，而是在机缘巧合的某个广告语的诱惑下或是在某些和强烈的需求刺激下产生的。消费对于他们来说是一个很疏远的概念，既不排斥，也不热衷。

三、抵制付费型用户

1.可挖掘型付费用户：此类用户主观上对游戏付费这一现象并不支持，所

以大多数老旧陈词的营销活动是很难打动他们的。如果想让这类用户乖乖掏钱，

首先是和他们在价值观上产生共鸣，如果他们真的认可某个道具的价值了，他

们还是可能进行消费的。

2.待转换型非付费用户：通常情况下这类用户在任何游戏中都不会去进行

消费行为，他们并不是对游戏内的商品不感兴趣，而是认为为游戏花钱是不值

得的事情。除非他们对某个游戏产生了很深的感情时，他们才会考虑进行一定

的付费。

3.固执型非付费用户：本身就不具备消费能力的同时，他们对游戏内消费

还有很强的抵触心理，就好像吃不到葡萄说葡萄酸一样的道理，这类用户通常

不仅会对游戏消费表示毫无兴趣，甚至会对官方的一些营销类活动表示很大的

抗议。引导这类用户在游戏中进行消费行为所需要的成本会相当高，往往得不

偿失。

从此可以看出，原有收费模式存在的不足和产业的发展使得按道具收费模

式必然会出现。游戏运营商希望利益的最大化，而玩家总是希望以较少的花费

享受到较好的游戏内容，但是由于消费水平的不同：付费意愿较低的玩家能接

受基本的游戏内容，而消费能力高的玩家关注是否能通过合理的支出获得在游

戏中的乐趣。

总之，虚拟网络游戏已经不可阻挡的发展成了以消费者为主导的服务性行

业。所以影响网络游戏收费方式变革和收费力度变化的主要因素始终围绕着

“消费者”来进行开展。

3.2网络游戏收费的一般方式方式

一、按时长收费

用户登录网络游戏后按照停留在游戏中的时间收费，一般每小时收费在

0.3-0.5元之间，部分按时长收费游戏设定只有游戏中角色在某个级别以上时

才需要付费。按时长收费模式的代表是《魔兽世界》及《梦幻西游》。

二、按道具收费

即俗称的免费游戏。玩家进入游戏免费，但是可以选择购买一些道具来增

强游戏性，这些道具一般有如下作用：炫酷、提升游戏中角色能力、提升游戏

中角色的游戏收益、趣味性道具等。按道具收费模式游戏的典型代表是《征

途》、《天龙八部》等。

三、混合制收费

混合制收费即同时采用按道具和按时长付费模式。混合制收费一般都按服

务器划分：部分服务器按时长收费，部分服务器按道具收费。或者有的游戏同

时推出按道具收费和按时长收费的不同版本。

四、包时制

一般都是每月缴纳固定的费用，可以不限时长玩游戏。目前包时制一般都

作为前几种收费模式的补充，很少单独存在。

当从游戏数量来看网络游戏的收费模式时，按道具收费已经成为绝对的主

流。截止到2008年12月月底：中国大陆MMOG营收Top15的运营商总共运营

122款MMOG，其中82%为按道具收费，另外有7%的游戏采用混合制收费；Top15

的运营商总共运营87款MMORPG，其中75%为按道具收费，另外有9%的游戏采

用混合制收费模式；而Top15运营商运营的所有中大型休闲网络游戏均为按道

具收费。

从创造的营收来看时，按时长收费的游戏占据的份额则相对其数量要高一

些：Top15运营商运营的87款MMORPG中，按时长收费游戏创造的营收占总营

收的比例约为29%，而其数量比例则只有16%。这主要得益于《魔兽世界》、

《梦幻西游》和《大话西游二》几款按时长收费游戏贡献的营收。

3.3网游收费模式优缺点及变动反映

一、玩家具有在游戏中买卖虚拟物品的需求，产品的发展也使得厂商必须要为

玩家提供收费或者免费的游戏中增值服务（虚拟物品）。

一方面，玩家对游戏中虚拟财产现实价值的认可是按道具收费的基础，他

