保健品市场前景|中国最大的保健品市场

医药保健品市场前景分析

国家进一步完善保健产业法规与制度。这几年相应出台的关于行业管理的法规已经为保健产业的整顿与规范打下了坚实的基础，随着符合国情的产业法规或管理条例，必能更好进行宏观监管与调控。针对目前我国保健品生产企业中产品单一，急功近利存续期短，产品科技含量低的状况，有关监督管理部门的整顿，这是保健产业专业化发展的前提条件。企业应谋求技术与资本的整合。保健产业企业只有摆脱一窝蜂上马，几百个换汤不换药的产品同挤一条独木桥的现象，能够单独地开拓新技术、新产品，开拓新市场，才能蓬勃发展，进入良性循环。科学技术是第一生产力，保健品企业在这点上很突出：跨国企业凭借技术优势拥有核心竞争力，垄断了大部分成药技术，并最终拥有市场。国内保健品企业自有技术储备不足的情况下，应该发挥与国际企业在技术上合作开发，以及与科研机构、大学的协作，以期一些新技术最快转化为生产力。同时，行业内企业应谋求之间的整合或并购，通过整合对资本进行重组，集中力量办大事，对产品进行筛选，去粗存精，以核心高科技含量突破带动行业全面发展。

保健品市场与其说在经营，而经营又更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!笔者与众多保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年

发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！

最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，更需注重三个方面问题：

首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品企业普遍进行二次创业和行业的再次崛起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。

可以将传统文化融入产品的行销理念中。人类文明发源地之一的中国极其讲究传统文化与文明，礼尚往来。常言说的好“滴水之恩，涌泉相报”，逢年过节，走亲访友，商贸易货都离不开“礼”字。礼仪、

礼物、礼节，代表关爱、爱戴、敬仰，多是用来加深感情、增进情谊。而进入21世纪，礼品的内涵又更加丰富了许多，健康、活力、平安、科技，以保健品为代表礼尚往来地位更显突出。同时保健品礼品也是一种推广手段，一种宣传，合适的礼品能在客户的心目中建立起恒久而深刻的印象，开辟新的市场，占有更多的市场份额，宣传企业的文是无可替代的。保健品从刚推向市场大打功效治疗牌，虽然带来短期繁荣，但实际上保健品功效治疗是根本无法达到药品的标准，保健品的保健功效都需要长期坚持阶段。因此新的营销模式和营销理念转向了将传统文化内容的融入，传统文化如孝心、贴心、关心、爱心，礼、义、孝、爱等等纷纷作为了保健产品推广的新载体，让保健品消费承载起浓浓的文化情感。比如脑白金主打礼品牌的成功思路，引得昂立、太太等举一反三、触类旁通，保健品行业打开情感文化消费的缺口再次辉煌必能揭掀序幕。

其次，营销观念和营销方式的优化转变。医药保健品以前是国营销售主渠道方式，是卖方市场，货不愁销。随着经济体制转变和改革深入，许多企业对大营销环境变化苦不堪言，不能适应。90年代，杨森、史克、施贵宝、葛兰素等外资行业企业带来了先进营销理念和方式，使医药保健品踏上现代营销道路。曾作为本土保健品行业盟主、补血第一品牌的红桃K，其销售最高峰时，在保健品行业市场占有率不过7%，同期作为洗发水行业外资第一品牌宝洁，其市场占有率高达37%。营销观念和营销方式转变，无论是4P、4C、6C，还是发展

到GC理念，都无需教条、经验、本本，不可邯郸学步，东施效颦。真正优化转变，以现代先进营销理念为背景，结合市场实际状况，选择适合企业发展的营销模式，先做对，再做好。可以学学我们的领袖毛泽东这位天才营销专家，他将国外先进的理论和经验与中国革命的具体实践结合起来，善于创造舆论影响力，将国际先进营销观念和营销方式乡土化、本土化，打下红色江山。

