【试论欧莱雅产品市场定位策略论文】欧莱雅市场细分和定位

建东职业技术学院

毕 业 论 文

论文题目 试论欧莱雅产品市场定位策略

系部名称 经济管理系

专业班级 14市场营销1班

学 号

学生姓名 夏盟

指导教师 潘玉莲 职称 讲师

完成日期 2016年10月24日

试论欧莱雅产品市场定位策略

摘 要

在这个推崇个人时尚和注重保养的现今社会里面，化妆品行业占据时尚领域的非常重要的份额，基本与每一个人的生活都密切相关。化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，那些占据行业领先地位的企业都有着自己独特的营销手段，我们可以在他们身上学到很多东西。

本文以化妆品行业排名第一的欧莱雅集团为例，从欧莱雅的公司现状、欧莱雅产品现状、欧莱雅竞争对手现状和市场定位策略等几个方面来分析欧莱雅集团的产品市场定位策略。欧莱雅集团在化妆品市场里面占据领先地位，欧莱雅凭借着自己对市场敏锐的嗅觉和判断，精准的市场定位，从而占据化妆品市场的半壁江山，其中欧莱雅产品市场定位策略对我的感触挺深。

关键词：化妆品；欧莱雅；市场定位策略

目 录

前 言 ....................................................................... 1

第1章 欧莱雅集团的现状 ..................................................... 2

1.1 欧莱雅集团介绍 ...................................................... 2

1.2 欧莱雅产品品牌介绍 .................................................. 2

第2章 欧莱雅产品市场现状 ................................................... 4

2.1 销售渠道 ............................................................ 4

2.2 产品包装 ............................................................ 4

2.3 产品功能 ............................................................ 4

2.4 竞争现状 ............................................................ 5

2.4.1 护肤品竞争 ........................................................ 5

2.4.2 彩妆竞争 .......................................................... 6

第3章 市场定位策略研究 ..................................................... 8

3.1 高、中、低档定位策略 ................................................ 8

3.2 针对不同年龄层次预期客户的定位策略 .................................. 9

3.3 根据不同性别的预期客户的定位策略 .................................... 9

第4章 欧莱雅产品定位策略的建议 ............................................ 10

4.1 品牌形象 ........................................................... 10

4.2 精准定位 ........................................................... 10

结 论 ...................................................................... 11

致 谢 ...................................................................... 12

参考文献 ................................................................... 13

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前 言

化妆品这个现如今在全球市场上占据重要地位的行业，基本上与每一个人的生活都密切相关。说到化妆品大家应该都知道欧莱雅，一般我们在电视上面经常看到和听到欧莱雅产品的广告，那个经典的广告语“你值得拥有”。欧莱雅凭借着自己的精准的营销策略，成功的打进了消费者的内心，占据市场的领先地位。

一般我们对欧莱雅的了解只停留在表面上，都没有更加深入的了解欧莱雅这个品牌，欧莱雅这个品牌的树立也不是一蹴而就的，也是靠着自己的实力和对市场的把握慢慢树立起来的。

第1章 欧莱雅集团的现状

1.1欧莱雅集团介绍

法国欧莱雅集团是世界上最大的化妆公司之一，创办与1907年。“未来企业家”是欧莱雅自创始以来恒定的员工培养目标。

在20世纪初法国制药中心的一名药剂师欧仁·舒莱尔在工作中发现从某种植物中萃取的散沣化色料，可以作为染发剂的主要成分。三年以后，欧仁·舒莱尔为他的第一个发明申办了专利，并将它取名为欧莱雅(Loreal)。几年过后，欧仁·舒莱尔成功地完成了一个化学家向企业家的转型，而欧莱雅从此也不再仅仅是一个品牌的名称。作为一个企业，欧莱雅豪迈地步入了世界美容化妆品行业。之后“欧莱雅”这个来源 于希腊语“OPEA”、象征着“美丽”的名词，在世界美容化妆品的领域风靡了整整一个世纪。

经历了一个世纪的发展，欧莱雅集团成为经营范围遍布全球130多个国家和地区。在全球拥有283家分公司，42家工厂，100多个代理商，以及五万多名员工，总部设立于法国的一家世界著名的跨国企业，也财富全球500强企业之一。2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，欧莱雅排第36名。

作为一家世界著名的化妆品生产厂商，除了化妆品畅销全球之外，他们还经营这高档的消费品，并且还从事只要和皮肤病的研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。