们有通过现实生活中的货币购买游戏中虚拟财产的需求。这也是按道具收费模

式出现之前，私服运营业主率先出售道具而获得玩家欢迎的原因。

另外一方面，网络游戏从单纯的“产品”演变为一种“持续发展的虚拟世

界服务”，作为虚拟世界的运营者，游戏运营商应该向玩家提供收费或免费的

增值服务。网络游戏运营商提供的已经不是一个单纯的消费品，而是一种“持

续发展的虚拟世界服务”，运营商是虚拟世界的缔造者，他们有权利且有能力

为玩家提供持续的收费服务。

二、按时长收费模式无法满足玩家的需求，也不符合运营商的利益诉求。

无论是包时计费还是按时长付费，都存在着一些问题。包时计费由于必须

考虑到成本问题，所以定价往往较高而使得其无法满足大量的在线时长玩家的

需求，从而只能作为按时长收费的一种补充。

按时长收费模式下，游戏收入的增长主要来源于游戏用户数的增长和在线

时长的增加。运营商掌握大量玩家的游戏行为和消费数据，却难以进行数据挖

掘从而带来利润的增长，这种模式的游戏运营发挥的空间较小，不符合运营商

的利益诉求。

三、按道具收费模式的优势和带来的一些挑战

2006年以来，按道具收费模式的崛起对行业产生了深远的影响，它一方面

驱动了行业规模的进一步快速增长，另外一方面也改变了产业的市场格局。

首先，降低了网络游戏的进入门槛，增大了网络游戏用户基数。按道具付

费模式下玩家是“先体验后付费”，这符合玩家的消费习惯和使用需求；

其次，在按道具收费模式下，游戏运营商通过不断开发新的虚拟道具和精

妙的游戏内营销，提高了用户的消费额度。

最后，收费模式的变革改变了市场格局。2006年以来，一些行业的新进入

者或者原来就在行业中但表现不佳的厂商抓住了收费模式转型的机遇，并迅速

崛起。这些公司中的佼佼者是巨人网络、完美时空和搜狐，这三款公司的主力

游戏，《征途》、《诛仙》和《天龙八部》都是在2006-2007年间推出，凭借

其相对优秀的游戏品质和正确的收费模式迅速抓住了大批新增用户的需求，在

线人数迅速增长。

3.4从网络游戏收费方面采取的促销策略

一、直接额度法

具体使用方法分为两种：一是直接标出让利的货币额度，如：某种道具降

价200点；二是直接标出原价格和新价格，让玩家自己计算新价格与旧价格之

间的差价，如：某道具原价1340点，现优惠售价998点。

二、成数打折法

如：QQ会员购买CF道具一律八折。这种方法可以用在所有的商品折扣策

略中，但用在中低档商品上效果比较好。中低档商品价值比较低，若用直接额

度让利，额度比较小，如：某道具5元，让利二折为1元，不易引起玩家的兴

趣，若写八折酬宾，20％的优惠，20％对于1元相比，幅度较大，玩家在心理

上比较舒服。

三、消费返点。

如：《新飞飞》中每天消费返点（当天之内），消费满100点-返20点，

消费满500点-再送180点-共200点，消费满100点-再送250点-共450点，

消费满2000点-再送550点-共1000点。（1元=100点）

不同的消费档次，不断增加的返点额度，加之每天的期限限制。非常好的

刺激了玩家的消费冲动。

四、抵用券打折法

如：普遍采用的方法，即购买某道具可获得一定得抵用券。抵用券具有一

定得购买能力，只是使用范围加以限制、使用时间加以限制。同时支持抵用券+

点券的联合支付功能。

五、大礼包打折法

常用的手段。只需要注意打包的道具类型即可。

六、增量打折法

指商品原销售价格不变，但产品的重（数）量比原先有所增加，即加量不

加价。这种技巧主要和适用于产品的重（数）量较易被消费者辨别且较为熟悉

其平常售价商品。