再次，诚信经营，信为本，诚为上。保健品行业雷声大，声势响，靠的就是“噱头”，炒作概念，动不动美其：席卷××、××风暴„„自吹自擂，如三株公司的“有病喝三株”，太阳神的“生命核能”等等。不言而喻，保健品企业大多踏有夸大功效、虚假广告之红线的嫌疑，这也说明许多企业为挖掘第一桶金，不惜冒着违规上线的危险，自掘陷井，竭泽而渔，虽然短期利益得到了，而给企业及整个行业是毁灭性打击。消费者更是认为保健品业是“不被信任行业”，消费更加理性与慎重，行业门槛越垒越高。可口可乐曾言：过程做得好，结果自然好。所以，将“真诚到永远”的诚信经营理论贯穿其中，把保健品当作一种事业或责任来经营才是根本，打破感觉疗效的怪圈，引入售后服务营销策略，高举“诚信是金”的旗帜，塑造与培育保健品业富有生命活力的百年品牌才是保健品行业再次腾飞的根本出路！报载：巨人两亿买信誉：两个亿，对史玉柱来说不是个小数目，但还是以还债作为新事业起点，换得人心还债原本天经地义，并无英雄之举，但在把诚信和商誉作为第一要义的市场，这也算得是良心之举

最近一段时期，越来越多的国内保健品企业对直销市场的开放表现出极大的兴趣。继健康元(行情,论坛)之后，哈药、万基、黄金搭档等国内传统型保健品大腕都高调宣称进军直销行业，连史玉柱的黄金搭档、复兴中的三株集团、斯达舒东家修正药业等都摩拳擦掌，不愿放过这千载难逢的机会，纷纷试水直销。

中国保健协会副秘书长贾亚光表示，保健品企业开展直销业务可以节省网点铺设的费用。人与人之间的口碑相传，还可大大节省广告宣传的费用。国内保健品企业往往在宣传支出上的成本要占到整个成本的25%-30%，而我国的保健品广告宣传政策对产品功能又有严格限制，直销正好可以绕开这一点。

品牌比销量更重要

据统计，90%左右的直销公司都有保健品，产品种类琳琅满目，保健品是许多直销公司发展的重点，也是众多直销公司竞争的重点。如安利公司，它的国内产品种类大约有一百六十多种，保健品只有三十余种，可它保健品销售却占到其销售额的一半。

有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的不信任率也在逐年上升，保健品营销强调消费体验，但目前传统的营销方式稍显乏力。保健品的推广是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果。消费者一旦发现效果

不明显、效果与机理不一致时，就会产生怀疑心理。“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设。如补血老字号——东阿阿胶(行情,论坛)，阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史，属于“药准字”产品，有着广泛的医疗保健功能，疗效早已深入人心，在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度，在补血类产品中，阿胶占据了庞大的市场份额。

国外保健品发展有近百年的历史，从百年前的维生素、矿物质，到二十世纪中叶动植物的研究，到现在的医学、营养学的带动，国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新，丰富产品种类，扩大市场份额。特别是近年来随着分子学、基因学的深入，国外科技发展的进步，使其在许多领域特别是保健品领域比国内至少提前十年。而国内保健品行业，各路纷争，面临的困难和压力可想而知。许多直销公司只有单单几十甚至几款保健产品，没有医务工作直销员身份的人来宣传、引导，公司很难开展业务。市场的艰难，使许多保健品公司纷纷转向直销。想借助这个有利的法宝，以超强倍增、快速的资金回笼，来达到迅速启动市场、人财两旺的目的。随着国内食品安全要求的不断提高，HACCP认证将上升为一种强制性市场准入制度。到那时，保健品企业面临的问题将会更多。

于斐指出，随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的产生，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。

选择好成功路径

回顾2005年的医药保健品市场，已进入相对平衡期，消费市场进入成熟稳定期，营销模式创新的需求日益高涨，而运作成功的产品屈指可数。立足国内外保健品直销现状，怎样提高中国直销企业的生存能力，增强其核心竞争力，成为人们关心的话题。

于斐指出，中国直销企业应外求拓展、内练武功、加强技术投入和产品创新。首先拓展国外市场。不能随便发展境外人员团队，是许多想通过国内运作样板团队来达到拓展国外市场的直销公司的一大阻力。国内保健品与国外产品有很大不同，当外国人还在为食物发愁的日子里，我们已经在运用植物精华来治疗病症、强身健体了。后来，我们就渐渐落伍了，他们的东西超过了我们。今天，经过几十年的发展，国内的保健品已经被国外许多市场认可。相比而言，国外保健品只是简单的维生素、矿物质，还没有更多的植物精华被利用和开发，这时也是我们保健品直销企业迅速打开国外市场缺口的时候。但因为条例的限制，将会限制许多人或公司更好地拓宽市场，发展自己。 国内的天狮集团毅然“出口”国外，在国外广阔的天地里创下了不朽的业绩。我们觉得内资企业天狮成功了，其它企业就应向它学习，