1.2欧莱雅产品品牌介绍

欧莱雅产品的框架呈现出一个金字塔模型，分为高端，中端和低端的产品。 高端第一产品是赫莲娜以她“严谨、科学、艺术、哲学、女性”为文化内涵，同时的不断创新。她以“至美力量，科技为先”为品牌精神，坚持对“科学为美服务”的专注追求，始终立于美的潮流前沿，不断开创奢华前卫的护肤新境界。其品牌具有大胆前卫的作风，从而成为美容品牌中的胜出者。

第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，作为全球著名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足了护肤、彩妆、香水等多个产品领域，其主要面向于教育程度、收入水平较高，年龄在25-40 的成熟女性。

第三品牌是碧欧泉，它讲究的是一个全新的生活理念“简单的奢华”没有过多的装饰，渴望回到生活的本真。护肤产品的选择，亦是纯粹的个人享受，而非炫耀于他人。而且她还在1985年彻底的推翻了“男人不该使用护肤品”的禁忌突破性的上市了欧碧泉男士，其主要面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。

还有一些像GiorgioArmani（乔治阿玛尼）Kiehl‘s(科颜氏）Yue-sai（羽

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西）、L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、The Body Shop(美体小铺)等等的品牌。彩妆类的有CCBPARIS（巴黎创意美家）、Shu Uemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲) YSL（圣罗兰）。药妆品牌有Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）。香水品牌有GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、Ralph Lauren (拉尔夫伦)caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀)。美发品牌有L"Oreal Professionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）

第2章 欧莱雅产品市场现状

2.1销售渠道

欧莱雅的产品覆盖了化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，而且档次还都不一样，所以对于产品的供应都有相对应的条件。

欧莱雅高档化妆品仅供零售商，而且对于零售商选择的要求很高，其中产品羽西拥有相对独立的经销商和批发商，是因为历史和特点造成的。活性健康部的产品只有在药房才可以买得到，所以欧莱雅通过经销商来供应药房，并且对药房的条件也有一定的要求。专业美发，他们的产品是由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙，不需要经销商。大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。

2.2产品包装

包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好的和数量完整，同时还可以增加商品的价值。此外，良好的包装还有利于消费者的淘选、携带和使用。杜邦定律认为，63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超出他们所出门时打算购买数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，他作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘，撞击这消费者购买与否的心里天平。许多时候，包装不是独立与产品之外的附属物，而是产品的一部分。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。

欧莱雅在市场上的产品大致分为特殊化妆品、高档化妆品、大众化妆品，专业美发这个种类别，每一个类别都有自己的特色，深受消费者的喜爱。为了突出每一类别产品的特点，欧莱雅专门请了专业的设计师对产品的形象进行了精心的设计，完全符合各个阶层消费者的需求和喜爱。为了更好去的消费者的认可，欧莱雅对于产品包装设计上非常注重本土化的一个策略，包装和标签的设计基本全由当地的市场部门全面负责，对于不同地区的人们的消费习惯和审美情绪的不同做出改变。

2.3产品功能

产品功能是指特定的功能,本产品是产品的整体功能或目的。产品功能是指能做些什么或有什么影响。顾客购买的产品实际上是购买产品的使用和功能性能。例如,汽车行走功能,冰箱的功能来保持食物的新鲜,空调可以调节空气温度

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的功能。

产品与客户需求相关的函数,如果你没有客户需要的产品的功能,将为客户的产品质量不好的印象,如果产品有意想不到的但是非常客户需要的功能,可以给客户一个好的产品质量印象；如果客户对于产品的某些功能不满意，会给客户一种浪费金钱的感觉，不会认为产品质量好 。

欧莱雅的产品大致分为高中大众三个档次，针对每一种阶段的产品欧莱雅集团集团对于产品功能的着重点都不同。比如说欧莱雅的第一品牌赫莲娜，她的一个产品定位就是面向高端消费者群体，一方面产品的一个作用还有一个方面就是让消费者有一种炫耀的心态 。因此欧莱雅赫莲娜这个品牌，已经是一个品牌，消费者认可的是品牌，其次才是产品质量，因此消费者对于她的一个品牌忠诚度一般都是坚定，就是她带给客户的一种满足的心态。

中端产品消费者注重的就是产品的质量和产品品牌，这个阶段的消费者没有像高端产品消费者那样坚定的品牌忠诚度，所以他们必须依靠产品质量和产品品牌来吸引住消费者。

大众品牌的面向的消费者的一般都讲究经济实用，相对来说品牌忠诚度也不坚定，容易流失，所以这个阶段主要就依靠产品质量来吸引消费者，产品品牌其次，这样才能够留住消费者。