如：小喇叭。一个1元，11个10元。

七、特价打折法

针对某特殊道具使用的促销手法，最好限时限量。为避免不好的玩家体验，

需要充足的理由。

如：为纪念7月6日AK-47突击步枪诞生，当天AK半价出售就非常合适。

第二天回复原价也不会引起玩家反感。

八、以旧换新打折法

主要照顾付费玩家的体验。主要可用在同类型道具升级上，如：新推出宠

物B，玩家已有宠物A，A和B功能相同只是外形不同。这个时侯如果我们不是

采用让玩家直接放弃A重新购买B的方式，而是提出以旧换新的概念，哪怕实

际付出相同的代价玩家也会有比较好的体验。

如：冒险岛会以兑换券的形式原价一折的形式回购玩家的CASH道具。

九、保险打折法

主要原型是征途曾经推出的“5倍增值保险系统”，玩家在160级之前的

任何等级都可以在游戏中购买“增值保险”，购买以后，系统会返还玩家“投

保”金额的百分比作为奖励。玩家在任何一个等级进行“投保”，这笔返还金

都能即刻得到。如果玩家分多次购买多份“增值保险”。玩家总共可以投保的

金额为200，000点（折合人民币2000元）。

如：《新飞飞》的金苹果。

十、其他，信用卡、新手卡、VIP会员等。

3.5未来网络游戏收费模式调整方向

一、按道具付费模式将是未来3年的主流，但按时长付费和按道具付费将长期

保存；

如前所述，按道具付费模式具备的优势以及用户养成的免费进入游戏的习

惯使得这种模式必将是未来很长一段时间主流的收费模式。然而按道具收费游

戏在平衡性方面的过度缺失使得不少玩家还是愿意选择按时长付费模式的游戏，

目前总体的情况是游戏新玩家更偏好于按道具收费，而随着游戏年龄的增长，

偏好按时长收费玩家的比例不断升高。

二、按道具付费游戏更加注重游戏平衡性，出现微利性的按道具收费游戏；

由于玩家消费习惯难以改变，按时长收费模式的游戏相对按道具收费模式

的游戏在吸引新玩家上成本要高很多。这使得非常注重游戏平衡性的游戏开发

商也不得不妥协，一个折中的办法是在按道具收费模式下，以功能装饰和炫酷

型的道具销售为主，并配以部分低功能的影响角色能力的道具。这样尽管不利

于游戏运营商创收，但是却能有效的提升游戏平衡性从而提升玩家体验，并有

助于延长游戏生命周期；

三、按道具付费模式下，游戏厂商会更加注意付费用户比例和整体的平衡；

过去的一年，部分网络游戏运营商为了漂亮的财务报表，通过深挖用户数

据和需求，不断的提升用户消费额，其实已经提前透支了用户的收入。

四、针对高消费玩家的付费方式：后付费模式。

针对高消费玩家的VIP运营会是未来游戏运营商非常关注的部分，游戏运

营商会针对高消费玩家提供更多的增值服务。在付费方式上面，文睿研究认为

游戏运营商会借鉴手机充值和信用卡的经验，针对某一消费级别以上的玩家，

设置不同的信用额度，可以先消费后买单。从玩家心理出发，这能够让玩家觉

得被尊重，增强玩家的荣耀感和对游戏的信任度。从玩家的消费行为出发，在

玩家产生消费冲动的时候省略掉购卡充值等中间环节，也可以创造更多的冲动

型消费，增加运营商的营收。

4.渠道策略

首先，介绍一下游戏点卡的概念：游戏点卡是用于游戏充值时使用的卡。

全称是“虚拟消费积分充值卡”,是按服务公司的规定以现金兑换虚拟点的形式，通过消耗虚拟点来享受该公司的服务的一种钱款支付形式。故有 “点卡”的简

称，实体的“点卡”一般是一次性的、不可反复利用的PVC或纸卡，上面印有

卡号和密码，用户使用这组数字在对应网站上对游戏进行充值。而虚卡则只提

供给用户卡号和密码。

无论游戏采取哪种收费方法，点卡销售都是是网络游戏公司最主要的收入

