健康读物如何取信读者|读者读书会推荐读物2018

　　一、健康读物的特点　　1　受众广泛　　2012年5月17日，一家知名保险公司联合零点研究咨询中心在上海发布《国人健康调研报告》：国人健康赤字为8.2岁，即身体状况比实际年龄老8.2岁，其中83％的人营养不均，66％血压异常，37％运动不足，34％压力过大。食品安全问题成为困扰人们健康的首要问题，被调查的42.6％的人群担心食品安全没保障。医药费过高同样备受关注，超过30％的受访者表示一旦生病将增加家庭经济压力。此外，缺少疾病防控专业知识、生活环境恶化、缺少重大疾病保险保障等成为导致人们健康担忧的前五大因素之一。
　　国人对健康的关心，使得健康读物颇受读者欢迎，从年轻人到老年人可谓受众广泛。这也带动了健康读物的迅猛发展。可以肯定地说，优秀的健康读物在传播过程中，对于促进人类健康以及维护个人身心平衡方面都发挥了积极的作用，是社会主义大众传媒工作和国民医疗服务体系中，改善人民生存质量，提高人群健康水平的一条低投入、高产出的有效途径。
　　2　讲求科学
　　任何学科，都有着它特殊的发展规律，顺应其间的规律，就可以得到良好的发展，反之则背道而驰。科学性是所有科技作品的生命，当然包括健康科普作品。失去了科学性的健康科普作品也就失去了存在的价值。有时候，人们以讹传讹，有些不负责任的媒体和作者，其文章的科学性很难保证，但经媒体的不断转载，广泛传播；产生了很大负面作用。对此，编辑在刊发的过程中要通过各种手段认真甄别，决不让不科学和伪科学的东西误人害人。要调动医学专业人员成为健康科普宣传的主要力量，努力培育高层次的专家作者队伍，呼吁医疗卫生专业机构多提供科普素材，以此让广大群众受益，是健康科普工作者的职责所在。
　　二、健康读物目前存在的问题
　　1　读者无力辨别
　　面对形形色色的医疗保健读物，受众没有辨别能力是客观事实。拿美国健康出版业举例：奥巴马上台以后为了推行其许诺的医改方案，决定由政府拨款30亿美元。其中，有11亿美元用于对药物有效性的比较研究，从而为广大医生用药提供指导。可见有些健康、医疗内容包括用药、处方等方面连专业医生都很难把握，需要政府出面组织比较研究，那么对于出现在健康读物中内容的正确性，普通民众没有辨别能力是很正常的。这就更需要出版部门，编辑本身加强自身素质，捍卫科学的尊严。但与之相反的是：一些文化经纪人、出版商却想尽招数给作者、作品乱包装，靠标新立异、哗众取宠吸引受众，造成推广伪科学，误导健康知识的不良后果，最终失信于读者。
　　2　行业标准亟待完善
　　2011年7月5日，新闻出版总署进一步规范养生类图书出版。指导出版业同仁：同医药卫生部门合作、养生保健类图书的出版资质提出管理办法、要求出版社必须有相应的编辑资质及严格的审读程序和制度、书稿经有关专家审读合格后才能出版等一系列行业准入制度，引发积极效应。但与此同时，存在于期刊、互联网、手机报等其他媒介上的健康内容依然以肆意的方式，无条件地蔓延于信息之海。就互联网举例，网络信息的优势是快捷海量，然而，海量信息难以回避的问题就是良莠不齐，鱼龙混杂。网络信息的发布者没有门槛和资格限制，任何人都可以成为专家，发表文章，这给了形形色色的医骗以大好机会；在商业利益的驱动下，即便是拥有足够医疗知识的人，因经济利益而发布不实消息者也不在少数。
　　3　过分看重经济利益
　　2011年初，新闻出版总署公布的数据显示：包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的全国所有经营性出版社已全部完成了清产核资、核销事业编制、注销事业单位，完成转企，成为市场主体。虽然市场经济时代，利益的获取也是成功的标志之一，这无可厚非。但是这并不意味着：媒体没有自己的责任底线，为追求发行量，把健康科学当成娱乐，可以在花哨的外表下去包装一颗虚假的“心”。2010年的养生热潮中，张悟本推荐的绿豆汤、生吃茄子治病的理论热炒，导致上万人有病不治或延误治疗。“健康教母”马悦凌出书，号称生泥鳅治病，四川一百余人因为听信而感染寄生虫入院。此番事件曝光后，某些出版社在赢利的同时，遭到有关部门的查处，更失去了读者的信任，现如今，这些“养生专家”和“健康读物”也仅仅成为一纸笑谈。