2.4竞争现状 早在2012年，中国已经成为全球最大日化企业宝洁公司除美国之外的第二大市场。而2015年宝洁在中国市场的销售额已经超过了350亿元。可以说，中国是这两家世界级巨头最重要的海外市场。

2.4.1护肤品竞争 早在1988年，宝洁就来到中国市场，次年，宝洁旗下护肤品牌玉兰油就进入了中国市场，在当时主打的口号是“给您青春肌肤”。玉兰油在中国市场上开创了许多个第一，成功的打开了中国市场。

玉兰油在当时选择的主流消费群体是20岁左右的在校大学生和中低收入水平的职场女性，而且产品定价则在40元左右，在当时对于普通的工薪阶级来说，属于中档产品，而它当时也在和小护士、大宝、佳雪等品牌在KA卖场竞争。

当时玉兰油凭借着其优质的产品和精准的定位，在2004年打败大宝成为当时中国化妆品市场里最大的护肤品牌。

1997年巴黎欧莱雅初进中国市场的时候，基础性洗护产品和护肤品在中国已十分普及，但价位和毛利率低，分销成本很高。同时，玉兰油、旁氏等外资品牌在中国市场的地位也稳定下来。于是，巴黎欧莱雅选择了不同的路线。

欧莱雅发现中国护肤品市场中80%的销售集中在商超和百货渠道，其中主要以50元左右大众类和300-500元之间的高端进口品为主，唯独缺失中间价位的护肤品类，而这也成为巴黎欧莱雅切入中国市场的契机。

当时巴黎欧莱雅并没有打算在KA渠道和玉兰油这样的品牌硬碰硬，而是选择定位高端的百货渠道。之后巴黎欧莱雅对于全国百货渠道采取考核制度，同时巴黎欧莱雅平均3年全面升级一次百货专柜，以确保在专柜形象上引领潮流。

除此之外，巴黎欧莱雅不断加大了对广告的投入，还邀请巩俐、范冰冰等明星来为品牌代言，直接改写了百货品牌生存和竞争的规则。2005年，巴黎欧莱雅一跃成为百货渠道的领跑者。通过努力巴黎欧莱雅成功的在2012成为中国市场最大的美妆品牌。

虽说欧莱雅集团在大众护肤品领域失利，但是凭借着精准市场定位，成功的在高端护肤品领域扳回一局。其实，早在1993年的时候，兰蔻品牌就先一步进入中国市场，成为了中国市场上第一个高端护肤品牌。2005年兰蔻已经成为中国高端化妆品领域的第一品牌，在当时，兰蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等产品牌市场份额超50%。而兰蔻也把第一的位置坐到了现在。 基本上可以说，在护肤领域，两家各有所长；但相对而言，欧莱雅旗下还有科颜氏、碧欧泉等众多护肤品牌助阵，宝洁仅有玉兰油和SK-II两大明星品牌，略显吃力。

2.4.2彩妆竞争

但是宝洁集团和欧莱雅集团竞争的领域远不止护肤品这么简单。

据欧睿咨询的数据统计，2015年欧莱雅集团旗下品牌美宝莲和巴黎欧莱雅分别占据中国彩妆市场第一和第二的位置，两者共占据近30%的市场份额，根据相关数据推算，欧莱雅集团在中国市场彩妆的销售额达到60亿元。而彩妆，却是宝洁与欧莱雅对抗的软肋所在。

其实，在被欧莱雅集团收购(1996年)之前，美宝莲已先一步登陆了中国市场，并在1998年成为中国市场最大的彩妆品牌，霸主的位置一直坐到了现在。同时，公开资料显示，美宝莲2002年在全球彩妆市场份额的占比达到了19%，成为全球第一的彩妆品牌。

为了对抗美宝莲，宝洁集团曾于2005年将旗下彩妆品牌——封面女郎高调引进中国，可惜以失败告终。其实，宝洁同时期还引进了另外一个具有代表性的专业彩妆品牌——蜜丝佛陀，以“化妆师的化妆品”定位为高档彩妆化妆品，并重点在四川、重庆等地区的中高档百货商场试水。在一年时间内，蜜丝佛陀又迅速在中国市场全线下柜，并且将产品全部销毁，还退出了已经经营了十多年的香港市场和台湾市场。直到2009年，蜜丝佛陀才重新回到人们的视野，当人们再

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次看到蜜丝佛陀的时候，她已变成了与欧莱雅彩妆价位相当的中档彩妆，并在屈