来源，以网络游戏行业整体而言，占到了目前行业总体收入的70%左右。因此，对网络游戏渠道策略的研究重点就在于点卡。

4.1一般渠道形式

网游市场的产业链紧随着网络业的发展，从无到有，目前基本上形成了由

开发商、运营商、渠道商三元主导的框架。开发商负责游戏本体的研发；运营

商负责游戏的审批、测试、推广、日常维护和运营，而渠道商，顾名思义，负

责的是网络游戏销售渠道的这一块，也就是将运营商提供的点卡销售到玩家手

中。

现有的网络游戏点卡销售主要分为三种渠道：

一、实体卡

实体卡是个非常传统的分销方式，这是基本的渠道业务。实体的点卡通过

运营商→渠道商→零售点(例如网吧)的环节，一层层的销售，直到到达玩家手

中。

二、E-sales系统

E-sales可以理解为面向网吧的游戏厂家“专卖店”，这种模式由盛大游戏公

司首创，为了解决现金流和数据流之间的关系，盛大开发出一个叫做“e-sales”的网络营销系统，实现数据信息流和资金流的网上互动。网吧老板通过这个系

统可以从盛大那里得到不同游戏时段的账号和密码，这样就可以最直接地卖给

在网吧的玩家和附近的人，而资金流则通过传统的邮政汇款或者信用卡划账的

方式解决。这样，不仅减少了分销渠道，降低了成本，而且解决了公司资金回

收不灵的核心问题。

传统的游戏点卡流通环节一般包括全国总代理、省级代理和区域代理。

这种模式下，网吧业主要去位于市中心电脑城的区域代理商的连锁店购买。

而E-SALE则是游戏运营商通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系：

以盛大的E-SALE为例，网吧只须填一份包含营业规模、地址和联系方式等内

容的表格向“盛大”做出在线申请，而“盛大”并不做过多审查就予以确认，

因此两分钟就可完成一宗申请；网吧业主继而以特定的用户名和密码登陆其

E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。

若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只需知道玩家的账号，就能

直接在E-SALE系统内为玩家充值。整个运作过程可以说做到了完美的电子商

务中的B2B和B2C。由于网吧业主可选择最低88元的进货金额，而当点卡售

完时，又能在数分钟里完成新的进货，因此实现了真正意义上的零库存和

Just In Time(即时交易)。 三、第三方平台系统

第三方平台是由渠道商推出的第三方统一支付平台，这种模式的支付结构

是玩家→第三方平台→游戏，渠道商将各个游戏的结算方式到一张卡上，消费

者购买一张一卡通就可实现对所有加盟游戏进行支付。第三方交易平台和运营

商的网游支付平台的关系就像银联机构与各大银行的关系。银联负责建设跨行

交易系统，并收取跨行交易的手续费，而各大银行为了不丧失对用户很方便的

跨行交易而不得不跟银联合作。

接下来，我们介绍一下现在国内的一些主要渠道商：

主要渠道商资料

公司

名称骏网 LOGO 主营业务 一级代理产品 实物产金山一卡通(剑侠情缘online、封神榜、金山毒霸等)、奇品、实迹、天外、久游一卡通、神甲奇兵、雅典娜、命运、侠客卡、虚卡 天下、俑兵传说、西游伏魔录、苹果派

晶合

时代

宽联

数码

连邦

软件 实物产魔力宝贝、刀剑OL、骑士OL、大海战2、破天一剑、联众品、实会员卡等 卡、虚卡 虚卡 传奇3、破天一剑、奇迹MU、大话西游II、魔力宝贝、梦幻西游、冰风传奇、开天、神之领域 实物产品、实A3、传奇3、剑侠情缘OL、碧雪情天OL、傲世三国OL等 卡、虚卡

