中西方文化差异与商标名称翻译:文化差异对商标翻译的影响

　　商品的商标是用以区别个人或集体所提供的产品或服务的标志(文字、图形、字母、数字、颜色、三维标志等),是商品显著特征的浓缩,也是商品文化的一个核心组成部分。它不仅为商品提供了一个标识,也“先人为主”地向顾客灌输自,己的品牌印象。好的商标可以为企业带来巨大的财富,而不好的商标可能会使企业失去本可占有的商机。因此商标是市场营销中一种重要的营销手段和工具。对实现企业的营销目标有着不容忽视的影响和作用。在国际市场上,商标往往被市场和顾客视为简化了的企业名称,商标即成了企业的象征。如今中国与世界的经济交流正处于非常频繁密切的时期,大量的中国制造品正在出口到世界各地,而国外的产品也纷纷涌入国内市场。这时,如何能传神地进行商标名称翻译则显得尤为重要。然而,由于中西方文化存在着不小的差异,即使是同一事物在汉英两种语言中,也可能蕴含不同的语用意义和文化内涵,所以我们在具体的翻译过程中,需要从文化的角度去考虑翻译的适当与否,并且做出适当的调整和变通。
　　
　　一、文化差异引起的商标名称翻译的问题
　　
　　在漫长的人类历史发展过程中,各民族逐渐形成了自己独特的历史背景、宗教信仰、种族制度、风俗习惯、风土人情和文化传统。人们在思维方式、审美情趣、消费观念及价值观等方面也必然存在着差异。语言是文化的一部分,也是文化的载体,反映着一个民族丰富多彩的文化现象。文化因素包括很多方面,如地理环境、社会历史、政治经济、风俗民情、宗教信仰、审美取向、价值观念及思维方式等方面。在翻译过程中,中西方文化差异主要会引起如下不对应的情况:
　　1　原语中的指称对象在译人语文化中根本不存在、罕见或被忽视。
　　2　原语文化在概念上有明确的实体,而译入语文化不加以区分或恰恰相反。
　　3　译入语中同一指称对象可能由字面意义不同的词语加以指称。
　　商标名称作为语言中的一类别也必然蕴涵着各自的文化,具有不同的文化特色。商标名称翻译由于文化差异的因素所造成的问题主要有如下几个方面:
　　1　文化差异造成商标名称传达的信息不完全或者模糊。由于文化的差异,人们对同一词语的联想也有着很大的差异,隐含在商标名称表面下的一些信息,在翻译的过程中丢失。例如:“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“Mandarin Ducks Pillow”。鸳鸯因其经常成双人对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻的象征,并且有相亲相爱、白头偕老的美好含义。唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样的佳句。所以用“鸳鸯”作为枕头的商标名,极易引起人们的美好联想。然而西方人在看到“Mandarin Ducks”时只会意识到这是一种鸟的名称,而不会有任何其它的联想。此时该商标最关键的比喻意义没有得以传递。
　　2　文化差异引起商标名称传达的信息有误。在中国,有很多商标的名称中含有“龙”这个字,因为龙是中华民族的象征,是随着各民族的融合,逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇的部分而形成的,具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物的特征。而英文里的“dragon”则和龙有着截然不同的形象和喻义。dragon是邪恶的有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色的,长着巨大的翅膀,口中吐火,吞噬人和动物,非常丑陋恐怖,还有“凶暴的人、悍妇”等含义,圣经故事中恶魔撒旦(satan)就被认为是“the great dragon”。所以如果将商标名里的龙翻译成dragon,西方人联想到的肯定不是中国人心目中的瑞兽,而是他们所知道的凶狠、残暴的野兽,这样令整个商品的形象大打折扣。
　　
　　二、商标名称翻译的技巧和方法
　　
　　商标名称的翻译并不是简单地将商橱名称从一种语言转换成另一种语言,而应该要在翻译的过程中注意文化的差异,考虑到目标市场消费群体的知识、语言、民族风俗、宗教禁忌、审美情趣等文化背景,切实地将品牌内涵的深层含义表现出来。翻译家尤金・奈达也说过:“要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”商标名称的翻译主要采取如下几种方法:
　　1　音译法。所谓音译法指的是在不背离译入语言的规范和不引起错误联想和误解的情况下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的字词进行翻译。这种翻译方法具有极大的普遍性,保留了原商标名称的韵律节奏,充满着异国他乡的风味,从而吸引消费者的眼球。一般情况下,这种方法多用于以人名或地名命名的商标或者是其它的无法在译人语中找到相应一致的表达方式的情况,例如Walt Disney(沃尔特・迪斯尼)制片公司,Nokia(诺基亚)。当然有时我们也会在纯音译的基础上将个别字眼作些调整,用有类似读音的字词代替,通过这样的调整使得商标译名更加传神,更加能传递出产品的特征。较为经典的一个案例就是Coea-Coht,中文的译名是“可口可乐”,既符合原名的韵律,又使人一听便知商品是饮料。而且还充分传达出一种喝了该饮料后痛快淋漓的感觉,对消费者很有吸引力。这就在尊重原词的基础上让译词有声有色、锦上添花。令人回味无穷,这也是值得我们学习的范例。
　　2　直译法。直译就是直接将原语转换成译人语。当原语与译人语在功能上基本对等时多用直译法。生活在不同地域的人类,因各种自然、人文因素形成了各自不同的文化,这其中有差异但是也有共性。这共性即是翻译的基础。因而在有些情况下,一种语言能在另一种语言里找到完全对等的描述或词汇。例如,将“Microsoft”译成“微软”,“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”对应,正好和公司产品“软件”相吻合;“钻石”牌手表译成“diamond”,这种例子不胜枚举。
　　但是,直译往往也是最易因文化的不同而导致译词有歧义或引起误解的。有些时候,即使一种语言中的事物能在另一种语言中找到对等的描述,但是这事物有着截然不同的文化内涵,这是因为中西方文化在认识、色彩、数字方面存在着差异。前文中提到的“龙”的翻译就属于这种情况。又比如,紫罗兰这种植物在汉语里代表浪漫,但是三色紫罗兰“pansy”在英语中却是指那些“没有男子气概、阴柔的男性”,或是“搞同性恋的男子”。试想一下,如果“紫罗兰”牌男士衬衫译成PansyShirt在英国市场上销售,那应该是很难打开销路的吧。
　　3　意译法。意译法即指为了将产品的内涵传达给消费者,不拘泥于原词的形式而新创造出来的一个名称。这是因为中西方文化存在着差异,如果过于注重原商标名称的形式,将导致意义的丢失。例如当年walkman刚进入中国市场时,如果厂商将其翻成“行走人”,我想没有多少顾客会对其产生兴趣吧。但是聪明的厂家重新创作将其称为“随身听”,将产品的功能和特质表现无遗,并且富含新奇感,一举拿下了中国市场。这种意译可以是完全地重新创造新词,也可以是保留原词的某些音韵,在这基础上再进行创造。不管是哪一种。都要求译者充分发挥想象力,不仅要展现商品的特征、功能,还要在尊重原语、译入语两种文化的基础上,引发消费者美好的联想。
　　总之,中西方文化的差异使商标的翻译极富挑战。为了做好商标的翻译,译者不仅需要熟悉本国的文化,还要熟悉他国的文化。在翻译的过程中,尊重两种文化的差异,以生动、富有想象力和创造力的方式,尽可能地体现出商标内涵,传达商品神韵,做好商品贸易交流的使者。
　　
　　(作者单位江苏南京特殊教育职业技术学院)