臣氏等年轻消费群聚集的连锁渠道快速铺开。

所以彩妆市场还是欧莱雅更胜一筹，不过虽说几个都领域各有输赢，但宝洁

在中国日化行业的远不止这三个品类，其在织物洗涤、口腔护理、剃须产品、尿

不湿、女性护理等品类里都有自己的极为强势的品牌。论起大日化来，还是宝洁

占据主导地位，但是单论化妆品，欧莱雅也是极为强势的。

第3章 市场定位策略研究

3.1高、中、低档定位策略

欧莱雅产品框架就像一个金字塔分为高端、中端和低端产品。她的主要几个

品牌赫莲娜、兰蔻和温碧泉根据产品的不同针对的消费者群体也都不同。

欧莱雅销售模式以其独特的经营理念,产品的准确定位,对于高端产品欧莱

雅集团将以高质量和精美的包装,让产品有一种高贵的感觉,他们都是高档品牌,

让客户真正的体验不同一般的感觉。即使在高档产品,欧莱雅也区分每个年龄段

的不同，满足不同的需求，精准准确的细分市场。

中档品牌分为两个主要的类别:一种美发产品,有卡诗和欧莱雅专业沙龙等。

欧莱雅护发产品已经深入头发护理行业和大型超市,顾客可以使用在美容沙龙,

也可以购买家用,给客户很多选择的空间；另一块活性健康化妆品，有薇姿，理

肤泉，修丽可这些品牌,他们是通过药店分布,欧莱雅是第一个把药房销售化妆品的理念引入进中国。现在欧莱雅护发产品的消费者非常认可，薇姿、理肤泉、修

丽可的营销渠道选择非常合适,在客户心中,药店的产品是值得信赖的,并认为这

产品有某种药物的效果,所以药房管理进入中国后可以大幅度的促进和发展。

低端市场的一部分。以中国市场为例，中国市场很大,非常多样化,在大众市

场,分为五个部分,第一品牌的欧莱雅产品,广泛传播。下一个品牌是菅直人菅直

人作为中国的本土品牌,欧莱雅进入中国大众品牌先锋。第三品牌美宝莲,从美国

流行的化妆品品牌,它排名第一在许多国家已经成为彩妆。第四个品牌是卡尼尔,

大众品牌欧莱雅头发,消费者更多的年轻人追求自然美（已经退出中国市场）。

第五个品牌小护士,他是一个老品牌，所以认可的人也比较多。欧莱雅客户根据

不同消费层不同消费者的需求提供不同的产品,其市场定位很明确,因此垄断市

场的不同层次。正是这种营销策略使得欧莱雅成为了化妆品行业的领导者。

欧莱雅在刚刚进入中国市场,在低端产品只有美宝莲,使得欧莱雅低端非常

弱。为了在中国扩大市场份额,欧莱雅买下了两个占据中国市场份额相当大的小

护士和羽西,准备把他们打造成中国的美宝莲。欧莱雅想用本地品牌覆盖大众市

场,然后借助本地品牌市场促使欧莱雅品牌成熟的,可以让品牌金字塔从相对较

弱变得强大起来。 美宝莲是欧莱雅刚刚进入中国没收购小护士和羽西之前占市场份额最大的

产品，美宝莲为了更好的满足于市场的需求，对于价格方面也都进行一个大幅度

的调整，让她成为市场上最受欢迎的产品。

针对地区地域的不同欧莱雅集团也都相对应的做出了重新定位的决策。比如

说价格和产品上面，价格上为了更好的满足市场需求进行大幅度下调，产品上买

下中国本土的占据市场份额较大的小护士和羽西。让欧莱雅的这些大众品牌更加

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的贴近生活，全力塑造产品形象，让他们成为既经济有实惠的产品，真真做到“小

价格，大品牌”的概念。

3.2针对不同年龄层次预期客户的定位策略

每一个人的皮肤在不同的年龄段都有不同的特点,欧莱雅从专业角度对每个

年龄段的消费者打造属于他们的自己的皮肤护理系列。

例如:护肤类又分为肌底系列,有适合18岁左右年龄人群的清润葡萄籽系列;