虚卡

网易一卡通、仙境传说-RO、天堂、A3、无尽的任务-EQ、天骄、N-AGE等 云网

智冠 实物产三国演义OL、金庸群侠传OL、吞食天地OL、仙境传说、品、实武侠OL、网络三缺一等 卡、虚卡

但是，第三方平台各自的优势也不完全相同，骏网、连邦等老牌的渠道商所做的第三方平台，着重在于拿到总代产品进行分销，而新宽联的天下加油站则是突出的是为大大小小的渠道商提供服务，无论这些渠道商有用户还是有产品资源都可以在天下的平台得到尽情的施展，从而让渠道商之间可以人人为我，我为人人，形成一种良性的互利互助的关系。这样对接给网吧的就是来自整个渠道的整合优势资源。新宽联提供的是服务，收取的是交易的手续费。尽管对新宽联影响不大，但是对我们平台上的大大小小的渠道商的影响会较大，盈利方面也会受影响。所以新宽联今年在做的主要战略就是让渠道商通过天下店去圈个人用户和快速通过网游来聚集用户，用对接新的产品让渠道商获取新的利润增长。

4.2.典型品牌的渠道模式及优缺点

从2003年开始，随着市场环境、消费习惯的改变，网络游戏渠道商的业务形态也在发生着变化，“E都”、“骏网加油站”等电子商务的引入使得大型渠道商将点卡铺设到各地经销商、甚至网吧的能力大为加强，过去以实卡为主的多级分销体制随着这些电子商务系统的开通而减弱。

网游渠道商骏网集团采用的是“一卡通销售平台”， 此次骏网推出的“骏网一卡通”实际上是由渠道商推出的第三方统一支付平台。这种第三方统一支

付平台虽具有帮助经销商化解库存风险、减少铺货成本、制卡成本等诸多优点，此外渠道商第三方平台的产品开放度和点卡铺货能力等比其他平台更具优势。但渠道商平台与盛大等有强势产品的游戏运营商平台相比，其在启动阶段将面临加盟运营商、产品数量有限等问题，与电信运营商的支付平台相比该平台的安全性、稳定性还需要时间去证明。

4.3对渠道商的建议

在点卡销售中，网吧将是主要的销售通路之一。传统网络游戏渠道商必须加强同各地网吧的合作。

一卡通将是大势所趋。网络游戏渠道商必须快速规模化，增强对本地市场的控制力，从而使网络游戏运营商愿意集成到所发行的一卡通之中。否则，一卡通涵盖的游戏产品数量不理想的情况下，将失去大部分用户。

线上销售是大势所趋。传统网络游戏渠道商必须完善目前的在线销售系统，保证在线支付的安全性。支付方便、快捷、安全的在线销售系统将是市场占有率有力的保证。

5.促销战略

5.1广告促销

广告促销通过广告来提高游戏知名度，借以增加玩家人数。游戏和广告在互联网上被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——网络游戏广告。网络游戏广告利用人们对游戏的天生爱好心理，从而以游戏为载体来进行广告宣传，并借此来吸引消费者。而广告游戏特有的互动性使它成为名副其实的个性化媒体，很容易迎合新世代消费者的需求和口味。相对于许多网络广告“硬推”式的宣传模式，游戏广告“魅力”十足的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与，吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。而且在这一过程中，消费者对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种很理想的广告传播效果。

在具体的广告投放中，主要有以下三种方法

一、采用吸引人的广告语和制作精美的平面广告，制作大量的精美的宣传海报，在软件专卖店以及电脑城附贴宣传画，派发传单，而专业游戏杂志和电 脑类杂志的广告投放也是必不可少的。

二、形象代言人。如《梦幻西游》请来了杨千桦作代言人，《古龙群侠传》就要请Ｔｗｉｎｓ作为形象代言，《仙境传说》就邀请了孙燕姿，还有《大话西游》就当然是请周星驰为其担任形象代言人。引入品牌代言人可以借助他们的公众形象提高广告宣传力度，而利用歌星影星作为品牌代言，可以很容易吸引目标客户的关注。

三、网络广告投。对比起传统的电视 广告和平面广告，网络广告的投放显得更加直接面对受众和低成本。虽然如此，因为在网络世界是一个相对来说比较特殊的环境，网络游戏广告的投放不应该过于依赖网络广告。因为在网络世界，很多人是对广告产生一种特有的抵触情绪，另外从调查来看，众多的网络广告都不能达到预期的点击率，宣传力度有限。