借鉴他们的成功理念、拓展方式以及经营策略，一些保健品直销公司不妨可以效仿一下，将自己的队伍走出国门之外。比如说，可以在国外开分公司，招聘本土有识之士，组建一个健康和谐的团队；通过收购或合并，利用当地有利的销售网络，来达到迅速发展，拓展疆域的目的。

还有就是要培植一支精干合格的直销队伍，吸纳掌握丰富全面知识的新世纪人才，为自己的企业服务，为自己的团队服务，我们的直销队伍就有了生命力。当然业绩和利润是硬道理，企业应给团队人员制定合理的激励政策，给他们向上爬的源源动力。可根据所服务的团队的业绩来给予大空间提成奖励，激发培训人员的积极性，同时可以在直销员中选取有能力的人员，来缩短条例中的年限的规定。应对条例，制定属于自己企业的激励措施。大家都知道，一个企业的奖励制度，是企业正常生存和发展的关键所在，直销企业更重要。直销企业奖励制度越优越，团队人员干劲越大。在新条例中，有关直销人员报酬的比例要求的很严格，我们既不能突破，又要在变化中求新。因此，只有制定适合自己企业发展的，同时符合市场需要的，满足广大直销人员利益的奖励制度，才能独树一帜，让更多的人员加入到公司来，获得更多的人气发展。

其次，保健品企业要提高自己的竞争能力。我们说，产品是企业的生命，质量则是企业的命脉。产品好，则企业生存时间长，质量过硬，则企业发展迅速。因此，只有提高企业产品质量，才能做到产品

立足于市场，让自己处于不败之地。同时摒弃重视市场销售，而把科技研发放在一边的错误做法。保健品直销企业，在前期市场掠夺式拓展中忽略产品的优势，不重视劣势，只看到销售额的猛升，市场份额的扩大，而不严把产品质量关。产品更新换代意识差，产品无差异化卖点，市场竞争力何处谈？不考虑市场的饱和和新产品新技术的出现对自己构成的威胁，只是放任自己获大利的心理，是不能够获得长足而稳定的发展的。想要与国外公司相抗衡，就只有通过产品质量的不断提高，产品线、质量链的不断更新，让自己处于一个制高点，来维持市场的占有率，保证市场份额永不萎缩。

在国内保健品发展中，一直忽视标准的建立与规范的运作，让国外公司有机可乘。比如说，国内的保健品一般都是以植物提纯或植物精华来达到营养保健的目的的。然而在以前，保健品企业都是以一口锅、一块纱，来进行简单的生产与经验式的操作，没有一个严格规范的标准来生产与检验。特别是在WTO入世后，国际上更加注重法规标准来制约市场，中国直销企业也日益用高科技手段武装自己，产品技术水平快速提高，产品检验合格率大大提高，因此我们慢慢的走到了别人的前头，形成真正符合国内产品的标准和规范，特别是保健品的行业标准日益严格规范，从而保护和发展国内的保健品产业。

中国的保健品企业，从一开始忽视研发与创新，这与国外企业的巨额研发投入与创新形成鲜明的对比。因此把握市场需求，努力开发科技含量高的产品，是现阶段国内保健品直销企业的当务之急。只有

科研上去了，产品得到了创新发展，效果大大增强了，才能让消费者信任，从而使企业在市场竞争中立于不败之地，赶上并大大超过其它国家，同时，不断的创新才能避开同类产品的盲目跟风，使市场上无替代品，让产品更符合消费需求，从而提高其市场竞争力，延长其产品的生命周期及企业生命周期。加大技术研发及创新需要企业拿出相当大的经费投入，但从长远来看，最终给企业带来丰厚回报，优质产品必将为企业带来巨大利润，并且随着产品技术创新和规模扩大，为自己和国外保健品劲敌的竞争中赢得无形砝码。

于斐表示，直销立法以后，如果两年内无法实现平均每百万人拥有一家优质直销企业的市场目标，中国的直销市场将是失败的。每百万人拥有一家优质直销公司，也是全球许多高质量的直销市场的一个基本规律。中国市场如果无法在两年内实现这一目标，那么，混乱或者沉寂的市场状态，将打击投资信心和从业信心，最终打击的，将是中国直销市场