　　三、健康读物取信读者的四个要素
　　1　充分借助政府资源
　　在长期工作中笔者深刻认识到：在目前以人为本、建设有中国特色社会主义的实践中，公民的健康问题，既是国家高度关注的，也是公民自身迫切需要的。充分借助政府资源是取信读者的首要环节。借助政府资源举办的健康科普活动，至少实现了三赢：一是党和政府有关部门做了他们想做的事；二是群众受到科学、实用的健康教育；三是出版单位不用自己掏钱就做了公益性活动，同时宣传了自己，提高了知名度，进一步打造了品牌，为今后的品牌价值链延伸打下基础。此举利国、利民、利己，值得继续开展。2012年3月10日，“北京中医药文化科普研究基地”授牌仪式在北京中医药大学图书馆举行，北京中医药大学图书馆副馆长、笔者的导师梁永宣老师主持并发言：认为推广中医文化需要各界的合作。北京市中医管理局副局长屠志涛、北京中医药大学党委书记吴建伟、北京中医药大学副校长靳琦、北京市中医管理局厉将斌处长与会出席，对中医药文化传播给予了高度重视。这也进一步鼓励了我们这些健康领域的媒体从业人员，积极争取政府的指导和学院的支持。
　　2　依靠有专业背景的作者队伍
　　在作者的选择上，健康编辑要与包括医疗专家、养生专家、营养专家、体育专家等有专业背景的作者携手合作。如此才能打好“健康内容取信读者”这块基石，将正确有效的健康知识传播出去，做到真正有利于人民群众，真正有利于出版物的信誉。但是由于专业作者对于读者特点的感知度小，了解得不深入，就需要编辑进行必要的指点和帮助。就此，对健康编辑也提出了很高的要求，不仅要有相关的学习背景，而且要精通编辑出版业务。
　　依凭专业作者，不是说机械地、简单地将题目告诉作者就万事大吉了。编辑要介入各个环节：这包括列出读者所关心的问题、和作者交流和确定选题、给作者提供详细的写作提纲、指出专业性问题的通俗化、拍摄符合文意的图片等。这个过程并不仅仅是编辑指导作者的过程，也是作为一个“健康编辑”学习健康知识、积累经验的过程。因此，成功的健康读物往往是编辑与作者共同努力的结果。
　　3　发挥媒体行业优势
　　作为健康读物的采编人员，编辑在了解健康信息、做到把关正确性的同时，还要有一定的市场意识、做到发挥媒体行业优势，以把“健康的健康知识宣传出去”为己任。作为媒体从业人员，工作的目的之一是将作品进行有效的传播。如何能够做到这一点呢?从微观上说，新时代的出版业，首先要避免以往健康读物单一的“健康说教”形式，精心编辑和适度包装可以让文稿焕发市场的活力，成为老百姓喜闻乐见的优秀健康科普作品。从宏观上说，品牌价值与品牌价值的延伸是出版物事业的生命线。出版物品牌价值的根本在于出版者在读者与出版物之间建立起来的稳定而持续的交互关系，亦即读者对出版物的一种难以割舍的体验。比如，举办健康讲座、进行网络互动、开展科普活动等。
　　4　社会公益目的先于经济利益指标
　　健康科普是国民医疗体系的重要一环，是解决当今看病难问题最经济、最有效的对策之一，许多西方国家，像美国设有健康教育专业，在亚特兰大市的全美疾病控制中心，设有健康促进中心。它在提高公民的科学文化素质和健康教育素质等各个方面都具有不可替代的重要作用。科普读物是对公民进行健康教育的重要组成部分，同时也是我国文化、科技事业的重要组成部分。随着公众日益增长的科普需求，纯公益性的健康科普已经很难满足健康市场，健康科普事业要有更大的发展，就必须走科普产业化的道路。而在这样一条道路上，作为健康科普媒体的经营者，一定要牢记科普工作的公益性本质，认真把握和处理好广大读者的健康利益和广告经营之间的关系，在实现广告效益的同时，更应当重视社会效益，发挥健康教育载体的功能。这样，健康读物才能真正具有公信力和感召力，取信读者，取信于民。
　　(作者单位系中国轻工业出版社)