5.2人员促销

一、人员促销俗称地推，地推人员与各个网吧建立合约，确保在该地域的所有网吧都有该公司游戏的客户端，以确保游戏的地域覆盖。

在众多网络游戏的推广当中，我们发现，人员促销是一个多数网络游戏经营商所乐意采用的方法。从网民调查分析，以年轻学生为主的新一代上网者是公共场所上网的主要群体，其主要特性是男性比例较高，并且以休闲娱乐为上网主要需求，而这恰好正是网络游戏的重要目标客户，因此，网吧是网络运营的不可忽视的重要渠道。

一个网络游戏要成功，人气就是一个非常重要的因数。网络游戏最大和单机版游戏最大的不同就是在于可以和别的地方的玩家一起玩游戏，互相交流或者相互竞争。而提高人气就是要把更多的人吸引进网络游戏的虚拟世界中。

二、由于部分游戏用户并不是以网吧为主要上网地点，作为补充，现在网络游戏运营商普遍开始招聘网络游戏推广员。他们负责向朋友推荐某种网络游戏，发展的“下线”越多，“下线”玩游戏的时间越长，游戏推广员的收入就越高。

国内著名软件渠道商连邦软件总裁王建华向媒体透露，连邦培训出来的第一支150人专业网络游戏推广队伍，开始陆续奔向全国100个城市的大小网吧。在此之前，金山组建的号称千人的“扫网吧大军”已开赴全国。在此之后，盛大网络也正在紧密筹划扩展自己的地面推广队伍。随着网络游戏市场竞争日益激烈，一场人对人的推广争夺战正在全国各家网吧展开。

据了解，目前正积极建立人数众多的专业推广队伍的并不仅连邦、金山两家，网吧推广的人海战正在愈演愈烈。从国内最大的网络游戏运营商盛大内部获悉，目前盛大正在积极筹建一支上千人的专业推广大军，在全国各地二级城市加强本来已牢固的销售渠道。而另一家运营商北京网星甚至建立了专门扫网吧贴海报的部门，被内部员工戏称为“海报部” 。

5.3营业推广

营业推广的方式很多，主要是通过各种活动来吸引玩家进行进一步消费。 其中，在人员促销的方面我们已经提到过的网络游戏争相抢占网吧宣传市场，就是其中一个很好的例子。而价格策略中也有相关的促销活动。

当然，其他的活动还包括许许多多的形式。游戏比赛,经验点数兑奖,在线大赠送,点数卡刮奖,赠送游戏图腾首饰或游戏人物塑像等，都是很好的营业推广手段。

5.4公共关系

在完成本报告的过程中，我们发现，虽然中国网络游戏公司都是近两年才开始发展起来的，可是他们的公共关系活动却是到了无孔不入的地步。和一些传统的行业相比，网络游戏公司从一开始就非常重视公共关系的策划和推广。在中国的传统观念中，电子游戏，一向被认为是“荼毒下一代的精神鸦片”。在这种 观念底下，如果不能进行好的公共关系策划推广，一个网络游戏要想获得成功几乎是很难的事情。

在一个网络游戏里，虽然是虚拟的世界，可是拥有着与真实世界大致相等的行为规范法则和商品交换法则。虚拟货币和虚拟物品，已经被大多数人接受，是可以与真实货币构成一定的价值关系。正因为在虚拟世界存在着与现实世界类似的利益关系，所以虚拟世界内就可以产生利益冲突，从而引发现实世界的冲突。而良好的公共关系，正是解决此类冲突的最佳途径。公共关系不但可以解决矛盾的冲突，还能为网络游戏企业树立良好的企业形象，建立品牌价值，成为网络游戏推广的催化剂。

典型案例：

1.在首届中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会的晚宴上。盛大网络副总裁朱威廉向新闻出版署署长石宗源先生报告了盛大网 络的发展状况以及盛大在《2003年度中国游戏产业报告》所获得 的喜人成绩。 在自主研发方面，朱总向石署长汇报了盛大在过去两 年中已经培养出了250多名具有中国一流水平的研发团队，及第二款拥有自主研发版权的游戏《神迹》3D版将于今年2月18日全面公开测试的情况。