适合25岁左右年龄的人群的金致臻颜系列、创世新肌源系列;适合35-45岁左右

年龄人群的科研致白系列、复颜抗皱紧致系列;适合25岁左右年龄的人群的青春

密码系列、雪颜美白系列这八大系列。

3.3根据不同性别的预期客户的定位策略

在传统的观念中,护肤品属于一个女人,男人很少涉及。但是增加日复一日随

着人们的生活质量和外部关注日复一日,男人也对皮肤护理,美容等等有一定的

需求。欧莱雅在1985彻底推翻了男人不能使用化妆品的这个概念。同时上市了

欧莱雅男士，人们心中成为最成功的“男性护肤品牌”,和其在中国的电视广告,

主要是具有英俊外表,气质优雅的男明星成为一个模特,无疑增加了宣传力度。

欧莱雅通过自己对于时尚的一个敏锐的嗅觉，开发出了一个竞争对手关注度

少，市场份额潜力巨大，从而获得先机抢先占领市场，夺得市场的领先地位。

第4章 欧莱雅产品定位策略的建议

4.1品牌形象

首先像欧莱雅这样的企业，都需要在消费者心中竖起坚定的品牌形象。因为只有在目标客户的心中树立起足够坚定的品牌形象，才能或者成功占据顾客的内心。就像星巴克所说的那样:“我们卖的不仅仅是咖啡，而是生活中的你的第三空间”。

一个好的品牌就要树立其独特的品牌形象，欧莱雅的广告，那一句“你值得拥有”已经成为其经典的广告结束语。就是这么一句看似普通的广告语，为欧莱雅的品牌全球化带来了巨大推动作用，引起了全球爱美女性的共鸣。一句神奇的标语，为欧莱雅这个拥有百年历史的化妆品品牌形象赋予了更加绚丽的色彩。

4.2精准定位 产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位即确定哪些产品作为投放市场的对象。为创立品牌特色,树立特定的市场形象, 以满足消费者某种需求和偏爱的心理意向和行为方式。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成份、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面, 以及满足消费者豪华、古素、艳丽、雅淡等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种: 一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性; 二是与自己的系列产品相比较, 显示出创新性。产品定位策略的恰当使用, 有利于触发消费者求新、求美、求名、惠顾动机与习惯性购买行为。

欧莱雅公司产品采用的是多品牌策略，多品牌策略有好处也有缺点。好处就是提高市场占有率、降低一定市场风险、借助不同品牌的产品特点，满足不同消费者的个性需求、有利于激发企业内部活力，提高整体效益、一定程度的资源共享。 它也有着缺点和劣势，成本相对来说增加了，对企业资源造成一定的浪费、品牌的管理难度增大。同时因为一个品牌的成长过程中有太多的不稳定性，不确定性一旦其中的某一个环节出错很容易导致品牌的一蹶不振，导致前期的投入全都打水漂或者致使预期的盈利回报太低，从而引起资金量断裂，有可能危及整个企业的运行。

欧莱雅因进行精准的细分市场，从而提高更大的收益，规避风险。对于产品进行梳理，防止产品品牌互相竞争残杀，对产品分工明确，发挥出最大的力量，从而加强品牌的整合度，减少成本。

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结 论

自从二十世纪初到现在已经一个多世纪，化妆品行业也一直跟随着时尚的脚步走的越来越远。到现如今每一个都非常注重自己身体的保养和打扮，由化妆品也都走进了千家万户，在日穿生活中占据重要地位。

作为化妆品行业的佼佼者，欧莱雅通过她的种种营销策略慢慢走向巅峰。欧莱雅的成功也并非是偶然，欧莱雅运用多元化产品策略，依靠着这些产品广阔的覆盖面和销售渠道，打开了国际市场同时进军发展中国家，抢占发展中国家庞大的市场。

欧莱雅也比较擅长利用本土产品打开市场，收购占据市场份额较大的产品，然后利用本土产品覆盖市场，促进欧莱雅品牌的成熟。欧莱雅同时也大力发展品牌形象，在消费者心中树立起优秀的品牌形象。

致 谢

一转眼大学三年匆匆而过，我们已经面临毕业，前面还摆着一道关卡“毕业论文”。

经过几个星期的努力从一开始的迷茫，到现在的定稿，期间遇到了种种的困难，不过都在指导老师和同学的帮助下一一解决了问题。在这里我要由衷的感谢指导老师——潘玉莲老师，潘老师严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，潘老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此谨向吴老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时我也要感谢我的同学们，谢谢你们在我遇到问题的时候，积极的帮助我解决问题。

感谢所有帮助过我的人，谢谢你们!

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参考文献

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[4]王成．企业最优定位案例.第2版.北京：中国经济出版社，2012

[5]张少龙，国世平，范剑平.中国消费市场报告NO.1.第2版.北京：中国社会科学文献出版社，2015

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