2.《开心对对碰》召开游戏新闻发布会,来自共青团中央、中央文明 办、国务院新闻办、新闻出版署、文化部、中国社会科学院、游戏 工委等单位的有关负责同志，以及中国网通和北京通信公司的各位领导出席了本次发布会，参加会议的还有近百家IT和游戏业界的知名人士和平面、网络媒体人士，可谓游戏界的一大盛事。

6.对我国网络游戏产业的思考与建议

1.需要加强对网络游戏产业的认识深度

在中国，游戏业长期以来由于自身经营的混乱无序而被人赋予不务正业等贬义色彩，这对游戏产业的发展是很不利的。在中国台湾地区，由于网络游戏得到规范化管理，电子游戏已进入大学课堂并成为考试成绩的一部分，因为它被认为可以发展学生的战略思考、谈判技能、筹划决策能力和团队精神等。在韩国，甚至还出现了专门的游戏学校，网络游戏竞技也是韩国重要的赛事之一。因而游戏产业并非孩子们打发时间的“玩具”，它是一个充满希望大有作为的朝阳产业，而且它无污染，基本不消耗太多能源，它创造的是纯绿色GDP，是具有高附加值的高科技知识产业。同时网络游戏还可以成为文化传承的重要载体，如何在游戏制作中很好地挖掘自己的文化底蕴，把我国博大精深的传统文化资源和当代文化成果转制成为数字产品，形成中华文化在网络游戏上的整体优势，是摆在我国一批原创网络游戏公司面前的重要课题。

2.加大自主研发的力度

我国网络游戏发展中最大问题是研发不足，应从政策上、人才培养上、资金投入和政策保护上加大对于网络游戏研发的支持。一方面，可以走合作研发的道路。从企业自身经营上看，通过合作开发，可以提高国内厂商的研发能力，从而改变国内企业研发实力不高的格局。另一方面，要加大游戏人才的培养。只有拥有自己的专门人才，才能有自己的产品，也才能有自己的网络游戏市场。

3.加强产业发展中的监管环节

目前，我国网络游戏行业的竞争主要集中在运营环节，市场跟风现象严重，产品差异化不明显一旦有优势的企业往某一领域发展或某一企业在某细分市场取得了不俗业绩，就有大批企业跟进。这一现象不仅反映了企业寻找新的赢利模式的迫切性，同时体现了整个行业的不成熟，更表现出企业在追求利润方面缺乏自主意识，盲目跟进，没有长远的发展目标。

组建拥有并行使管理职能的产业协会将会有助于改善行业内的竞争环境。目前我国网络游戏市场中的竞争环境还比较混乱，而激烈的竞争导致该行业进入退出的门槛升高，使得厂商生存风险加大。组建拥有并行使管理职能的产业协会是我国网络游戏行业朝着健康方向发展的一个重要保证。

4.制定相关的产业扶持政策

网络游戏产业作为我国一个新的经济增长点，国家应制定相关的产业扶持政策，为网络游戏产业创造一个良好的发展环境，鼓励和引导网络游戏产业健康有序的发展。值得欣喜的是，近年来政府有关部门不断加大力度监管扶持，并致力于加强立法，使得中国网络游戏产业的发展有了一个越来越好的环境保障。

结论

通过上述对我国网络游戏产业的现状分析，可以看出当前我国网络游戏产业规模正不断壮大，产业化趋势也在逐步加快。可以预见的是，网络游戏产业在中国仍有着极大的发展空间，并将对我国经济、文化以及计算机互联网技术产生不可忽视的影响。我国网络游戏产业要想取得更大的发展，政府部门应该建立相关机制激励新产品进入市场，稀释市场集中度防止垄断，并鼓励广大开发商积极创新自主开发更多不同类型的网络游戏产品，而不是盲目跟风；我国网络游戏产业的相关开发商及运营商应该积极加强自主研发，同时努力寻找更多的盈利模式，并做好相关的广告宣传，扩大产品的影响力度；随着我国互联网产业的迅猛发展，网络游戏产业的用户规模、市场规模都将会继续得到扩大，广大开发商、代理商和运营商应该抓住机遇，争取更多的用户和市场，同时也可以带动网络游戏产业周边相关产业的发展。